从可口可乐的品牌延伸谈开去

可口可乐开咖啡店，这将是今后很长一段时间内被人们广泛议论的话题。由于是刚刚开始，我们还不好妄测其品牌延伸行动的成败得失。但这件事可以引发我们的深层思考。

一句英国谚语是这样说的：对于一艘没有方向的航船，哪个方向的风都是逆风。那么，在企业品牌延伸的路上究竟该如何走呢？

品牌延伸作为一种商业手段，其本身并没有好坏之分，而只有适不适合特定企业、特定市场的问题。艾・里斯曾经忠告：“品牌延伸是橡皮筋，你越伸展其名称，它也就会变得越脆弱。"所以品牌延伸须慎行，需要进行理性思考，这也是企业在推进品牌延伸战略时应该把握的一个宏观上的认识。在品牌延伸中，品牌核心价值决定了品牌延伸的最大范围。如果具有相同的核心价值，即使是在类别差异甚大、属性各不相同的产品之间也可以进行延伸，反之亦然。

海尔一直是“中国家电业第一品牌”的形象，在品牌延伸中由家电延伸到医药，与原有品牌的核心价值相差甚远，消费者自然难以将“海尔”与“药”联系起来。今天可口可乐的核心价值是“活力、奔放、激情的感觉和精神状态”，虽然可口可乐每年的宣传主题时有变化,但是品牌核心价值从未改变过。今天可口可乐从碳酸饮料延伸到咖啡,其还是在饮料市场,且咖啡也可体现其核心的价值,“一种激情的感觉和精神状态”,所以说它的这种延伸并未脱离延伸的规则，只要在其咖啡的品牌定位上能保留其原来的核心价值，就是一种成功的延伸。

往往高质量的品牌容易完成原品牌和延伸品牌的对接，但也不尽然，两者之间的对接应该注意首先解决3个问题：

1、 把原品牌积极的、有利的构成要素转移到新产品之中。比如，“娃哈哈”品牌在“绿豆沙”、“红豆沙”、“纯净水”、“八宝粥”等产品中的延伸，在顾客心目中形成了“娃哈哈绿豆沙”、“娃哈哈八宝粥”等清晰的食品印象，获得了较好的延伸效应。

2、 原品牌的负面影响不要传递到新品中。

3、 品牌延伸过程中，防止新品牌模糊原有品牌形象。

企业必须认清，品牌的延伸仅仅是一种战略实施手段，永远也不能代替企业的战略规划、品牌的战略布局、新产品的正确定位及提高产品质量差异化。

作者简介：

刘杰克 著名营销实战专家，刘杰克营销机构首席顾问

电子邮件：jackliu@pku.省略)