一种精致的宣传模式

长期以来，美国媒体自我标榜为“客观”、“公正”，宣称其新闻报道致力于还原真相而非根据偏见。事实真的如此吗？新近出版的由两位美国学者爱德华·S·赫尔曼和诺姆·乔姆斯基联合著作的《制造共识——大众传媒的政治经济学》（以下简称《制造共识》）一书对此予以明确否定。在书中，两位作者运用大量事例，对美国媒体各种形色的“新闻自由”做了细致而深刻的剖析，所得出的结论是，美国媒体的新闻报道呈现为一种“系统性偏见”，因而本质上是一种“宣传模式”。这种结论无疑具有颠覆性。对一般读者和领导干部而言，如果想要更深入了解西方媒体的新闻自由本质以及它们的运行规律，不妨认真阅读此书。

1.媒体的宣传本质

爱德华·S.赫尔曼和诺姆·乔姆斯基给美国大众媒体的宣传模式冠以“制造共识”。两位学者指出，表面看，美国大众媒体是独立的，信奉“自由”，但本质上，大众媒体的“天职”就是日复一日地通过各种事件，将特定阶层的价值观、信仰和行为准则变成“共识”，并使这种“共识”融入社会整体。那些有权势人物的声音、言论变成大众媒体上的“共识”，而来自公众和异见人士的声音则要么消失，要么被“边缘化”。在一个财富、权力和影响力不均衡分布且存在剧烈阶级冲突的世界里，这种情况具有普遍性。反映到国际新闻报道方面，美国媒体看似本能地、不断地追求新闻报道的客观性与真实性。看似超国界、不断地捍卫所谓全人类的“人权”与“自由”，但实际上，美国媒体的国际新闻报道无一例外都是秉持一个不变的原则——以是否符合美国的国家利益、意识形态和价值观为最终的选择标准。因而，作为这一原则的延伸，在报道手法方面，美国媒体会系统化地采用“两分法”——有价值的新闻和无价值的新闻。“宣传体系总是会把在敌国受暴行迫害的人描绘成有价值受害者。而把那些受到本国或附庸国政府统治乃至更残酷对待的人描绘成无价值受害者”。一位名叫耶日·波比耶乌什克的波兰牧师在1984年被波兰警察杀害时，他所受到的媒体关注度远远超过了同一时间在中美洲国家遇害的几位美国神职人员，甚至还引发了一场宣传大战。究其原因，波兰是一个在意识形态上与美国敌对的国家；波兰牧师属于有价值的遇害者。书中，像这样的两分法、“有价值无价值”的受害者比比皆是，两位作者不厌其烦地举例、论证，无非是向读者还原一个简单的但同时也是极易被隐藏的真相：美国媒体并不是它所宣称的坚持“独立、客观、均衡、公正”的新闻报道原则，而是呈现为一种可以预见的、系统化的宣传报道模式，它所维护的是美国的国家利益、意识形态和价值观。

2.精妙的控制

然而，对普通公众而言，是不容易发现上述美国媒体的宣传模式的。它是一种极为隐蔽、迷惑性很强的宣传模式。相比较于那种裸的、教条式的宣传，它更为精致，也更为复杂。两位作者认为：“在权力杠杆为官僚机构掌握的国家里，对媒体的政治专制辅以官方的审查机制，人们可以清楚地看到媒体是为占统治地位的精英阶层服务的。然而，在媒体私有且不存在官方审查机制的国家中却难以看到宣传体系在起作用。而当媒体间存在激烈竞争且不时地揭露企业和政府违法行为并将自身描述成言论自由和公众利益的代言人时，想看到这点就更加困难了。”美国国内的媒体生态千姿百态，对于不熟悉美国媒体的人来说，他们会觉得美国像是一台噪音机，各种声音竞相进发、难辨真假。尽管如此，在美国，统治媒体的只有一股力量——来自政府和财团的权力精英。他们不仅有操控大众媒体的实力和资本，而且他们的操控手法也极为精致，更多时候它是一种“软控制”，而不是“硬控制”。本书在论证大众媒体是“宣传模式”的同时，也详细道出了美国权力精英操控媒体的几种院用手法。总结起来有：通过经济的、法律的、政策的手段控制主流媒体，确保政府的议程设置主导主流媒体议程设置，进而带动和影响一般媒体和普通公众；通过控制媒体的信息来源和信息渠道，催生或改变舆论的传播机制，使代表某种立场的声音凸显出来，逐渐变成主流舆论。而与之对立的声音逐渐消沉，形成“沉默的螺旋”；选择意见领袖、专家和具有“正确思想”的人，通过主流媒体、品牌栏目，经由编辑和记者对符合权力集团政策的各项首要原则和新闻价值的定义进行内化而成为一种主流思想、主流观点；借用编辑技巧，比如版面位置、标题、播出时段、语气、背景信息和全面程度等，主推那些“己所欲”的新闻，棒打那些“己所不欲”的新闻，影响读者对新闻重要性和价值的判断；确保主流社会的价值标准内化成媒体精英的自觉意识，使他们的政治立场与权力集团的立场天然一致；还有，必要时对那些违背政府立场和要求的媒体和人员施以惩戒，比如不让参加记者招待会，不给“喂料”。严重时直接吊销营业执照等。不可否认，西方大众媒体在长期的新闻报道实践中对于如何使用这些准则和手法，早已熟谙于心。并且不用担心被贴上“宣传喉舌”的标签。作者指出，虽然大众媒体也会为公众的辩论和质疑预留空间，允许一定程度的与主流观点存在分歧的报道，但是这种质疑和报道“不会严重动摇到官方议程的主导地位，因而它们总被置于边边角角且总量是严格受控的”。甚至有时候，这些异见的存在倒像是一出有预谋的“双簧”。反证了权力精英思想的主流性和正确性。因而，这种精妙的控制，会让身陷其中的读者无从逃避。

