浅论成人高等教育的市场营销

学生根据自己的偏好、市场对劳动力的需求状况、成人高等教育的价格及其预期收益率等决定自己是否接受成人高等教育，接受什么样的成人高等教育(选择专业方向和办学形式)以及接受谁的成人高等教育(即选择高等学校)。这种自由选择迫使成人高校的办学活动必须以市场需求为导向，引入市场营销机制。20世纪 80年代以来，美国把工商企业的战略规划研究引入到高等学校，这种战略规划研究的重点：一是对自身组织，如组织的传统、价值、期望，组织的优势与劣势，组织管理的能力和水平等的研究；二是对环境，如环境优势、市场的趋向和竞争形势等的研究；三是对学校可能采取的策略和战略的研究。这种院校研究和院校战略规划研究，已经成了美国许多高校决策的基础。英国加拉特委员会对大学效率的调查报告中，建议英国高等院校构建更类似商业界的组织机构，要有一个负责战略性规划的中央执行部门。下面，笔者就此谈谈粗浅认识。

一、成人高等教育市场调查与分析

(一)成人高等教育营销环境分析

通过对营销环境分析，才能进一步寻求营销机会，避免环境威胁，采取相应的营销策略。成人高等教育的宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境和技术环境等，微观环境包括高等学校内部环境、成人高等教育市场竞争者、学生及其家长的教育偏好、文化因素、动机等。Jim prott和 Jacqueline Burke认为可以采用 SWOT分析法，这包括两个维度： (1)自己的优势与不足；(2)环境中存在的机遇与威胁。可以使用市场机会矩阵图和环境威胁矩阵图等进行分析。Jantzen，Robert H．认为，特定学校的环境可被内部因素和外部因素所影响。学校的管理者可控制两个内部因素，即学费和课程质量，但不能控制外部因素：市场的潜在学生数、适龄人口、家庭收入、劳动力市场的情况和学生毕业后的收益。高等学校在对市场调查、营销环境分析后，要针对存在的问题和发现的市场机会，进行成人高等教育的营销战略策划，以实现营销目的。

(二)成人高等教育市场调查

由于成人高等教育带有明显的职业倾向，经济、技术环境的变化引发劳动力市场需求的变化，必然影响到不同学科的投资收益率，从而影响学生选择专业的意向。通过专业调查，学校才能紧密结合实际需要，及时调整开设的专业和课程，做到适销对路；通过需求调查，学校就可估计成人高等教育市场的潜在需求和现实需求，预测成人高等教育市场需求的变化趋势；通过行为和动机调查，学校能够进行适当的营销活动来影响成人高等教育对象的学习行为；通过市场竞争调查为学校进行竞争战略决策提供依据，通过营销效果调查为改进成人高等教育的教学组织和价格调整提供依据。分析方法有相关统计分

析、聚类分析、竞争轮廓矩阵等。

1、人才市场与毕业生需求分析

成人高校在竞争的环境中要得到生存和发展，就必须对市场环境进行分析，及时调整市场营销战略，才能产生显著的社会效益和经济效益。尤其是当行业结构进行大调整时，成人高等教育的细分市场也将出现大规模的调整，为学校的发展提供新的机会和挑战。

2、毕业生适应性分析

调查了解毕业生的基本情况，这些情况包括：毕业年度，任职(教)情况，工作业绩，业务情况，经济收入，社会地位，进修学习情况，面临的困难(包括工作与生活等方面)，对学校办学建议等，了解毕业生的优点和存在的问题。

3、需求预测

通常，我们可以通过建立一些数学模型对此进行分析和预测。例如，JimProtand，Jacqueline Burke认为每个学校的入学人数是相对价格(学费)、质量和市场状况的函数，并建立了相关的数学模型。而Shim，KIR对Mississippi州1965-1986期间的数据进行了回归分析后，得到以下回归方程：

CER=0．3077+0．031071NC―0．01335COST+001498UEMP一0．0088DUkl6569+000633 DUMBl83．(4-6)

其中，高等教育的需求以 collegeenr01lienMrates(CERs=高等教育入学人数／四年内累计高中毕业生数)表示，INC为人均收入，COST为高等教育的价格 (由公立学校和私立学校的平均学费、食宿费权重后得到)，UNEMP为州的失业率，DUM为定性的虚拟变量。DUM6569解释越南战争对成人高等教育入学率的影响， DUM8183解释1981―1983年间成人高等教育入学率的减少。

二、成人高等教育市场的细分与选择

笔者认为成人高等教育市场按专业和地区进行细分简单明了。选择目标市场的策略有以下几种：

(一)目标集中化策略。选择一个地区或一个学科方向作为目标市场，以便集中精力为这个特定的细分市场服务，并可在经营中取得成功后向更大的市场范围扩展；

(二)产品专业化策略。选择某一类专业以满足不同行业人才的同种需要，如计算机或英语等专业；

(三)市场专业化策略。选择不同类的专业为同一地区服务；

(四)选择性专业化策略。有选择地同时进入几个学科或几个地区，

(五)全面覆盖策略。这是大型办学机构为取得市场领导地位而采用的策略，同时进入所有的课程和地区。理想的目标市场，应与成人高校的实力相适应，并有一定的增长潜力和市场吸引力。

