电视半年报

电视广告的发展一方面依附于经济，一方面依附于电视节目。

回看2012上半年，一季度GDP增长8.1%，二季度增长7.6%，上半年平均7.8%的增幅创近三年来最低，很多企业经营困难直接导致广告花费锐减。对于2012下半年，企业投放出于经济大环境的不乐观，继续持谨慎态度。央行降息等信号一定程度上有利企业盘活资金改善经营，但效果显现仍需一段时间。

节目方面，正如之前预判，于2012年元旦正式生效的《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》以及《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》确实给传统电视业务带来了一定影响，电视人在变革中找寻机会，挑战自己，成败均有，格局生变。

与此同时，新媒体势力越发壮大，尤以网络视频行业为最，不仅在电视剧资源占有上与电视媒体一争高下，自制节目领域的持续发力也让人惊叹，上半年一些传统媒体出身的主持人纷纷入驻新媒体引发热议话题，而广告市场，北京、上海4A电视花费的减量有相当一部分是流向了新媒体。

电视广告市场的2012面临着前所未有的挑战。

电视广告调整之年

电视剧“中插取消”的规定虽并没有减少广告播出的时间总量，但重新分配广告资源，调整广告合约的任务让电视台忙得够呛。2012上半年，不少卫视都采取了加强大剧整合营销、将硬广转化为内容植入、寻找新兴广告主等手段应对广告新规。

电视剧广告营收的好坏，核心因素在剧目本身。广告主最现实，不买你的以后，买的是你的现在，也正因此，在电视剧网络版权价格大幅跳水的上半年，发行至电视台的电视剧价格依然坚挺，热门剧仍是抢手资源，对电视台的贡献率也依旧保持较高水平。

2012年上半年，《悬崖》《甄嬛传》《水浒传》《心术》等几部大剧对各平台拉动效应明显，东方卫视甚至因此消灭了电视剧的空载率。另一阵营，因为上半年接连几部电视剧收视低迷，一向领先的湖南卫视撤销了广告总价值达14亿的金鹰独播剧场，取而代之的是晚间22:00节目带在7月1日的全新登场。

从一个剧场变成两个剧场，之后再变回一个剧场，自制节目不断推陈出新，频道收视率出现较大波动，湖南卫视的2012成为了新环境中电视媒体变迁的重要样本，而有关江苏反超湖南，跃至卫视收视冠军的新闻，几乎成为今年话题度最高的行业事件。

由于电视剧看走眼导致元气大伤的案例早已不新鲜，这也让电视台更加重视对自制节目的培育。江苏卫视的崛起充分验证了这一点，2012上半年，《非诚勿扰》依旧强劲，新节目中，《一站到底》收视破1，这些都让大家看到了品牌节目的“不可替代”，因此尽管江苏卫视今年上半年整体广告营收“差强人意”，但并不影响频道对原创节目的投入和保护。

优势节目的冠名和赞助成为各频道广告突围的重要武器。浙江卫视，上半年的《中国梦想秀》，7月上档的《中国好声音》对平台收视提升、广告增长拉动效应明显。2012年，东方卫视《中国达人秀》一年播两季，第二季11期节目的硬广+冠名+赞助，总收入有望达1.5亿-2亿元，上半年新节目《梦立方》的冠名费也有2500万。下半年，东方卫视计划将刊例价上调20%，还计划拿出一些优势资源进行广告招标。

但，提价是一把双刃剑。今年上半年，部分频道出现广告空档却仍然还要提价的做法让广告主不满。在广告主看来，大家都面临经济下行的压力，在预算有限的情况下，如果投电视不能获得理想的性价比，自然会选择投放其他媒体。CTR市场研究相关调查显示，82%的广告主会考虑采用其他媒体来补充或代替部分电视广告，其中互联网是他们的首选。

视频行情看涨

尼尔森的报告显示，2012年第一季度全球广告开支同比增长3.1%，其中，互联网广告表现最为强劲，增幅达到12.1%，电视增长2.8%，广播增长7.9%，户外增长6.4%，报纸增长3.1%，互联网增长12.1%，影院增长4.1%，杂志下滑1.4%。

CTR提供的有关本土市场的数据显示，2012年第一季度广告花费同比增长1.4%（去年同比增长16.5%），其中电视增幅1.9%（去年同比增长17.1%）,电台增幅9.9%（去年同比增长39.0%），报纸下降6.3%（去年同比增长13.1%），杂志增幅5.7%（去年同比增长17.1%），户外（含地铁）增幅2.5%（去年同比增幅4.3%），户外（不含地铁）下滑1.9%（去年同比增长1.3%），地铁增幅18.8%（去年同比增长18.3%）。

虽然两份报告监测的范围不同，但广告市场整体增长放缓，尤其是电视广告遭遇寒冬的结论是趋同的。

上海剧星文化传播有限公司董事长、总裁查道存预估，今年上半年国内广告市场，电视增长会低于5%，网络媒体则至少有50%的增长，其中，网络视频增速会超过80%，“网络视频现在已经变成互联网第一大应用，5月份超过了搜索，成为吸引网民最多的一种网络应用，今年优酷估计能做到30亿的规模。”

2012上半年，新媒体流量过亿的电视剧很多，仅《甄嬛传》就有超过50亿次的观看数据，更多的流量加上网络版权价格的回落，给网络视频行业带来了更多优质电视剧。越来越多的广告主在媒介购买时会把视频和电视互补使用，共享电视的预算，特别是一些国际品牌，大幅增加了在网络视频的投放。

这种形势也给了剧星传播这种网络视频广告公司更多机会。2011年才成立的剧星传播第一年营业额做到了2000多万，今年上半年业绩已超过8000万元，“预计今年能做两亿多，比去年翻十倍。”查道存说。

不过，相比电视广告市场，新媒体的整体大盘还是小很多，而且，新媒体广告自身也面临不少问题，比如缺乏权威通用监测数据、视频的前插广告浏览器可以屏蔽等等，这些都在阻碍着其下一步的发展，需要行业进一步规范。

不同行业广告主表现

采访中，不少从业人员表示，今年很多行业的业绩不大好，比如服装、运动、家电、饮料、手机板块，企业偏向于短线投资，对保持业绩的关注多过尝试建立新的品牌。