宝洁的“助销模式”

宝洁之所以在我国营销界享有盛誉，除其鲜明的品牌营销技术、差异化的市场营销理念、独特的产品及广告策略，更引人注目的是其在分销渠道领域的“无缝营销”思路和通路“助销”策略。其创立和推行的“助销模式”被称为宝洁战无不胜的营销“秘密武器”，为很多企业所推崇。

一、一切以消费者为中心

宝洁“助销模式”是宝洁旨在通过人、物、技术、管理资源的投入，帮助经销商发展生意、拓展业务、管理市场的一种渠道运作理念和销售管理模式。作为一种渠道运作理念，它体现了宝洁“一切以消费者为中心”，帮助客户成长的营销战略思想，希望通过完善销售过程的服务，建立经营伙伴型厂商关系，提高客户关系管理水平。作为一种销售管理模式，则体现了宝洁把经销商当作自己销售队伍的一种延伸，作为自己分销战略的一个重要组成部分，希望通过输出管理、输出人才、帮助经销商提高渗透率，掌控整个市场，然而利润承诺却十分有限。

“助销模式”在机构及职责方面要求：公司设立市场部，全面保障助销理念的实施，具体事务由渠道经理负责；派驻厂商代表，负责区域市场的拓展与管理业务，帮助经销商贯彻厂商销售政策，实现公司对终端网络的控制；组建经销商下属的品牌专营小组，承担专项产品的订货、网点铺货、终端理货、堆位陈列等；在区域市场组建公司办事处，管理理货队伍，作为公司同区域内经销商联络的中介。

“助销模式”在具体运作内容上表现为：维护市场秩序，保证经销商按照厂家的意志行事；协助经销商开发市场，拓宽市场活动空间；提供专业销售培训，为经销商提供技术支持；提供进场费、促销费、陈列费等费用支持，协助经销商进入大的、重要的卖场；提供促销赠品，用于鼓励客户进货、联络感情以及向消费者促销等；访问客户，了解市场，充分把握消费者需求信息，搞好客情关系。

二、一种服务型模式

在宝洁的分销管理实践中，宝洁提出了“经销商即办事处”的口号，并将自己的办事处建在经销商公司内部，以缩短和经销商之间的距离，加强沟通与协作。这不是简单的口号，是宝洁公司助销理念的通俗化、形象化的落实。即宝洁公司的一切市场销售、渠道管理工作都要以经销商为轴心，以服务、指导、协助经销商生意发展为准则。宝洁公司视经销商为密切合作伙伴的同时，更视之为公司的下属销售机构。所以，全面支持、管理、指导并控制经销商，是宝洁公司“助销模式”的核心内容。

在实施“助销模式”的过程中，必须避免一种误区：包办和依赖。厂家的职责是帮助经销商提升和发展，要注意培养经销商的理念和锻炼经销商的队伍，使之与公司水平接轨，不能使之产生依赖，这是“助销”的实质，切忌越俎代庖，为经销商包打天下，否则就失去了“助销”的意义。

三、一种控制型模式

宝洁公司每开发一个新市场，原则上只找一家经销商，派驻一位厂家代表。肩负全面开发管理该区域市场的任务，其核心职责是管理经销商及经销商下属的销售队伍，以达到开发和控制整个区域市场的目的。

宝洁公司要求经销商组建宝洁产品专营小组，由厂家代表负责该小组的日常管理。专营小组构成一般不超过10人，具体可分为针对大中型重点零售店、批发市场、深度分销三个销售小组。每个销售人员在给定的目标区域、目标客户范围内，运用“路线访销法”开展订货、收款、陈列等系列销售活动。厂家代表必须协同专营成员拜访客户，不断进行实地指导和培训。同时，为了确保厂家代表对专营小组成员的有效控制，专营小组成员的工资、奖金、差旅费、福利费等全部由宝洁公司负责发放。厂家代表依据销售人员的业绩，以及协同拜访和市场抽查的结果，确定小组成员的奖金额。宝洁还要求经销商配备专职文员以及专职仓库管理人员，工资、奖金及福利仍由宝洁公司承担。通过组建宝洁产品专营小组，宝洁公司基本掌控了终端网络。

宝洁公司通过协助经销商制定各种营销方案、提供专业销售培训、提供市场费用支持等手段，以实现最佳的铺市陈列、最大的销量和网络覆盖。通过厂家代表、专营小组的共同努力，宝洁将其控制市场的无形之手延伸到了零售终端，牢牢控制了经销商，控制了整个市场。可以说，宝洁的“助销模式”更是一种控制型模式。

１.宝洁通过提供优质产品和经销商服务体系以达到基本控制。宝洁通过打造强有力的品牌，通过研发多个系列适销对路的产品牢牢地控制着渠道，控制着经销商和消费者。同时，宝洁通过“助销”为经销商提供增值服务，为经销商直接创造效益，增进了客情，把厂家与经销商的利益紧紧地联系在一起，达到了无形且有效的控制。

２.宝洁通过参与营销策划和队伍建设实施理念和文化的控制。宝洁的代表通过经常性的专业培训和营销个案策划，不断地向经销商及其销售人员灌输宝洁的市场理念、经营策略和管理方法，潜移默化地影响经销商的思路和行为，久而久之，经销商的思路和行为就会逐渐与宝洁理念趋于一致，这就是宝洁“助销”所追求的效果。

３.宝洁通过参与市场开发和市场管理进行销售过程的控制。宝洁的代表自始至终参与到经销商生意的各方面、全过程，包括网点的开发、客户的拜访、重点终端的业务谈判、送货、收款、售后服务等，对自己产品的流向及销售状况一清二楚，特别是宝洁的专营小组，可以说，完全掌控了宝洁产品在该区域的分销网络。此种情况下，经销商只能按照宝洁的思路积极配合。如果经销商不配合，宝洁会轻而易举地换掉经销商，把原有的业务和网络交给新的经销商。

４.宝洁通过加强信息反馈和客户关系管理达到的有效控制和软控制。宝洁特别注意对消费者需求信息的收集、整理，每年花大量的人力物力在消费者研究上，以期了解消费者需求的变化以及经销商、竞争对手的状况，发现市场机会和了解市场问题，所以宝洁遇事能够做出迅速反应。而宝洁能够做到这一点，依靠的是其成熟的客户关系管理技术。