可口可乐 你的品牌属于消费者

鲁大卫

可口可乐大中华大中华及韩国区董事长

自1988年加入可口可乐公司，鲁大卫先后在中国、南非、美国的市场和业务运营部门担任多项职务，并在可口可乐中国的装瓶集团从事高级管理工作。他直接服务并见证了2008年北京奥运会和残奥会、2010年上海世博会等一系列盛事。作为一个中国通，他希望了解现在中国年轻人的想法和爱好，更相信“群众的智慧是无穷的”。尤其是在当下全新的品牌与消费者的新联动时代，他与可口可乐团队积极聆听消费者最前线的声音，秉持本土化的品牌策略，不断通过极具创意的品牌体验方式与年轻消费者沟通可口可乐快乐和分享的品牌精神。

创新一直是可口可乐的DNA，可口可乐百年品牌“保鲜”的秘诀，就是“产品+营销+包装”三个方面的创新：

首先，产品方面，可口可乐一直不断在市场上推出创新的饮料品类；营销上，可口可乐从创始之初就一直不断推陈出新；至于包装，可口可乐这么多年的包装创新史，已是一部设计教材的经典案例。

过去一年中，可口可乐一个重要的变化是，公司不再是对消费者进行单向沟通，而是与之双向互动。这也是2013年夏天可口可乐昵称瓶营销的动力所在。我们将产品标签中一半的空间让位给消费者，直接用消费者自己的语言和消费者沟通，这对可口可乐品牌来说是一次非常大胆的尝试。我们从可口可乐其它市场的成功经验中观察到，产品标签是一个与消费者建立直接沟通的重要媒介。更换产品标签，赋予它社交的功能，激发消费者间的分享，这个大胆的决定将有助于拉近品牌和消费者间距离，从先期的消费者调研和目前社交媒体上的反馈和市场反应来看，很多消费者表达了对昵称装的兴趣和购买意愿，认为是有个性和特色的包装设计。

如何让消费者与品牌行程良性互动呢？

第一，直面现实，群众的智慧是无穷的。消费者们拥有无尽的创意，不能忽视或者抵触消费者的互动和评论，换言之，我们可以植入一些他们感兴趣的话题激发他们的创意表达。好的品牌营销在于抛砖引玉，将无限的群众的智慧“发光发亮”，激发出适合品牌的创意内容。

第二，开拓胸怀，你的品牌属于消费者。可口可乐的Facebook页面是由两个来自美国洛杉矶的可口可乐粉丝自发建立的。时代变了，品牌要选择敞开大门，主动和粉丝们一起发现、分享喜欢的品牌，一起建设品牌内容。

第三，勇于尝试、自省求变。数字媒介相较于传统媒介是新兴产物，所有的选手都在摸着石头过河，可口可乐也无例外。这就要求所有的营销人勇于尝试、善于学习，在每一次的经验找到新的闪光点。当然，可口可乐更选择充分利用全球化平台，将世界各地的案例总结分享与进步。

第四，兼听则明、积极交流。消费者的声音有积极有消极，我们无法控制。在倾听消费者声音的同时，我们还可以加入他们的对话，将对话公开化，这才是正确方向。

2013营销感悟

互联网也进入了一个全新的时代。随着数字媒介、社会化媒体全面展开，我们正在进入一个全新的自媒体时代。对于可口可乐而言，这也改变了我们的业务，改变着我们和消费者沟通的方式。突出的变化就是，消费者们现在拥有了更多的平台和机会去发表、分享对品牌的各种新奇想法。可以这么说，他们已经成为了我们的品牌创意大使。

2014营销规划

在媒介环境和营销方式都发生巨大转变的环境下，可口可乐也需要面对一些新的转变。去年，我们推出了可口可乐的昵称瓶，得到了非常好的反响，我们会继续采用这种个性化的营销方法。在配送和分销方法方面，我们会有一些变化，包括电商平台的发展，包括面向消费者直接送货时可以采用的一些全新的方法。中国每两三年就会有很大的变化，企业必须以最快的速度去应对这些变化。

2014工作挑战

未来10年，全球10亿消费者将进入中产阶级行列，其中30%～40%在中国。2011年，可口可乐公司董事长、首席执行官穆泰康（Muhtar Kent）曾宣布，从2012年开始，3年内将携手在华装瓶合作伙伴在中国市场增资40亿美元，用于完善系统基础设施，强化消费者体验。2014年，如何将该增资计划全部落实，是我们需要面对的挑战。