世界杯:以足球驱动地球

综合竞争力时代的来临

王晨晖　谭晨辉

欧洲与南美对决的世界杯

自从世界杯足球赛创办以来，冠军之争始终是欧洲与南美的对决。已经进行的18届世界杯赛中，南美与欧洲分庭抗礼，各获得九次冠军，巴西队与意大利队各有一次卫冕成功。自从1962年以来，欧洲和南美一直在世界冠军的宝座上轮流坐庄，没有任何一支球队能够卫冕成功。除了1958年巴西队在瑞典夺冠之外，世界杯每逢在欧洲举办，冠军奖杯肯定留在欧洲，在南美举办则金杯肯定属于南美。此外，四届在其他地区(美国、墨西哥、韩国和日本)举办的世界杯赛里，南美球队包揽了冠军。欧美对抗成为世界杯最鲜明的主旋律。

本届杯赛，从管理学这个角度来看，可以发现各个球队战绩背后的深层次原因。

意大利队：改进短板　王者归来

意大利队获得了他们历史上第四次世界杯冠军。意大利队以往的优点是具备高水准的后防线，前锋个人能力也不错，弱点是缺乏强有力的中场组织，大赛中攻防转换欠佳的毛病有时会连累全队。

里皮自2004年执教以后，将意大利队的阵型改为4411，在强化其防守特长之余加强了边路的攻击能力和中场组织，用攻击型的后腰皮尔洛强化中场的组织和过渡，托尼作为突前的单前锋，身后是技术全面的托蒂作策应。这样的安排既强化了中场的衔接，也兼顾了中场的防守。后防线上的门将布冯堪称这次世界杯表现最佳的守门员，他比赛中反应速度奇快，选位的判断非常准确，在布冯的前面，选位出色的卡内瓦罗和身材高大的马特拉齐组成的双中卫，为球门加了两道铁闸，左右两名边后卫格罗索和赞布罗塔攻防兼备，边后卫的突然压上助攻和边前卫的后撤协助防守运转自如。

企业管理的“木桶原理”谈到：决定木桶的蓄水量的是其最短的一块木板。意大利队夺冠，正是在发扬其防守的特长之余，弥补了进攻组织和中场过渡的“短板”，打造了具备综合竞争力的一支球队，最终问鼎冠军。

法国队：成也萧何 败也萧何

企业的成功取决于核心竞争力作为马拉多纳之后最杰出的中场球员，齐达内正是法国队核心竞争力的主要体现，然而他在决赛最后时刻的不冷静，也让法国队丧失了核心竞争力，失去了夺取冠军的机会。

法国队的优势在于拥有的核心球员和技术风格的全面。长期以来，法国足球被人们认为是欧洲拉丁派的典型．球队中既有技术超群的组织核心齐达内，也有力量强悍的防守核心维埃拉和马克莱莱，亨利、特雷泽盖、维埃拉等数名身高在1．85米以上的球员拥有足够的高度进行空中打击，同时，维尔托德、亨利等人也有极快的跑动速度。而球队中土生土长的法国人寥寥无几，是一支类似于“多国部队”式的球队。

小组出线后，齐达内开始进入最好的状态：法国队先是3：1淘汰了人才济济的西班牙队，然后在四分之一决赛中以1：0力克“五星巴西”，接着在半决赛中1：0战胜黑马葡萄牙队。然而在决赛中维埃拉受伤离场以及齐达内在遭到意大利球员马特拉奇挑衅言词后的不冷静反应，导致了这支球队“核心竞争力”的丧失，最终功亏一篑，与大力神杯擦肩而过。

英格兰队、巴西队：将军云集士兵缺失

拥有众多的球星，并不意味着最终的胜利；具备核心竞争力的要素，也不意味就具备了核心竞争力。世界杯开赛前最热门的两支球队――巴西和英格兰，都在四分之一决赛止步。企业的成功离不开产品与研发，营销与策划，渠道与广告等多方面的良好组合，优秀的个人与良好的团队协作努力，而球队的战斗力也取决于进攻与防守，个人能力与全队整合，后场协调与中场过渡等多方面的要素的良好组合。

