团购“死” 而后“生”

“团购行业现在就是个娱乐圈，怎么不要脸怎么来。外面看的人满足八卦欲望，里面玩的人则是欲哭无泪。”这是来自微博上的一条评论。虽然观点偏激有发泄意味，却也在一定程度上映射出公众舆论对于当下团购行业的态度：当戏看。

同去年的一片红火相比，近期关于团购网站的消息则是负面当道：高朋、窝窝团等网站相继“闪电突袭裁员”，引发不满，诉讼缠身；团购导航网站团800透露，截至今年8月末，北京地区约有116家团购网站“消失”；此外，大洋彼岸的“团购鼻祖”Groupon也被曝亏损不断，IPO计划难产。这一互联网新军自诞生起便锋芒毕露、争议不断，其在国内从瞬间走红到紧缩“过冬”，不过一年多的时间。

团购，从一开始就是个错误，抑或只是一时“大意失荆州”？

硬伤 置死地

“资本泛滥、野蛮扩张、无序竞争也许是加速团购‘入冬’的推手，但作为以销售为导向的行业，最根本的失败原因则还应归结为市场需求错位。”面对国内团购的乱象，部分业内人士认为，尽管团购这样的预付费商业模式能够带来良好的现金流，一度让各方认为团购将是下一个深不可测的“吸金无底洞”，却难以解决这个硬伤。

“现在团购的基本模式，本身就值得怀疑。”IT评论家、原雅虎中国总经理谢文接受《计算机世界》记者采访时一针见血地指出，团购连结下游消费者与以中小或创业公司为主体的上游厂商，从本质上来说就是一个广告促销平台。但在正常商业社会中，并没有几家中小企业能够长期频繁地使用这种短期促销手段。

鉴于国内的特殊商业竞争形态，促销商品的折扣数如果不够火爆，很难达到预期推广效果，算上需要支付给团购网站的分成，这就意味着“赔本赚吆喝”成为常态，成交单数越多就越是入不敷出。“企业促销推广的需求的确存在，但这个市场的规模有限，也不是常规生态体系下建立的互联网商务模式，不正规就意味着模式不可持续。”谢文评论道。

沉降到下游消费层面，在初期“尝鲜式”下单过后，用户对团购的热度也日趋理性。

近日，调查机构DCCI“2011年上半年中国网络团购用户调查报告”，数据显示未参加过团购的用户比例为39%；在浏览过团购信息但不愿参加团购的用户中，有52.5%的用户是因为对团购网站信任度不高，有32.9%的用户认为团购行为中消费者权益无法保护，另有32.8%的用户认为没有自己喜欢的商品和服务。有业内人士表示，团购就和以前的电视购物一样，形式新鲜但需求有限，无法颠覆日常的普通消费，只是作为一种补充存在。

修内 而后生

即便带着“硬伤”出生，但在生死线上的团购网站并没有放弃，使出浑身解数“寻路求生”。在众多网站高举高打、猛投线下线上广告吸引眼球之时，国内的团购“始祖”美团网则显得颇为低调，线下推广几乎难觅踪影，但这并没有阻挡其脱颖而出。“美团网目前的投入产出比在所有团购网站中是最高的。”一位不愿透露姓名的投资人表示，在他与美团网的接触中，成本控制很有力道。

“烧钱打广告的效果不好，太浪费钱。” 美团网副总裁王慧文在接受《计算机世界》记者采访时坦承，“团购的模式会随市场的变化而不断变化，但主体不会改变，即打造本地服务电子商务网站。”

从线下广告到最后的用户购买，这当中的转化率非常漫长且十分残酷，而美团网所采用的线上营销和口碑营销，一定程度上颠覆了传统的广告营销模式，简化了转化过程，传播效率得到提升，使得美团网从访问到购买达到了5%的高转化率，并且70%的用户来自于口碑营销，同时也就大大降低了企业成本。王慧文同时表示：“我们现在不在乎盈利。我们认为盈利是可耻的。”一方面，这印证了团购网站当前确实在盈利问题上不容乐观；但另一方面，他肯定而自信地表示，美团网将在两年半到三年以后开始盈利。

据了解，团购网站当前的平均毛利率接近于10%，并且在当前竞争白热化的情况下，还在不断降低，一旦钱“烧”没了，这个团购网站也就不复存在了。只有控制好成本，团购才能顺利度过这个“冬天”。

另一方面，平衡好商户和用户的关系，同样也是团购网站生存下去的关键。其中，服务质量层次不齐的商家成为团购网站的棘手问题，诚信缺失现象层出不穷。对此，在已经达成合作的接近3万家商户中，美团网通过制定“八道审核”的规章来筛选把关，一定程度上保证了商家的服务质量。

“盲目扩张只能伤害客户的满意度”，仅仅追求短期的快速成长就会达不到用户的期望值，因此，美团网选择了刻意控制企业成长速度，使之符合企业成长规律。一切破坏规律的结果都是自我毁灭，踏实做好服务才是王道，王慧文表示。

“团购网站就是一个轻资产的企业，它所有的资产就是员工。”有专家指出。当前团购的一大乱象就是无理性的员工之争。对于美团网的员工流失现象，王慧文表示，“这事实上起到的是正面作用，销售队伍不同于技术队伍，需要不断地循环流通。”不可否认的是，“人的工作”直接决定着团购网站的目标能否实现。美团网的人才计划也已经成为近期所融资金的重要用途之一。专业团购人才需要在不断的磨练和培养中成长，通过严格的培训以及淘汰，才能让真正优秀的人才脱颖而出，发挥最大的效益。当“人的问题”解决了，团购的未来还是明朗的。

“作为一个新兴的商业模式，不管从哪方面来说，团购都还在探索之中。”王慧文表示经过“冬天”的洗牌，一个良性的格局将会形成。