从价值链角度分析文化企业竞争力

摘 要：本文在阅读大量文献的基础上，深入研究了文化企业竞争力以及相关评价的理论。通过对理论的梳理，基于波特价值链理论，初步提炼30个因素。进行定性分析和因子分析后，将这些因素归纳为5个因子；找出关于文化企业竞争力的5个假设验证成立，根据前述研究，提出提高我国文化企业竞争力的的几项建议。

关键词：文化企业，竞争力，影响因素，价值链

中图分类号：F271 文献标识码：A文章编号：1008-4428（2012）01-30-03

一、企业竞争力理论

（一）组织环境理论

钱德拉（Alfred D. Chandler. JR）[1]认为，企业发展的动力是组织能力。它认为，组织能力是企业在历史发展过程中，充分利用规模经济和范围经济获得生产能力、营销能力和管理技能的能力，是从企业内部组织起来的物质设施和人的能力集合。美国哈佛大学商学院的迈克尔·波特教授认为企业竞争力主要由三个核心内容构成：一是企业竞争力决定于产业的五种竞争力量；二是创造获取竞争优势的三种基本战略；三是“价值链”与竞争优势创造。

（二）企业能力理论

以柯林斯和波拉斯[2]为代表的预见能力论认为，预见能力提供了指导要保持何种核心及促进发展的未来方向的保障。一个公司是否有预见能力，要看这个公司的核心思想意识和预见的未来。以斯托克[3]为代表的基于流程的能力论认为，企业成功的关键不仅仅在于核心能力，还在于生产能力的组织活动和业务流程。每个企业都必须管理一些基本业务流程，每个流程都在创造价值，每个流程也都要求部门间协调配合。

（三）企业资源理论

最早认为企业是资源集合体的是彭罗斯(Penrose)[4]，他在 1959年《企业成长论》一书中正式提出了“企业是一个具有不同用途，随时间推移而变化，由管理决策决定产生的生产性资源的集合体。”1984年，Birger Wernerfelt[5]在《企业资源观》一文中的进一步的发展，使得企业资源观引起了学者们的广泛重视。安索夫[6]在《企业经营战略理论》中指出：“现有资源和计划资源的配置及外部环境相互作用的基本模式表明企业组织如何实现其目标”。即“组织—战略—环境”三者协调一致。企业在资源方面的差异决定了企业竞争力的差异。有些资源在企业竞争力形成的过程中具有特别重要的意义和关键的作用。

二、文化企业的波特价值链

（一）波特价值链理论

价值链理论最初是在上世纪八十年代由波特教授提出的。他认为企业竞争优势的源泉在于对各价值活动的优化和整合。此理论经后来学者的补充，发展为广义的价值链理论，也称为价值系统。即企业竞争优势的源泉不仅仅在于企业内部的价值活动, 还与上游供应企业的价值链和下游顾客的价值链有关。这三者加上社会公众及政府的影响, 就构成了广义的价值链。任何企业都应当找准自己在这一价值链上的位置, 并与价值系统上的其他接点企业密切配合, 从而达到获得竞争优势的目的[7]。

（二）建立文化企业价值链

价值链将一个企业分解为战略性相关的许多价值活动单元。竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等过程及辅助过程中所进行的许多相互分离的价值活动。企业只是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要的战略活动来创造和增强竞争优势，因而，创造性地开展那些与企业核心能力形成密切相关的价值活动是企业维持和增强持续竞争优势的关键之所在。根据价值链的一般理论，结合文化企业的具体情况以及对文化企业有关键作用的价值创造活动，可以得出文化企业的价值链。

三、影响因素特定性分析

（一）创意

文化产品的特殊性在于它是具有某种象征性的、能够影响消费者的、或其他令消费者依附于该产品价值的东西[8]。文化产品的目的是满足人们更高层次的精神需求，生产者必须是文化人力资本的拥有者，劳动者必须是具有创作才能的个人。文化企业是通过创造供给来培育和创造消费需求的，在文化产品未被生产出来之前，市场对此的需求是难以判断的，投资文化产品要承担市场高风险。创造文化产品与其他一般产品不同，文化产品的生产极具创造性和个性。

要发展文化企业，源头是鼓励新创意的产生。新创意会衍生出无穷的产品、新市场和财富, 创造新机会[9]。激发消费者的新欲望和购买潜力, 是新创意的市场基础。发展创意产业实际上是倡导开拓新的消费空间, 培育新的消费群体, 从而实现消费拉动经济的增长模式，立足于顾客价值创造, 挖掘消费新需求。

（二）版权

文化企业以创意为起点，在知识产权保护完善的经济环境中，能够通过不断复制自己的创意，长期独占市场，具有持久的盈利性。作为一个追求盈利的企业，尽量延长自己的盈利周期、保持长期收益无疑是从业者所乐见的。这使得文化企业对政策、法律环境产生较强的依赖性，政策、法律环境的完备可以增加文化企业的盈利能力。这又要求在竞争力的评估中应当将政策环境作为文化企业的影响因素进行评估，考察企业的保障环境的完备性。

“蓝猫”作为我国文化企业的典型代表，其产业链已经延伸至图书、印象、文具、玩具等十几个行业，有6600多种产品，但是随着产品热销和知名度的提高，盗版“蓝猫”开始遍布市场。据三辰集团统计，盗版商所攫取的利润约为正版经营的9倍，严重影响了该品牌的发展。可以说版权保护问题不解决，文化企业就没法做大做强。

（三）营销

自上个世纪80年代以来，世界主要跨国企业集团的经营战略发生重大变化，普遍采用在市场组织生产的策略，经营重点由成品制造转向以服务营销为主。而文化产品的非物质化和虚拟性集中地体现了这种转变，企业对于不可触摸的文化产品，改要选取合适的营销渠道，选择合理的营销模式，为产品以及企业树立良好的品牌。文化企业的服务营销作为一种体现社会契约或经济契约关系的活动，与普通的产品交易相比也有其特殊性。文化企业的服务营销通常是随着生产和消费同时发生，在购买普通产品时，顾客通常是在买前观察、触摸或测试，而在购买文化产品时，顾客则依赖对企业提供的营销服务，产生认知程度或即时感受。因此，对于文化企业来说，选择与产品相适合的营销渠道，例如选择营销模式，如何利用广告提升形象等等，都是需要特殊对待的问题。

本章分析了目前文化企业发展的现状，从波特价值链的角度出发、结合国外及国内的文化企业实例等方面提取出影响我国文化企业竞争力的30个因素，发现以下研究假设成立。

四、研究结论

由以上分析可知，影响文化企业竞争力的因素主要有五个方面，具体描述如下：

（一）创意能力正向影响文化企业竞争力

文化企业越注重创意能力，在市场上不可替代性越高，也就意味着企业自身的竞争力越强。一般来说，技术力量投入的越多，产品就越具备创新性，一旦企业在信息和某些技术方面达到领先地位，信息和技术环境就会发生变化，从而起到创造环境、增强竞争力的作用。文化产品的创意性表现在它的消费者的使用和理解上，文化产品不是实体质量的差异，而是包含内容的资源是否能够吸引更多的消费者。内容创意即产品创意的形成环节，提炼丰富创新的文化内容是企业的核心能力。