参加德国世界杯的英格兰队号称“历史上最强的英格兰队”，拥有贝克汉姆、鲁尼、欧文、杰拉德、兰帕德、特里、费迪南德、坎贝尔，乔・科尔等一大批明星球员。然而埃里克森带领下的这支球队的战术为：后场采用密集的压迫式防守，以中长距离的传球打单调的长传反击：加上利用贝克汉姆的定位球创造得分机会。进攻手段单一，过于依赖鲁尼的反击和贝克汉姆的任意球――要素组织的失败导致了英格兰队近年来始终在国际大赛中难有作为。四分之一决赛中，贝克汉姆受伤离场，鲁尼被红牌罚下，英格兰队面对葡萄牙的“铁桶阵”无计可施，最终在点球决战中落败。

巴西队则是要素组织失败的另一个范例。球队明星云集：罗纳尔多、罗纳尔迪尼奥、卡福。卡卡、罗比尼奥。西西尼奥等齐齐亮相，本应卫冕成功，但由于缺乏有效的整体组织，最终并未能取得良好的战果。巴西球员过多地依靠个人技术来解决对抗，当他们遇到整体组织出色又不乏顶尖球员的法国队时，“五星巴西”终于再次栽倒在“克星”的面前。

亚非球队：单点突出不及其余

亚非国家的竞争力往往集中体现在比较单一的资源出口型和劳动力密集型产业，类似情况也体现在德国世界杯上的亚非球队身上。9支参赛的亚洲和非洲球队，仅有加纳队打入了第二轮，随后也被巴西队3：0轻松淘汰。

非洲球队虽然不乏在欧洲踢球的大牌球员，但整体战术还是处于比较原始的阶段。仅仅依靠黑人球员的身体和技术素质。等于是只拥有单一的竞争力，这就决定了他们不可能在世界杯上取得非常好的成绩。

亚洲球队的情况与非洲正相反，球员个人能力的不足成为亚洲球队的致命伤，这同样是“单一竞争力”的表现。四支亚洲队中，除韩国胜了多哥一场并逼平法国，日本、伊朗、沙特均是一平两负在小组垫底，亚洲球队缺乏球员个人能力的问题暴露无疑。

足球比赛是技术、战术和组织的全面竞争。本届世界杯给我们的最大启示在于：成功的球队需要有出色的整体组织、突出的球员和有效的战术组合构成核心竞争力，需要有高效的要素组合提升球队的应变能力，同时，也需要扬长避短，才能获得最后的成功――企业竞争同样如是。

小足球拉动大营销

事件营销的关键：管理能力

来看这样一个公式：成功的事件营销＝卓越事件+卓越事件管理能力。

事件营销涉及许多不可控制的因素与变量，因此它要比传统的营销活动更为复杂与不易操作，不但要对企业整体资源进行战略性、前瞻性的规划，还必须充分掌握社会变迁的脉动与市场的潮流与趋向。此外，它更需要懂得使用适当的媒介，与媒体保持密切的关系……环节多而复杂，但任何一个环节出错效果便会大打折扣。美国学者乔治便认为事件营销涉及团队建立、资金募集、媒体关系、策略联盟与赞助、企业定位与品牌策略。广告与公共关系、投资、管理创意、人员角色与分工等十几个环节，是最复杂、操作难度最大的营销活动。因此企业在面临类似于世界杯这样的大活动之前，

