论电视选秀节目的品牌发展策略

摘要：如今的选秀节目竞争激烈，生存艰难，品牌发展之路举步维艰。湖南卫视2009年的选秀节目《快乐女声》在广电总局的多重限制下，顽强自救，大胆创新，对电视选秀节目的品牌发展之路进行了成功的探索。本文从湖南卫视对内部资源的整合、对外部资源的利用、对自身节目质量的提高三个大的方面，论述了湖南卫视成功延续品牌的全新策略。

关键词：湖南卫视 快乐女声 电视选秀 品牌战略

如今，电视选秀节目的发展环境大不如前，观众的审美要求有所提高，广告商有了更多的选择，广电总局又有相关的政策限制。如此境况下，较早开始举办选秀节目的电视台该如何延续品牌、继续扩大影响，已经成为一个不得不思考的问题。本文以2009年湖南卫视举办的《快乐女声》为例，对此问题进行了研究。

2009年9月初，湖南卫视热闹了整个夏天的歌唱选秀节目《快乐女声》顺利结束。据腾讯网报道，当年的《快乐女声》再次刷新了湖南卫视和天娱传媒自己创造的纪录：15万人报名参赛，上星后十场总决赛直播，以绝对优势稳居全国同时段电视节目收视率第一名，收视率最高的一分钟，市场份额达到44.36%，观众规模累计达到2.3亿，“快乐女声”四个字，相关网页超过1200万。被调整到晚上10点半非黄金时段播出的《快乐女声》，收视率甚至赶超2007年《快乐男声》黄金时段的收视。随着2009年《快乐女声》的大幕落下，湖南卫视广告部完成了13个多亿的创收，提前3个月完成了全年的任务。①由此看来，虽然广电总局对《快乐女声》增加了颇多的限制，例如禁止短信投票、调整播放时间等，使得湖南卫视的选秀节目生存出现困境，但是湖南卫视却“突出重围”，成功地延续了自己的选秀品牌。原因何在？从《快乐女声》的整个操作过程可以有所发现。

整合内部资源，支持品牌发展

每年的选秀，湖南卫视向来都是“全家一起上”，电视台里的所有资源统一整合，全力支持当年的选秀活动。2009年的《快乐女声》选秀活动，湖南卫视充分调动了电视台内部所有的资源，栏目互动，相互宣传，全力支持湖南卫视选秀品牌在被动环境中继续发展。

第一，对以往选秀资源的利用。不管是“超级女声”、“快乐男声”还是“快乐女声”都是湖南卫视的选秀品牌。因此，之前选秀活动积累下来的名气和影响力，以及往届的优秀选手，都是当年《快乐女声》的可利用资源。《快乐女声》启动仪式上，超女人气王李宇春和快男个性选手苏醒的参加，就是对以往资源的合理利用。往届选手的参与不仅增加了《快乐女声》的人气和影响力，还明确地告诉人们，《快乐女声》就是《超级女声》和《快乐男声》的品牌延续。如此一来，湖南卫视就对自己的选秀活动的三个品牌进行了有效的整合。

第二，与电视台内部资讯类节目合作。在《快乐女声》比赛期间，湖南卫视的两档资讯类电视节目《娱乐无极限》和《播报多看点》每天都有关于《快乐女声》的新闻报道。《娱乐无极限》是湖南卫视开办多年的娱乐资讯类节目，该节目以鲜明的个性一直受到同行和观众的好评，在全国的娱乐资讯类节目中具有较大的影响。在《快乐女声》比赛期间，《娱乐无极限》一直都有报道，在决赛阶段还有对选手的专门访谈。《播报多看点》本是湖南卫视开发的一档大型原创生活资讯类节目，在《快乐女声》选秀期间，却专门策划了“快乐女声加油站”的娱乐资讯专题，每天都送上有关《快乐女声》的10分钟资讯，不仅报道《快乐女声》的赛事信息，还报道选手们的幕后花絮。在周五和周一的节目中，即在《快乐女声》比赛直播当天的节目和比赛之后的第一次节目中，还推出长达20多分钟的“快女特辑”。这两档节目在《快乐女声》选秀活动中给全国的观众带来大量的信息，为《快乐女声》的品牌宣传做足了工作。

