基于差异化战略的海尔家电竞争研究

［摘 要］家电行业是中国发展最早,竞争最为激烈的行业之一,在完全进入成熟期的行业,制定和实施差异化竞争战略,能够获得很大的竞争优势。本文以海尔家电为研究对象,通过分析和整理海尔的差异化战略的具体实施情况,为国内外其他企业集团实施差异化经营战略提供有益的参考和借鉴,从而更好地促进其竞争力的提升,为加强我国企业的竞争力服务。

［关键词］海尔家电；差异化战略；SWOT分析；竞争

［中图分类号］F274［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）23-0048-02

海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值的品牌之一。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌。作为中国家电业的知名企业,海尔集团在发展的过程中,差异化竞争战略发挥了很大的作用,因此其差异化竞争战略发展历程一直备受瞩目。

1 差异化战略的内涵

所谓差异化战略,是指为使企业产品、服务、市场、企业形象等与竞争对手有明显区别,以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。因此,差异化战略是使企业获得高于同行业平均利润水平的一种有效的竞争战略。

实现差异化战略,能够构筑企业竞争优势,避开了与竞争对手正面交锋,尤其是能避免陷入价格战的困境,还能充分发挥企业自身的善于应变、勇于创新、富于进取等优势,以差异化求生存。差异化有利于提高顾客的忠诚度,有利于培养企业比较竞争优势,促进企业发展。但实施差异化战略也存在一定的风险,过度差异化会使产品成本过高,大多数购买者难以承受产品价格,企业也难以赢利。

2 海尔家电SWOT分析

SWOT分析也叫优势( Strength)、劣势(Weakness)、机遇(Opportunity)与威胁(Threat)分析，这种分析工具被广泛应用于现实问题的研判和定位,是企业战略管理和竞争分析的重要工具。社会的稳定、经济的发展,技术的进步以及中国加入WTO都给海尔家电带来了发展的契机,但是我们同时应该看到有机会也有威胁,有优势也存在劣势。海尔家电的SWOT分析,如下表所示：

通过以上的分析和总结,海尔目前在生产能力、技术创新、资金、市场占有率、品牌等方面具有很强的优势,尽管面临同行业竞争对手、顾客、供应商以及国际非关税壁垒的威胁,但由于海尔具有创新的组织结构、营销模式、强大的研发能力、全球的销售网络、巨大的差异化战略优势,是国内其他家电制造企业所无法比拟的。海尔应该继续利用国际分工转移,国家政策扶持的机会,积极抢占国际家电市场,加大研发创新能力,形成自有知识产权,提高国际品牌的知名度,成为世界品牌。

3 海尔家电差异化战略的实施

一个企业不是定位在我为用户,与其他企业没有形成差异,这个企业必定失败。因而在历次价格战中,海尔都采取了不参与的态度,坚持“以价值取胜”,即通过差异化的途径,使产品物有所值,满足消费者的个性化需求,从而赢得市场,赢得消费者,使得企业的发展壮大。海尔家电实施差异化战略分为服务差异化、市场差异化、产品差异化、形象差异化。

31 服务差异化

服务是一种无形的产品,是维系品牌与顾客关系的纽带,在这方面海尔无疑是做得最出色的,也是做得最早的。

以海尔的空调服务为例,海尔空调是中国最大的空调制造商,也是行业发展速度最快的空调制造商,这种结果的背后服务起到了重要的作用。从1994年的无搬动服务、1995年三免服务、1996年先设计后安装服务、1997年的24小时服务到位、1998年全国星级服务网络连锁、1999年整机3年保修压缩机6年保修、2000年的服务网络通过ISO 9002认证、星级服务一条龙和零距离服务到2001年的无尘服务,8年间实现了全部行业领先的10次服务升级。海尔空调服务之所以有如此频繁的升级,就是要保持自己的“服务产品”持续的市场竞争力,把为顾客解决问题作为服务终点。

32 市场差异化

海尔十分关注细分市场,依照消费者的需求与欲望、购买行为与购买习惯等方面的明显差异,把产品的市场整体划分为若干个消费群体,根据不同的目标市场,进行针对性开发。海尔的科研开发和市场销售人员将“市场细分化”归结为款式细分、阶层细分、外销细分和地域细分四类。

33 产品差异化

产品差异化,是指企业的产品在质量、功能等方面明显优于同类产品的其他生产厂家,这种区别于其他同类产品的差异足以吸引购买者的个性化需求,从而导致消费者的偏好度和忠诚度大大提高。在实施产品差异化过程中,从海尔的经验来看,应通过三个途径：

首先是功能创新。企业通过创造市场、引导消费来领先市场。海尔家电洗衣机事业本部推出了超薄型洗衣机、上开门洗衣机,填补了国内洗衣机业空白。中国第一台宽气候带电冰箱、中国第一代保湿无霜电冰箱、中国第一台全无氟电冰箱等都是在海尔产生。这些功能上的创新,都创造了一个新市场、新消费群。其次是质量差异。海尔从创业之初,就把质量视为企业的生命,张瑞敏砸毁76台不合格冰箱成为海尔重视质量的良好口碑。由此便产生了海尔创建之初的一系列旨在提高产品质量的管理标准与措施。制定并实行严格的质量标准,是产品立足于市场的基本条件。最后是提供个性化产品。凭借强大的产品开发能力,海尔家电从彩电到洗衣机,许多产品都可以根据不同国家消费者的不同需求来提供个性化的定制服务。

34 形象差异化

在海尔,到处可见的一条标语给人印象深刻：“迅速反应,马上行动”,这是海尔要求每一位员工必须具备的工作作风。海尔的员工们都说,这八个字体现了海尔的市场观和服务观,也浓缩了海尔企业文化的力量。用优良的企业行为提升顾客的忠诚,而顾客的忠诚是靠企业的行为来换取的。在实行形象差异化过程中,海尔非常注意用有形造无形,又非常注意用无形造有形。在斜坡球体论的基础上,海尔创造了“日事日毕,日清日高”的先进管理模式。正是这种“真诚到永远”的行为方式,换来了顾客对海尔的忠诚到永远。

4 结 论

通过实施差异化战略,海尔家电在其每一个战略阶段及战略阶段转移中都能获得并保持竞争优势。本文通过对差异化理论和海尔家电差异化战略成功实施的系统分析,可以得出在当今市场高度竞争的家电行业中企业采用差异化战略获取竞争优势的必要性。海尔家电差异化经营战略的系统研究和优化,必将为国内外其他企业集团实施差异化经营战略提供有益的参考和借鉴。

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