先要盘点一下，自己是否做好了相关准备、是否拥有了相应的事件管理能力。

管理能力的构成

一、策划能力：找好事件与产品的对接点

我们到底想要得到什么？这个事件的影响力和我们的产品特性有没有真正的联系?我们产品的消费对象是谁？市场目标是什么?企业中长期的战略目标是什么……

问题的核心无非就是：事件吸引来的“眼球”是不是属于企业真正的目标客户？如果事件营销策划得好．和诉求对象的生活形态或心理需求产生联动，就可以拉近消费者的心理距离，占领他们的心智资源。但如果产品和品牌与足球运动的元素本身不能有效结合的话，将会导致事件与产品找不到对接点，只是留给消费者凑热闹的感觉。

来看一下其中的佼佼者：

1．将世界杯与自己的目标客户直接对接。麦当劳分别在北京、上海、重庆和广州四个城市举行世界杯球童“选秀活动”，四名中国小球迷将作为幸运球童参加德国世界杯的冠亚军决赛和三、四名决赛，与他们的足球偶像携手步入比赛现场。

2．将世界杯与自己产品的功能直接对接。雀巢咖啡的“支持熬夜的你别错过精彩进球，来杯咖啡继续奋斗到底”，王老吉药业的“不怕上火的世界杯”，珠海金明医药公司的“念慈庵为世界杯呐喊，将熬夜进行到底”等，创意十足。

3．将世界杯与自己品牌的个性直接对接，将品牌的核心文化以体育为平台进行再次提升与超越。耐克的世界杯广告中，巴西球星们在休息室里开始上演令人眼花缭乱的脚法秀，桑巴的鼓点顿挫起伏……这种广告已经超越了对功用的描述，而上升为一种态度，一种格调，每一处都给观众留下深刻印象。

二、过程管理能力：细致、深入、系统地挖掘事件潜力

首先，企业需要整合不同的营销传播工具，不能只在某一个媒介上进行品牌传播，而是要结合目标消费者的接触点，将电视、报纸、杂志、户外媒体等传播工具进行优化组合；

其次，企业在营销传播的时候，需要统一形象、统一传播口号；

再次，在不同时间需要制定不同的传播要点，比如世界杯来临之前的一年要在目标消费者心目中建立起与世界杯相连的品牌形象，在世界杯开赛前的半年开展一些系统的营销活动，到世界杯开赛之后就要进行强有力的营销，世界杯结束之后也要考虑如何继续利用这些运动的元素进行持续传播；

最后，从整体来说，世界杯是一个大热点，但小热点也不断变化，今天可能某“黑马”球队热，明天可能某大牌球星热。广告或者促销信息需要及时跟进，保持“新鲜度”，及时把握新闻热点。以上所有这些营销行动整合到一个大的营销战略下面，并且要保证一定的密度加以分步实施，这样才能有效地提升品牌的影响力。

三、前置、后续释放能力：让事件影响力更持久一些　 事件营销的缺陷是，随着事件本身新闻价值的消失，其营销价值也会逐渐递减直至消失。单个事件产生的影响毕竟是短期的，而消费者对一种产品从认知到最终成为忠实的客户则是一个累积的过程，事件中的宣传通常很难对消费者的态度产生根本性影响，这就更需要事件前后有一个连续性的管理，通过各种相关信息不断地提醒消费者，不至于事件降温后就被人们淡忘，前功尽弃。

成功的企业一般都会在事件之前作预热，在事件之后顺水推舟地做适度的促销活动，让消费者对产品有体验的机会，同时企业再通过广告潜移默化地培养消费者的这种偏好，慢慢地引导他们成为忠实的客户。

经历了2006年世界杯的热闹，那些未来想借助体育营销或事件营销的企业，可以冷静思考一下了：事件每天都在发生，但凭我们的事件管理能力，又有多少机会我们是可以轻松驾驭、精确把握呢?