3.媒体的商业化和集中化

两位作者在揭露美国媒体宣传模式的同时，对这种模式形成的原因做了深刻的论述。他们认为。统治大众媒体的力量——政府、广告商和企业——由于两种持续发展的趋势使原本业已存在的控制关系得到进一步的强化。一是媒体的商业化。商业化使媒体基于生存的本能追逐更多的市场效益。它们将公众当做“消费者”，将媒体的新闻报道当做是一种“销售行为”，在“菜单上倾向于越多的有关性、体育、暴力等内容”，而对“具有争议的政治事件，要么干脆回避，要么避重就轻”，以免那些手眼通天的政治赞助商找他们的麻烦。两位作者指出，由于这一趋势所带来的财金压力，即便是向来重视“社会议题”的公共广播系统也已经通过改变政策实现了商业化。全球媒体力量的均势已决定性地向商业体系倾斜。二是媒体的集中化。当原先众多的、自由竞争的媒体合并成为数不多的、规模庞大的传媒集团时，媒体作为“民主工具”的使命也告结束。集中化使政府和利益集团比以前任何时候更易于对媒体进行控制。新闻编辑室被更加彻底地置于跨国公司帝国的管理之下。新闻源日趋减少。“媒体对主要的新闻定义人的依赖达到前所未有的程度一他们既是新闻人物，又为媒体提供廉价的新闻稿件”。正是这一潜在后果，使得在过去的几十年，美国“驴象”两党和主管机关总是不遗余力地支持和推动全球媒体的集中化。为了更详细说明这两种趋势导致传媒成为宣传机器，两位作者专门分析了6种深锲其中的控制机制。即大众媒体的规模、所有权分配和利益取向，广告，新闻获取渠道，新闻批评。反其理念，两分法与宣传战。

4.本书的意义

在世界上，关于新闻自由命题的辩论一直不绝于耳。一些非西方的知识分子经常呼吁人们警惕西方国家大众传媒所表现出来的这种宣传“本性”，但是基于他们与西方学者不是处在同一水平的话语权地位，他们所提出的即便是很有预见力的观点也难以形成广泛的影响力。而当两位西方学者提出并且将这种观点变成一种系统性的理论时，却产生了一种影响力。当然，两位作者在书中所提出的一系列观点和所做的个案分析之所以反响热烈，绝不仅仅是因为他们的西方国家学者身份，更重要的是他们所具备的客观、专业的研究态度。两位作者长期致力于研究新闻和政治学，积累了数十年的新闻评论与研究资料，是耕耘在这一领域的开拓性学者，同时还是富有正义感和具有敏锐批判立场的知识分子。所谓事实胜于雄辩，细节决定说服力。他们在本书中所建立起来的观点，不是基于学理的思辨、概念的推导，而是根据大量的事件、材料和细节，仔细梳理、深入挖掘出来的。当然还有一点，也是很重要的，他们所采用的政治经济学的分析方法也是无可指摘的。在当下的西方理论界，运用政治经济学的方法去分析包括传媒在内的各种社会问题，是一种主流方法。

当前，关于媒体功能和价值的讨论日趋激烈。一些人批判中国媒体的喉舌功能，推崇西方国家的新闻自由。甚至主张全面效仿。这种思想不仅见于普通群众，在一些领导干部身上也时有反映。那么当有两个来自西方体制内的专业学者，运用大量事实，批判本国新闻自由的虚伪性时，无论赞成与否，都不妨先冷静下来，读一读他们说了什么。

本书的意义还不止于此。对于各级领导干部而言，本书的另一个看点在于，从书中可以了解美国政府是怎么与媒体打交道的，有哪些调控手法，特点是什么。两位作者认为，虽然大众媒体在报道国际国内重大新闻事件时表现为宣传模式，经常为政府辩解和说辞，但是美国政府操控媒体的手法绝不是粗暴的干涉或封杀，更多的是一种手法高明的“软控制”。它借各种手段，包括政治、经济、文化、法律和公关的手段控制媒体，使媒体在“自愿”的前提下随政府的指挥棒“翩翩起舞”，它善于运用舆论传播规律，借助主流媒体，披着“新闻”的外衣，打着“主流”思想的幌子，不留痕迹、不露“把柄”，“静悄悄地”完成思想革命。因而这种操控的结果总是政府能够比较自如地将自己的声音传递给媒体，将政府的议程设置变成大众媒体的议程；大众媒体也乐于配合政府的这种需求，在扮演宣传“喉舌”的同时，也使自己获得了公众“代言人”的声誉。