麦当劳:走过50年

麦当劳50岁了。

1955年4月15日，第一家麦当劳在芝加哥诞生的时候，汉堡包的标价是15美分，全天营业额为366美元。50年后的今天，麦当劳已在全球6大洲121个国家设有3万多家连锁店，每天接待的顾客超过5000万，一周就能卖出1亿份“欢乐套餐”。

1974年，当英伦三岛第一家麦当劳开业时，高傲的伦敦人不介意排几小时长队苦苦等待：1994年，富得流油的科威特人，将排队等候的车流拉得足足有7英里之长，只是为了迎接麦当劳连锁店的开张：1993年2月广州的第一家麦当劳餐厅在开业的当日，交易人次打破了当时的麦当劳全球记录……

究竟是什么样的魔力，麦当劳能让世界各地的人们翘首以待?

在英国、在中国……在世界各地，吃着麦当劳长大的一代正在日益开始用麦当劳的方式思考，开始用麦当劳的眼光来看世界，麦当劳早已经超越了食品符号本身的内涵。

抓住了中国的新生代

微笑的麦当劳叔叔坐在麦当劳店的门口，咧着嘴憨厚地看着进进出出的顾客，眼睛笑得眯成了一条缝。从小就要学各种各样东西，从小面临竞争压力的鹏鹏说：“看到麦当劳叔叔就看到了开心。”

10岁的鹏鹏上小学两年级，他跟妈妈之间有个协议，每当他的考试分数在90分以上，妈妈便带他去吃一次麦当劳的“欢乐套餐”。每吃一份?欢乐套餐”，都送一款麦当劳的玩具，渐渐地，鹏鹏家的kitty猫、大头狗、snoopy已经可以排成一个“作战方队”。

鹏鹏妈妈听说，吃麦当劳容易让孩子早熟，对孩子的身体并不好，但她对记者坦言，自从进过‘次麦当劳，孩子就爱上了微笑的麦当劳叔叔，迄今为止，还没找出比这更好的对孩子的奖励办法。

从“更多选择，更多欢笑”，到“常常欢笑，尝尝麦当劳”，再到如今唱遍全球的“我就喜欢”，麦当劳自从1990年进人中国，不过15年的时间，却已经牢牢抓住了中国的新生代。

上海园南小学的黄景扛老师发现，学期开学的时候，班上竟然有一半的学生背着肯德基和麦当劳的书包来上学。

麦当劳中国公司公关部的公关人员透露，预计未来4年，麦当劳将在中国加开400间分店，到2008年，中国市场的麦当劳将达到1000家。

不过，在麦当劳食品大行于世的时候，对于其食品安全性的指责也声声入耳，在世界各地此起彼伏。甚至有一批体重超标，患有糖尿病、高血压等病症的纽约儿童，将麦当劳推上了被告席。

今年4月14日，麦当劳50大寿的前一天，韩国民众在汉城发起集会，禁食“洋快餐”。同日，上海市疾病预防控制中心公布的调查结果，上海市的癌症发病率呈逐年上升趋势，在提请注意的问题食品中，炸薯条之类的洋快餐位列其中。

针对种种指责，麦当劳的公关策略不可谓不强大，他们在任何场合都宣传健康生活的理念。2005年3月23日，麦当劳中国有限公司在全国启动麦当劳“均衡生活方式”系列宣传，以独特的健康理念为核心，帮助消费者更好地了解平衡、积极的生活方式。

不过，从事食品健康研究的专业人士指出，麦当劳食品的基础原料几乎清一色的高热量属性，这一“原则性”的事实想加以改变，并不是那么容易。

记者不由想起了一则西方媒体上的漫画：在汉堡、热狗、薯条、冰淇淋这些快餐旁边写着：“我们杀死的美国人和香烟杀死的美国人一样多。”

“M”还是美国，这是一种文化

在麦当劳的广告“I’m lovin’it”中，加上了17岁的刘晓阳所作的自我诠释，“‘我就喜欢’是率性快乐的起点，沿途有我喜欢的人和事为我打气，开心跑过人生路。”