从科学战略到艺术战略

蒋廉雄

。

在世界杯赛期间，踢球的、说球的和看球的都是“半昏”的。齐达内如是，黄健翔如是，球迷如是，营销者也不例外。中国移动耗资上亿元拿到CCTV世界杯节目“2006年世界杯赛事直播”、“2006年世界杯射手榜”的冠名权，TCL天价聘用足球球星营销其电视机新品，很难说其效果水平如何。如参与体育营销的所有企业一样，中国移动和TCL很难做出精准的回报预测，但我们不能说这一重大决策是错的。从战略评价的角度，营销没有对错之分，可能只有高低好坏之论。

我们有必要对体育营销的战略问题模式进行研究。

美好预期下的营销困境

就目前关于体育营销的企业实践来看，企业实施体育营销战略可能遇到以下三个困境：

一、策略选择的困境

所谓策略选择的困境，是指世界杯给企业带来多种体育营销机会，例如明星代言人、赞助商、冠名权、大众小众广告、赛期促销，顺风车策略等，企业在开展世界杯营销时面临多个方案的选择。而选择方案较多的决策意味着决策方案依存的环境复杂、决策过程的烦杂、效率低及其误判率高。

二、战略目标及其活动选择的困境

1.做还是不做?世界杯营销虽然是一桩好事，但加入世界杯的体育营销，如聘用代言人、赞助商、冠名权等需要烧钱。那些大企业和成长中的企业常常受此困扰。

2．要知名度还是要销量?理想的情境是两者皆得，但对于小型企业，大型企业．对于产品与世界杯直接相关的企业和不相关的企业，新上市产品、成长期产品或成熟期产品，到底追逐什么目标，可谓仁者见仁，智者见智。

3．是表层营销还是深度营销?世界杯的外在热点是事件，球星、赛场、赛事，因此世界杯营销往往被看成是事件营销、明星营销、赛事营销、场内营销。但是，世界杯的深层影响是社会关系和消费者生活方式的改变。因此，世界杯存在多种深层营销战略。对于决策者，面临是事件营销还是公关营销、是明星营销还是人民营销、是与大赛互动还是与消费者互动。场内营销与场外营销，赛中营销与赛后营销等多种选择。

4．是企业战略本身还是战略杠杆?这个问题，需要极强的动态平衡能力来处置。

三、投入收益难以衡量的困境

难以衡量的原因有二：一是测试环境的不可模仿．进行事前测试不可信或不真实。常规的广告测试之所以有效，是假定事前测试和投放期间的环境是相对稳定一致的。二是世界杯营销方案本身比较复杂，在目前的技术条件下存在测试的困难。明基就曾这样评价自己对欧洲杯的赞助：我们固然要考虑回报，但一味追求回报，并非我们赞助的初衷，因为赛事的精准回报根本就无从考量。

总体来说，第一、第二种困境是营销决策选择过剩的困境，第三种困境是决策关键信息不足的困境。

开创艺术性的战略模式

要走出上述营销困境，不妨改变

我们传统的战略制订模式，采用开放性的艺术性战略模式。

传统的战略模式是按照可复制的固定程序，依赖充分信息进行决策。但体育营销采用这一模式在决策条件上是不可行的。例如，明星的声望不可测试和预测，这使聘请代言人时采取前测的手段显得无效。若根据运动员的表现决策则导致决策反应过慢或成本增加。例如，用传统决策模式预测某支球队是否可成为世界杯冠军是不现实的，但营销战略中如果具有超前的判断而在赛前与冠军球队的某位爆热的球员签约，这种决策就具有爆破式效应。

从概念上讲，艺术性的战略模式就是假定未来的环境与现在相比是不确定的，因此依赖决策者的洞察和体验而不是事前预测来决策。两者的差异比较如下表。总括而言，艺术性的战略模式比传统模式可实现多样化的营销目标和营销创新．决策过程是动态变化的，对决策者的素质和过程要求很高。当然它决不是随意性地拍脑袋办事。因此，走出体育营销的困境．发掘体育营销的魅力，何不开创体育营销的艺术战略模式? 。