第三，与自产电视剧品牌联手。在《快乐女声》的决赛直播中，湖南卫视自主拍摄的电视连续剧《一起来看流星雨》和《丑女无敌3》的主要演员曾先后来到现场，为比赛选手加油。《一起来看流星雨》是湖南卫视自主拍摄的大型青春校园励志偶像剧。《丑女无敌》则改编于风靡全球的都市喜剧《丑女贝蒂》，在湖南卫视播出以来引起轰动。这两部励志偶像剧与《快乐女声》青春励志的主题不谋而合，互相牵手不仅增加了彼此的人气，扩大了影响，还会提升各自的品牌内涵，树立更好的形象，一举多赢。

第四，与内部知名电视节目的互动。“快乐女声”20强产生之后，选手们被邀请到湖南卫视《快乐大本营》录制了一期节目；“快乐女声”10强产生之后，选手们来到湖南卫视的《一呼百应》像其他明星一样检测自己的人气；“快乐女声”3强产生之后，三位冠军候选人又来到湖南卫视的《背后的故事》分享成功的喜悦；“快乐女声”冠军产生之后，3强选手又一起来到《背后的故事》参加节目。《快乐大本营》是湖南卫视创办十多年的著名娱乐节目；《一呼百应》是湖南卫视2009年新办的全国首家明星人气挑战真人秀节目，创办以来收视率屡创新高，不断引起关注；《背后的故事》是湖南卫视近年来着力打造的故事性谈话类节目，如今已经成为国内的名牌电视栏目。这些栏目的性质不同、播放时间不同、观众属性不同，与这些节目进行互动，不仅使全国的电视观众对《快乐女声》有了更多的接触和更深的了解，也使湖南卫视各个品牌栏目之间互相影响，达到了强强联合的效果。

联合外部资源，扩大品牌影响

湖南卫视为了使生存艰难的《快乐女声》能够继续成功，可谓“费尽心思”，尽可能地争取了大量合作伙伴，以求达到“人多力量大”的效果。

其一，与六大网站合作，聚拢更多人气。2009年的湖南卫视《快乐女声》与新浪、搜狐、百度、网易、腾讯、金鹰网签订合作协议，设立了6个网络直通区。合作网站还分别开设“快乐女声”专题页面，开通人气选手的博客，并作为节目评委，根据选手的网络人气代表网民给选手投票。与网络如此大规模并且深入的合作，在往届的选秀活动中是没有过的。随着网络的生活化，网民的力量是不容小觑的。我国现在已有3亿多的网民，聚拢了网民，就为《快乐女声》聚拢了更多的人气。

其二，与18家地方电视台合作，打造快乐联盟。由于2009年选秀的报名期比较短，湖南卫视取消了往年分赛区的做法，而是与太原、成都、郑州、武汉等全国18家城市电视台合作，组成一个快乐联盟。联盟成员在各自的赛区选拔30名选手送到长沙参加全国突围赛，与往年湖南卫视亲自到各地区海选完全不同。这种联盟的形式不仅壮大了湖南卫视选秀品牌的力量，还奠定了湖南卫视在地方电视台的领导地位。

其三，与全国13家电台和平面媒体合作，保证舆论宣传。湖南卫视与电台和报纸这些非同类媒体的合作基本上属于互帮互助型的，《快乐女声》需要媒体的宣传，媒体也会关注影响较大的选秀活动。湖南卫视与这些媒体主动合作，是想让合作伙伴给予更多的支持，加大宣传力度。虽然电台媒体相对弱势，但是对于广大的车内人群却是最适合的媒体形式，与电台的合作无疑会增加《快乐女声》对经常开车、坐车的受众的宣传效果。平面媒体作为人们主要的信息接触渠道，宣传效果自不必说。电视、报纸、电台，加上网络，这样全方位、多媒体的宣传策略为湖南卫视选秀活动的再次成功提供了保障。

其四，与著名时尚杂志合作，注入新鲜元素。2009年，湖南卫视和世界知名杂志《ELLE》强强联手，为参加决赛的选手进行形象包装。自从10强选手的第一次比赛，《ELLE》杂志就开始为选手们进行形象上的包装，拍摄每一期“封面女生”的照片。为此，《ELLE》杂志还专门斥资搭建了“快乐女声”专用摄影棚，专门请来国内或国际顶尖造型师、化妆师和摄影师为“快乐女声”服务。这样的合作为草根娱乐注入了新鲜的时尚元素，使湖南卫视的选秀活动更加光彩，彰显出大手笔的风范。