美国文化充满了开心，充满了enjoy，就像一见就让人乐的“可口可乐”，enjoy是它的主题。

在中国，对于进入现代化的当代都市年轻人来说，开心在一定程度上甚至大于健康，这构成了他们对美国文化的向往，这也许就是麦当劳无论什么时候都顾客盈门的原因。

1995年，《中国青年报》曾做过一次大型的“中国青年看世界”的读者调查。其中中国青年最不喜欢的国家是美国，其次是日本。

时间在不经意间过去了10年。2005年二战胜利60周年，现在的年轻人对日本的愤慨程度仍没什么好转，但在媒体最近的一次调查中显示，美国成为青年最向往的国家。

在被问到“如果能够得到美国绿卡，要不要”时，90％以上的人都答“要”。这些被调查者对美国文化的认同感是麦当劳、肯德墓、NBA以及好莱坞，他们认为：“这些东西比我们的好。”

河海大学的徐军老师说，在某种程度上不得不承认，美国赢在文化传播上。徐军曾经因工作关系多次去美国，他告诉记者，“麦当劳”在美国多开在高速公路旁，供远途的客人歇脚。可是“麦当劳”一来到中国，可谓“鲤鱼跃龙门”。少男少女们喜欢在这里聚会，小伙子喜欢在这里请自己的女友。甚至有“婚宴”安排在“麦当劳”举行。

一位曾帮助麦当劳进人中国内地的香港地区经理说，麦当劳的魔力就在于它能够让你嚼着汉堡，喝着可乐，就感觉尝到了部分美国梦的滋味。

麦当劳不开心的时候

不过，麦当劳享受的不仅是“美国”的好处，美国强权政治与强势文化让它遭遇了不少无妄之灾。

在中东，巴以冲突不断，每每发生抵制美货活动，麦当劳首当其冲，“9・11”之后，美国打着“反恐”旗号满世界报仇雪恨。躲在暗处的，把美国的一切驻外机构当成恐怖袭击的目标，麦当劳更是防不胜防。在麦当劳餐厅发生的爆炸事件，全球的媒体新闻几乎每月都有报道。

1999年，中国驻南斯拉夫大使馆被，炸后，数以万计的人奔上街头游行抗议，很多年轻人诅咒发誓，永远不进麦当劳。可是，事情过去几乎不到一周，中国的麦当劳依然顾客盈门。从那个年代走过，现为复旦新闻学院教师的张涛甫毫不避讳地评论说，年轻人对美国的愤怒并不妨碍美国文化对他们的吸引力。

谈到50岁的麦当劳，张涛甫说，中国号称“美食天堂”，别说50年，就是百年老字号也多的是，但我们却没有一家称得上世界级的品牌。关键在于我们缺乏意识，没有把自己的文化晶牌扩展到全世界的意识，而美国就有这个意识。

在对外交往中，美国政府经常把文化政策与国家关系挂钩。在中美知识产权谈判中，美国谈判代表则要求中国开放国内文化市场，接纳美国各类影音制品。在和其他国家的交往中，美国也是希望能让美国文化产品最大程度地进入这些国家的市场。

冷战时期，美国中央情报局的元老艾伦．杜勒斯毫不掩饰地说过：“如果我们教会苏联的年轻人唱我们的歌曲并随之舞蹈，那么我们迟早将教会他们按照我们所需要的方法思考问题。”

如今，麦当劳已经年过半百了，但中国新生代对它的热爱却似乎从来没有停止。就是很多已经走出新生代，走向成熟的中国人也还在成为它的忠实顾客。

“如果我们不去争取，不去学习与超越，未来的世界文化、世界的先进技术一定不属于我们，就是再发生冲突，哪怕再过50年，我们仍然没有办法同麦当劳说不。”在NEC中国公司做技术工作的张依林深有感触地说。