蔚蓝色的品牌畅想

刘　超

大话世界杯

世界杯就宛若一个品牌化的集合体，五星巴西、三星德国……每一个铭牌上都镌刻着一个伟大的名字，都承载着一段不朽的传奇；世界杯本身也可视作一份具有背书效能的“担保书”，它拒绝平庸，76年积淀的高贵品质秉承了五大洲的精华；世界杯又是一个“梦工厂”，32个梦想在这里起航，每一颗流星的陨落，必然照亮另一颗飞翔的心；“世界在我们脚下”，这是736位(注：32支参赛球队，每队23名球员)勇士弹剑而歌的豪情；激情澎湃与莫名失意在120分钟后点燃，光荣与梦想成就于超越“12码心魔”后的一飞冲天，1460天的等待浓缩为30个魂牵梦萦、如痴如醉的饕餮之夜，最终幻化成点点焰火融入蔚蓝如斯般的浩淼星空……这就是世界杯，一个用品牌化公式重新求解的“达・芬奇密码”。

著名的广告研究专家拉里・莱特曾经指出，未来营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的竞争。可见，超越经营战略的高度，从品牌战略的视角来重新审视今天的商业竞争，将为企业呈现一幅迥然相异的品牌关系图谱。正如前文对世界杯这一独特品牌所阐述的那样，企业的品牌家族就恰似一个鲜活的生命体。在社会化的现实生活中，不同层级的、承担不同战略任务的品牌需要扮演各自不同的角色――担保者，驱动者，抑或银弹?

驱动品牌是指能够促使消费者作出购买决策的品牌，它所代表的正是消费者通过购买想得到的。有鉴于此．扮演驱动角色的品牌代表的往往是与顾客购买决策及使用经验密切相关的价值体验。与此相对应，担保角色是指扮演该角色的品牌能为驱动品牌所承诺的内容提供支持和信誉保证。里吉斯・麦肯纳则发现，一些高科技企业的公司品牌识别经常受到一些关键产品的影响，因此他形象地把这类产品称为银弹。推而广之，品牌管理大师大卫・艾克则将企业中扮演类似角色的品牌称为银弹品牌。从系统论的角度而言，作为企业品牌家族这一品牌管理平台的构建元素，必须在上述品牌角色间创造相关性、差别化以及活力点，以保持相互之间的协调性与清晰度，并让其实现与消费者的心语之约。

世界杯就是最大的担保品牌，球星(品牌)就是银弹。力图俘获消费者的众多商家．用这样一个品牌谱系，来维持自己的时尚和亲和。营销人必须谨记：从今天开始，让品牌战略驱动你的经营战略。

7个与204个

这是一组诡异而又令人遐思的数字。截至2006年5月22日，国际足联共有204个成员国；截至2006年7月10日凌晨，在“雷米特杯”和“`大力神杯”的基座上，仅仅铭刻了7位王者的英名：巴西、意大利、德国、阿根廷、乌拉圭、英格兰、法国。这或许是一种巧合，又兴许是一种物竞天择的自然规律。但直觉隐隐告诉我，“神佑吾土”的背后，可能还隐藏着一把通向世界之巅的密钥。聚焦在历史与文化的广角镜下，我们或许能够做出全新的解读。 。

无论是巴西，还是意大利，这些曾经的和现在的王者无不披着一件厚重的、历史的霓裳。“为足球而生、为足球而死”的文化教义孕育了这些世界级品牌赖以繁衍的传统与风格。巴西无疑就是天才们的“星工厂”，而艺术足球的血脉则在五星光芒的照耀下世代传承；意大利，又何尝不是一条“蓝色巨人”的装配线?球星们伟岸的身躯铸就了一道道混凝土般坚韧的钢铁防线。毫不夸张地说，正是足球本身的无穷魅力，将基于文化传统的情感体验和这些独特品牌的历史生动地联系在了一起。从这层意义上说，谁对谁的“灵魂附体”已无法揭示现象的本原，而基于历史传统与竞技文化的“精神本位”，或许才是我们苦寻的“阿里巴巴密语”。

