迪斯尼“加法造品牌”

迪斯尼最擅长的品牌运营是许可授权。授权可被看成是减法，一旦过度会削弱品牌价值。迪斯尼消费品公司总裁安迪・穆尼创造性地做了一次加法，加出一个个畅销品牌来。

安迪・穆尼1999年来到迪斯尼消费品公司(DCP)担任总裁时，发现这家公司90% 的收入来自发放特许经营证，而且是不计后果的发放。如果某个公司想在自己的产品上用唐老鸭图片，只要支付特许使用费，符合最低质量保证条件，一切就大功告成了。特许经营商最多时达到4200个，庞大的特许经营产品数量实际上使迪斯尼的品牌价值大打折扣。

DCP那时更感兴趣的是包装上的创意、一致性和产品开发，而不是品牌自身的增长。这让安迪・穆尼难以接受：“这实际上只是做交易，而不是产品创新。” 安迪・穆尼决定对产品进行创新，让品牌价值得到增长，而不是一味地被稀释。

DCP当时还完全依赖迪斯尼的其他公司提供内容，以便能够编制图书、游戏等产品。对穆尼来说，DCP最大的问题是缺乏创新精神。他回忆道：“我问过出版和互动部的负责人，他们最近创造的自主知识产权产品有哪些，得到的回答是DCP甚至从来没有全部利用过母公司所创造的所有品牌，80%的收入来自两套卡通人物：米老鼠和他的朋友们，还有维尼小熊和其他住在百亩林里的居民们。

加法加出威力的女孩市场

怎么突破现状呢？穆尼知道，要想增长，这个部门就不能只停留在开发其他业务公司的内容上。但是他也不可能下令一夜之间就制造出新的卡通角色。

冥思苦想之后，穆尼有了一个念头：可不可以利用已有的卡通角色打造新品牌呢？有些卡通角色特别吸引女孩子们，为什么不把这些卡通角色集中起来打造一个新品牌呢？

穆尼选中了6个卡通角色：《小美人鱼》中的小美人鱼，《美女与野兽》中的贝儿，灰姑娘，《阿拉丁》中的茉莉公主，睡美人和白雪公主。以前迪斯尼都是在影片或者重新时单独推出这几个角色。现在穆尼面临的挑战，是要给这些女主人公创造独立于电影情节之外的一种集体生活。

就这样，让原来毫不相干的角色加在一起，迪斯尼的“公主”品牌诞生了。但这一创新想法遭到迪斯尼顽固派的反对：“灰姑娘和白雪公主这些角色在童话故事里居住在不同的世界，互不相识，把她们捆绑在一起塑造和销售是不合适的。”

除了要说服顽固派外，用“加法”创造品牌策略还必须让各个品牌能够协同合作。穆尼克服重重困难，一一突破，让不同品牌、不同业务部门进行合作，并建立合理分配收支的机制。

就像童话故事一般，穆尼的故事也有个快乐收场：“公主”成了女孩儿市场的发电站。“公主”的年销售额达到30亿美元，成为迪斯尼第三大畅销产品线，仅次于米老鼠和小熊维尼。

加法的倍数效应

“公主”品牌的成功，让穆尼有机会去开发全新的内容。DCP出版集团出了一本叫《魔力W.I.T.C.H.》的卡通书（书名是5个女主角名字首字母的缩写，她们有魔力，而且经常有烦恼），结果大获成功。

《魔力W.I.T.C.H. 》产品线还扭转了DCP与其他部门之间内容流动的方向：迪斯尼电视工作室打造了《魔力W.I.T.C.H. 》系列剧，从2004年12月开始在美国广播公司家庭频道和迪斯尼第二有线电视网播出；同时也向服装、游戏等领域扩张。这就是通过加法做出新品牌得到的倍数效应，新品牌的影响力成倍增长，触角延伸到各个领域。

尝到甜头后的穆尼决定如法炮制出更多新品牌。穆尼说：“看到‘公主’品牌的成功，看到这一品牌同女孩子们的联系，我们问自己：可不可以开发配套连线产品呢？”按照这一思路，DCP综合已有的角色和新角色推出了一个个新品牌，诸如迪斯尼仙女和叮当小仙女等。

不过在炮制这种“加法造品牌”的方法时，也必须有市场根据。DCP制定了一套新的人口统计和市场细分系统，使公司能找出产品线是否有空白，以便加以利用，将其转变成打造新品牌的机会，而且确保不同的品牌资产不会相互蚕食。