功能型客户价值主张与企业竞争性绩效的关系研究

摘要：对功能型客户价值主张（customer value proposition， CVP）进行分析，确定功能型CVP的构成要素，并借助结构方程探索功能型CVP构成要素间、功能型CVP要素对企业竞争性绩效可能存在的因果关系和关系的强弱，并构建了功能型CVP构成要素及企业竞争性绩效间的路径关系模型。采用近两年内上市的214家创业板和中小板企业的调研数据，对功能型CVP构成要素与企业竞争性绩效的作用关系进行了路径分析，并结合定性阐释为企业如何获得竞争性的绩效提供了策略建议。

关键词：功能型CVP；构成要素；竞争性绩效；关系；结构方程模型

中图分类号：F271文献标识码：A文章编号：1001—8409（2012）09—0120—07

Study on the Relationship between the Functional Customer Value Proposition and Competitive Performance of the Enterprises

—— Based on the Empirical Analysis of Data from GEM and SME Listed Companies

ZHANG Xiao—ling1， ZHAO Yi2

（1. School of Economics and Management， Southeast University， Nanjing 210096；

2. School of Financial， Tibet University for Nationalities， Xianyang 712082）

Abstract： The customer value proposition （CVP） is a core element of business model. This paper analyzes the components of the functional CVP and uses SEM to analyze the consequence probably existing between the functional CVP and the competitive performance. It forms the relation model of CVP components and competitive performance of enterprises. The data of 214 listed companies in GEM and SME board are used to analyze the relationship between CVP components and the competitive performance of the enterprise. Some tactics are provided to acquire the competitive performance.

Key words： functional CVP； CVP component； competitive performance； relationship； Structural Equation Model （SEM）

引言

在数字化技术、Internet技术和经济全球化等快速发展的今天，商业模式的重要作用已经得到实践界的高度重视，企业对其商业模式创新的能力已成为一个至关重要的成功因素[1，2]。尽管人们对商业模式的理解和定义各不相同，但都紧紧围绕企业如何为客户和自身创造价值这个核心[3]。

在构成商业模式的基本要素中，最一致认同的要素是价值主张[4～6]，它既能为公司创造卓越业绩提供一盏指路明灯，又能为创造卓越业绩打下坚实的基础[7]，而合理构建、妥善传递的客户价值主张可以对公司战略和业绩做出重大贡献[8]。制定合理的客户价值主张有助于公司抓住重点，集中精力向客户推出真正有价值的产品。本文主要借助于结构方程模型，探索功能型客户价值主张（customer value proposition， CVP）与企业竞争性绩效的作用关系。

一、功能型CVP界定与假设推演

1.功能型CVP界定

目前对价值主张较系统的研究，还主要集中在如何有效组织价值诉求，以最大限度影响目标客户的购买行为以及品牌忠诚这些议题上[7]，最常见的应用领域是营销中作为广告的促销宣传口号。

关于价值主张的定义，众多学者给出界定，根据提出的时间顺序，典型的价值主张定义有以下几种：

Francis J Gouillart和James N Kelly认为企业中每一项业务的特征皆是由其价值主张塑造而成的，价值主张指的是企业希望以何种价格为客户提供何种利益，利益指的是一种情绪上的最终状态，可以解释成有助于客户解决其烦恼，能使客户觉得生活因此而好转的产品、服务[9]。Kambil等指出价值主张界定了供应商的产品属性与客户特定需求之间的关系，从产品或服务属性方面将价值主张定义为公司提供物的组合传递价值给多样的客户角色[10]。

Alexander Osterwalder在综合了各种商业模式概念共性的基础上，提出了一个包含9个要素的商业模式参考模型，要素之一价值主张是指公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值，价值主张确认了公司对消费者的实用意义[11]。Clayton M Christensen和Cook从客户要完成工作的角度出发，认为客户要完成的工作包含社会、功能和情绪3个维度[12]，但未给出这3个维度的具体内容。Mark Johnson和Clayton M Christensen指出客户价值主张[13]包括目标客户；要完成的工作即解决某个重要问题，或满足目标客户的某项重要需求；提供的东西，即解决问题或满足需求的一种产品或一项服务，它的内涵不仅包括销售的内容，同时包括销售的方式。