兴之所至，心头却反倒莫名升起一缕挥之不去的怅惘。曾忆否，凯歌、永久……这些曾经的本土品牌之魂，无不是我们儿时心头涌动的梦想，而今却已是蓦然回首的惊鸿一瞥。品牌意识缺失所导致的对于无形价值的漠视，使大量本土强势品牌资产流失的速率与我们创造财富的速度一样令人扼腕；而同仁堂。全聚德等中华老字号历经百年所储积的荣光，在迎来21世纪的曙光后反倒相形见绌。同为“百年品牌”，可口可乐。柯达。福特等早已进入了全球品牌王国的“名人堂”。反思，再反思后我们幡然醒悟：品牌是历史的，更是时代的。有品位的品牌无不具有历史的厚重感，但同时品牌又必须是紧跟时代的。对于那些裹足不前乃至盛极而衰的名牌与老字号而言，对历史与品质的追述，已不足以独擎重塑品牌资产的重任；更何况，品牌资产的维护是一回事，品牌激活则更是它们首先急需要解决的“生死线”。

试想，如果不是齐达内在终场哨响前的诡异一撞，世界杯这一超级品牌在决赛硝烟散尽后是否还能如今天般余音绕梁?现如今，我们对于事件真相的揣度与企盼，一如当初热衷于“大力神杯”归属的种种臆测般痴迷。可以说，正是齐达内与马特拉奇，神奇地激活和拉长了“世界杯交响曲”尾声的休止符。

深蓝与更深的蓝

30天的喧嚣与躁动终于尘埃落定，蓝色取代黄色，成为四年一个轮回中的主色与基调。如果说法国是一片湛蓝的大海，则意大利就是一片蔚蓝的天空。

著名学者Joachimsthaler和Aaker曾经形象地指出，品牌若缺少清晰明确的定位，就会像没有舵的船一样。而定位准确的品牌无疑具有强有力的品牌联想，从而能够在吸引顾客方面产生竞争优势。因此，选择、创造并维持联想，是品牌准确定位并彰显个性与风格的根基。

产品属性，特定的名称、标志，著名的品牌代言人等，都能成为品牌联想的源泉，而标语却能够给品牌带来额外的、意想不到的联想。美国电话电报公司的标语是：“伸出你的双臂，拥抱对方。”这一标语让人联想到温暖的感觉，联想到友谊，也联想到最有趣的活动内容，如“触摸美国计划”、“触摸世界计划”，“触摸星期六计划”等。同样，在世界杯的绮丽舞台上，各路豪强性格迥异的口号与标语，成为世界杯整合营销传播中一道道独特的风景。

“我们代表足球”，它让我们想起了狮子Goleo的憨态可掬与王者之尊，更领略了德意志足球的历史与日尔曼民族的自信；“永不结束的传奇，韩国!”它令我们遐想的思绪跨越时空隧道，重温4年前的那段神话……

毋庸置疑，每一个标语与口号都是一种情感的流露与自我诉求的凝练。而我们必须清醒地看到，正如世界杯这一特殊的品牌一样，许多强势品牌的价值并不在于它的功能性诉求，而在于它的情感利益和自我表达价值。无疑，这里又隐含了一个重大的命题：真正伟大的品牌不在乎它的市场份额，而在乎于它在消费者心目中的情感份额。

这让我不由想起世界杯激战正酣的一个傍晚．我陪着一同出差的同事徜徉在香港铜锣湾熙熙攘攘的商业街，就为了给同事、亲戚家的小孩买一件地道的英格兰06版的世界杯队服。或许，在那个幸运的少年看来，当他穿上那件心仪已久的球服之后，对于英格兰品牌的识别与其自我身份的认同便得到了完美的结合与展示。

可见，尽管市场份额并非必然指示了一个品牌的成功，但情感份额却完全可能预示着未来竞争的走向与趋势。