其五，与国内所有知名的唱片公司合作，扩大影响。在2009年的《快乐女声》比赛中，湖南卫视请来国内所有知名唱片公司的负责人担当专业评审，用他们的专业眼光，为人才的选拔提供参考。虽然专业唱片公司的加入并不能提高参赛选手的质量，但是却能够增加《快乐女声》在唱片界的影响，提高湖南卫视选秀品牌在唱片界的知名度，这对《快乐女声》优秀选手和选秀活动的未来发展都具有深远的影响。

提高节目质量，增强品牌自身实力

要想保持品牌，关键在于自身的不断提高，所有的外部条件都起不到本质的作用。湖南卫视要想延续选秀节目的品牌，主要还是要把《快乐女声》这个产品做好。为了提高产品质量，湖南卫视从节目包装、节目内容和参赛选手三个方面都做了精心设计。

在节目包装上，湖南卫视着重提高节目的格调。首先，进入决赛阶段后，湖南卫视基本放弃了炒作的惯用手法，既没有绯闻，也没有丑闻，有的都是“快乐女声”背后的真实故事。比如江映蓉在父母离异时坚强地成为妈妈的依靠、李霄云在爸爸病重时动人的歌唱、黄英妈妈希望早日嫁女的淳朴愿望等，没有哗众取宠的噱头，都是真实的成长故事。其次，与世界知名时尚杂志合作，为选手精心设计、打造充满个性、引导潮流的青春时尚，使2009年的“快乐女声”成为湖南卫视2004年开始选秀以来最美的一届。再次，著名电视节目《鲁豫有约》对10强选手进行了访谈，讲述了《快乐女声》选手对梦想的追求，这使得《快乐女声》突出了青春励志的主题，拂去了喧嚣和浮华。徐静蕾担纲制作的节目宣传片也主要突出了《快乐女声》清新、自然的风格。总之，湖南卫视在对《快乐女声》选秀包装上着重突出了“真实”、“时尚”、“励志”的品格，提升了选秀品牌的外在形象。

在节目内容设计上，《快乐女声》可谓场场精彩。由于节目的播出时间是在晚上10点30分以后的非黄金时间段，湖南卫视只能靠精彩的节目内容来吸引更多的观众收看。《快乐女声》的赛制环环相扣，悬念不断，既会产生像黄英一样的反败为胜，也会产生像郁可唯一样的意外出局。每一期不同的比赛主题，让观众每一场都体会到不同的惊喜。明星嘉宾的客串，给紧张的赛事带来别样的看点。流行乐队和知名舞蹈团队的助阵，也使节目的观赏性得到提升。各种要素的完美结合大大提高了节目本身的质量，获得了观众的认可。

在对选手的评比中，更注重综合实力的考察。选手是选秀节目中最重要的一部分，选手水平的高低直接决定了选秀节目质量的高低。2009年的《快乐女声》不仅注重对选手的评比，更注重对选手的培养。在比赛过程中，湖南卫视内部的造星团队着重挖掘各个选手的个性和特点，培养选手的综合能力，帮助选手在以后的道路上能够适应市场的需要，拥有更好的发展前景。例如具有一副好嗓子的民歌选手黄英，节目组为了改变她曲风单一、歌路狭窄的缺点，有意培养她尝试摇滚风格，结果使得黄英凭借“中国摇滚音乐之父”崔健的歌曲《一无所有》华丽转身，最终冲进全国前三名。

结语

电视选秀节目确实称得上是湖南卫视的一个具有全国影响力的品牌，《超级女声》取得成功的2005年甚至被朱大可教授称为中国的娱乐元年。②品牌的发展需要不断的创新和提高，湖南卫视在广电总局对《快乐女声》的重重限制下，努力进取，大胆创新，为品牌的进一步发展开拓出一条崭新的道路。《快乐女声》在延续湖南卫视选秀品牌的道路上采取的策略为电视选秀品牌的发展提供了很好的借鉴。

注 释：

①腾讯娱乐：《天娱传媒华丽转身开启全民偶像全新时代》，ent.省略/a/20090907/000374.htm，2009-09-07/2010-12-05.

②张华立：《快乐女声是一种真实的生活方式》，《视听界》，2009（4）。

（作者为暨南大学新闻与传播学院2008级硕士生）

编校：赵 亮