国内外广告的差异初探

如中国的可口可乐广告，明星过年回家，父母迫不及待的笑脸相迎，回到家满桌子摆满的都是父母精心为孩子准备好的饭菜，大家聚在大圆桌前，打开大瓶装可口可乐，一起举杯，庆祝。广告充分展示了中国人过年热闹的家庭气氛和可口可乐的受欢迎程度。而西方国家家庭意识十分淡薄，广告中很少出现家人团聚的画面，也很少表现出孝道。现在西方国家渐渐意识到缺乏家庭意识带来的不良影响，也少有些呼吁重视亲情的广告。法国一则公益广告中一位满脸皱纹的老太太在空荡的房子感慨到她有14个孙子孙女，他们每逢星期天就去动物园看猴子，却不愿去看自己。这则广告让人看后不免觉得心酸，也从中体现出西方人的冷漠和孤独。

西方人也意识到这点，渐渐向中国文化美德学习。男性vs女性主义取向。现在社会已经追求男女平等了，但在中国女性还处于弱势地位，男主外女主内的说法仍十分流行。这点在中国广告中可以看出来。像洗衣粉，香皂之类的生活用品广告，大多是以女性为主角，体现出女人的温柔贤惠。如立白洗衣粉广告中陈佩斯扮演的男主人公心疼妻子，为她买了立白洗衣粉，并说了句流行的广告词“不伤手的立白”。从中表现出男性关爱女性，但也看出女性的弱势地位。而汽车广告，酒广告，房地产广告等多数是以男性为主角，彰显男人的博大情怀。而西方国家经过工业革命和争取女权运动，女性地位大大提高。美国的耐克，就是借用希腊神话中胜利女神的名字Nike，象征着自由，坚强，显示了女性地位的重要性。现代西方广告片中女性在职场中和男性居家的画面越来越多。以女性香烟，女性酒，女性汽车为主题的广告也很普遍。女性在广告中尊贵典雅，自信独立，可见其地位之高。

及文化思想取向。佛在中国人心目中神圣不可侵犯，佛教的众生平等思想被人们所推崇，中国的宗教政策禁止商业广告提及宗教。但佛教的思想可以在广告中体现出来，像关于爱护动植物的公益广告中，把动植物拟人化，很好地提高了公民的保护意识。中国人受儒家思想影响，还存在着“上尊下卑”的伦理思想。商品广告中为了提高商品的价值和地位，就要把商品展现得奢华尊贵。像芙蓉王香烟中的“王者风范”，茅台酒的“国酒茅台，玉液之冠”，东风日产的“新成功人士们的尊贵座驾”等把商品描述的独树一帜。而西方国家大多信基督教，认为天赋人权，人们信仰上帝。广告中也常体现出来，像Dublin啤酒广告词“第八天，上帝创造了啤酒，都柏林啤酒!”西方虽然不推崇尊贵至上，但上帝在人们心中无可比拟，用“上帝”字眼描述商品，就已经把商品夸得淋漓尽致了。文化元素取向。中国五千年的悠久文化孕育出许多文化元素和艺术形式。

戏曲，饮食，茶道，民间艺术等至今流传。这些要素在广告中也频繁出现。“百年润发”通过商业性和文化性的完美结合，成为具有中国特色的经典广告。在京剧的音乐背景下，广告通过周润发扮演的主人公给妻子洗头浇水的镜头讲述了他们从相识相知到相恋最后牵手到老的爱情故事。广告中融合了中国人熟悉的锣鼓、京胡的伴奏旋律，这些文化要素深刻地渲染了男女主人公感情的逐渐加深。中国自古就有结发夫妻这一说，该广告以百年好合为寓意既诠释了中国的爱情文化理念，也让该商品受情侣的欢迎，在中国人心中产生共鸣。而西方国家的艺术表现形式多是文学，古典乐，摇滚乐，电影，运动等。西门子有句广告语:Hemadetheworldlisten..Welettheworldspe-ak.将西门子和贝多芬放在同等地位，通过贝多芬在音乐届的影响力来增强西门子的知名度。总之，西方的文化崇尚自由，个性，感性，他们的广告也奔放随性，追求感官效果和艺术性同时带有幽默气息。中国的文化庄严内敛，崇尚人文主义，广告也讲究务实，表达出国家，家庭，情感的重要地位。因此，中外文化都有值得借鉴学习的地方，广告也应取长补短，求同存异，共同发展。经济全球化，文化融合也将是必然趋势。

作者：崔鹏飞 单位：延安大学西安创新学院