三、成人高等教育市场营销战略

(一)基本竞争战略

1、总成本领先战略

虽然作为准公共产业的成人高等教育不能以利润最大化为其目标，但并不意味着成人高校就不用进行成本核算。本文认为，面对竞争的市场，成人高校为了在竞争中得以生存和发展，应该提倡成本最小化，并通过市场同时实现资源的优化配置。这时，总成本领先将成为学校参与竞争的重要优势。总成本领先战略要求高等学校在提供相同的专业内容时，其成本明显低于平均水平或主要竞争对手。它取决于高等学校的规模、专用教学技术及教学管理的水平和效率等。提高规模可降低师生比、降低生均设备经费、降低生均行政管理费用。然而，成人高校通过使用廉价的(往往是质次的)劳动力来取代高质量的教师和管理人员不是提高成人高等教育产出效率的办法。高等学校必须通过优化人力资源配置、优化物力资源配置、优化财务资源配置、提高教学管理效率和达到一定的规模等手段来实现低成本的目的。

2、差异化战略

Pefer G Moor(1989)主张，高校要在经费、师资、生源等领域取得竞争优势，其战略计划包括两个方面：一是选择优势领域；二是增进所在学校与其他学校所选相同领域的相对地位。学校一旦确定了自己的学科方向后，其转换的成本将是巨大的。因此对于已选择了目标市场的成人高校要进行市场定位，对学生的偏好进行调查，在师资、教学设施、课程设置、教学方法、教学手段和后勤服务等学生普遍重视的方面确定与众不同的有价值的地位，建立起自己的竞争壁垒。差异化战略的实施往往使成本提高，但能使所提供的成人高等教育具有独特的使用价值。师资是采用差异化战略中相当重要的方面，高等学校应加大内部的人力资本投资，提高教师和管理人员的素质。由于成人高等教育的差别化管理极

易为竞争对象模仿，因此，必须实施连续性差别化管理，始终坚持创新经营，才能在竞争中处于优势地位。

3、重点战略

重点战略要求高等学校选择一个或一组细分市场(如某类专业或某个地域)，并量衣裁体为选定的市场服务，而不为其它细分市场服务，在特定的目标市场中采取低成本战略或在特定的目标市场中采取差异化战略。

(二)成人高等教育产品战略

成人高等教育的效益具有明显的滞后性和长期性，人才的供求关系具有明显的不对称性。知识经济的发展使得知识更新的周期比以往任何时期更快，新的工作岗位不断出现，而一些旧的工作岗位不断消失。不同时期有着对不同专业和不同课程的需求，即使是一些较为成熟的专业，人们也时常发现教材内容已变得陈旧。而市场经济的功利性特点仍要求成人高等教育更能为社会和个人带来明显的收益，能不断更新教学内容，反映当时最先进、最实用的技术知识，跟上知识和技术更新的速度。这就要求办学者必须有超前的市场意识，能够预测到将来市场对人才需求的专业方向，因此新产品开发战略对成人高校来说尤其重要，是提高投资效率的重要环节。学校必须注意主要市场趋势的变化，以使课程和学习安排适应不断变化的环境，使毕业生有更多的就业机会。并不断通过产品组合分析(如波士顿矩阵法)，评估现有成人高等教育课程体系的前景，淘汰旧的课程体系，开发新的课程体系。按学校专业的地位，我们可以分成维持型、放弃型、问题型、明星型四种专业类型。

(三)成人高等教育价格策略

在具有完全理性的假设下，学生及其家庭必须在对各类专业、各类学校教育的全部私人成本和收益进行评估后做出其投资决策，并因此形成合理的成人高等教育市场的价格体系。特别是在大学生存竞争日益激烈的今天，学费已成为大学经营战略的一个重要手段，这在以日本为代表的高等教育发达但适龄人口数量又不断减少的国度里尤为突出。然而，大部分研究发现，高等教育需求对价格的变化不很敏感，缺乏弹性，增加10％的学费将减少7％左右的入学人数；在低收入学生中，由于经济的窘迫使他们更多地考虑学费。因此，在成人高等教育市场中使低价格低质量的战略将会受到严重的挫折。高等学校在成本分析的基础上可采用以成本为中心的定价策略、以需求为中心的定价策略或以竞争为中心的定价策略。第一，一般来说学费不能低于成人高等教育的供给成本(减支国家资助后)，以低价格进行竞争是一种低级的竞争手段，往往只能导致成人高等教育内容不充实，质量滑波的局面；第二，成人高等教育的投资的收益率将影响其定价，预期收益率的提高可使成人高等教育在学费上有了更大的上升空间。

(四)促销策略

成人高等教育的促销手段可采用人员推销的方式，直接到规模较大的中学、企事业单位进行活动，也可采用广告推销、营业推广和公共关系的办法。作为成人高等教育应以社会效益作为第一目标，公共关系的应用将对树立高等学校形象和提高成人高校的销售具有极大的作用。

曰作者单位：第四军医大学