网络时代中国旅游电子商务初探

对旅游界来说，旅游网站、旅游电子商务已不是个陌生的事物了。目前，不少旅游企业已经成功地利用互联网技术提供的机会，直接上网经营运作，开展全球直销业务，并取得了相当的收益。但也存在一些问题。本文拟对现状评析并提出一些建议。以期有利于中国旅游企业的进一步发展。

一、中国旅游电子商务发展现状

到目前为止，我国的旅游网站主要有四类：一为门户网站(如新浪、搜狐等)的旅游频道，对一些旅游景点、线路、知识等方面作简单介绍。二为旅游企业自建的网站，如国旅总社(www.省略)，设计的网页图文并茂，表现手段灵活、内容容易更新、成本低廉，而且与上网者可进行双向信息交流，这类网站基本具有自我宣传和信息的功能，但还不能提供全面的旅游服务；三为专业旅游网站，如携程旅游网，他们一般有风险投资的背景，能以良好的个和强大的交互功能迅速抢占网上的旅游市场份额；四为政府背景类ASP(应用服务供应商)网站。以国家“金旅工程”公共商务网――金旅雅途网为代表，它们自身不经营旅游业务，而是要构建一座“旅游电子商厦”，为旅游企业提供电子商务平台，以全面解决企业上网营销、管理的问题。

我国旅游电子商务的发展有着巨在的增长潜力，为人们所一致看好，但目前，旅游电子商务存在的问题却使它不能发挥其最大的功效。其主要问题有：

1、电子商务硬件环境条件有待改善。

我国的网民人口多集中在年龄较轻，收入尚不稳定的群体，尽管我国网民总量在持续增加，但网民整体的支付能力和消费需求较低。原因之一，信息产业本身的垄断经营和价格问题对于网络的普及造成严重障碍；二是网络信息传输速度太慢，宽带网有待全面推广；三是电子商务的契约行为没有实现，实时预定经营名存实亡，网民、网络、网上销售企业缺乏必要的相互制约机制，旅游电子商务的市场信誉难以树立起来；四是绝大多数消费者的观念和行为短期内难以显著改变，仍然固守原有的消费方式。

目前旅游电子商务仅停留在在线预订、离线确认的半手工作业状态，经营和管理成本较高，不少企业仍在观望和等待。由于受到宏观环境的限制，网络应用的实际与预期收益差异较大，网络与旅游实现有效对接存在困难，已经上网的旅游企业在电子商务的功能上利用率不高。不少旅游网站又没有传统的旅游资源作为后盾，也难以把“网上旅游”变为现实。

2、对独立域名重视不够，信息共享性差，电子商务系统不实用。

我国在www站点有独立域名的旅游企业不多，而是挂在某个网站域名后面，如(www・＊＊・com/travel/hotel/Beijing/＊＊＊・htm…)企业缺乏独立域名，既不利于品牌的树立和企业无形资产的升值，又存在机会损失的可能。而内容雷同，重复建设的状况不仅不能使旅游企业形成规模经营，而且也不能进行有效的网上促销和预订。

造成信息共享性差的原因主要有两个方面：一是网上建设各自为政，闭门造车，导致很多重复工作，资金浪费，难以形成信息共享，降低了网络功能，二是同行业缺乏必要的组织和协调机制，各地区、部门缺乏对于旅游业发展信息化的重视和统一认识，目前许多饭店、景点、机场、银行、大型商厦中触摸屏成为摆设，能够提供给访问者的信息资源非常有限。

旅游电子商务其实就是买卖双方通过网络订单的方式进行网络和电子的服务产品交易，是一种没有物流配送的预约型电子商务。但是由于我国的旅游企业大部分是中小型的单位企业，大多数委托网络中介公司开发电子商务，而这些中介公司对旅游企业的服务不是很精通，造成了开发的网络预订系统服务不完善，使网络预订系统的使用和推广受到极大的影响。这种网络中介模式的电子商务系统由三类实体组成；即客户、网络中介公司、旅游企业，而这三个实体并不能够实时性地互通信息，造成目前的旅游电子商务系统的不实用。

3、我国目前网络交易的法制环境不完善，网上交易的支付平台还没有普遍建立，在线付款的信息消费不可靠。问题主要表现在二个主面：

(1)信息安全性问题。由于网络本身资源的共享性，企业一旦上网，使企业内部信息的安全性大大降低，网上营销面临着数据篡改、泄密、冒充、抵赖等攻击和威胁。网上交易的保密性和安全性阻碍旅游电子商务广泛应用的一个问题。

(2)付款问题。电子商务相配套的网上支付等手段还没有找到安全便捷的解决方案。付款是交易过程的最后阶段，但旅游企业在网络应用过程中，最大的难题就是无法顺利实现在线付款。目前国内旅游企业通常采用的做法是：旅游预订用网络，付款交易用传统方式。利用网络本该节省的时间和资信没有了。当然，问题在于银行系统和有关法律法规不健全。所以，对多数旅游企业而言，运用网络只是尝试，尚未能形成规模，而对消费者来说，在精心挑选旅游商品和电子商务服务方式后，用信用卡结算时，面对“正在建设中”几个字，只能水中望月。还有就是信用卡用户在使用时的不安全性。

4、技术局限。

目前很多网站只对一些旅游景点、路线、知识等简单介绍，基本具有宣传自我和信息功能，但不能提供全面的服务。网站定位面太窄，不能面向世界各地游客，甚至还无法消除语言和文化上的差异，未能提供个性化的旅游产品和服务。电子商务的特点和功能优势在这些网站上几乎体现不出来。

5、旅游网站缺乏既熟悉电子商务，又精通旅游业务的复合型人才。

旅游网站的建设、运营和管理涉及多方面的知识，如网络知识、电子商务知识、旅游专业知识有市场学和管理等主面的知识。但目前的从业人员大多数是计算机专业人才，具备此行业所需的综合知识能力的人才不多，还不够适应旅游电子商务发展的需求。

6、资金问题有待解决。

互联网上的旅游信息和我国实际拥有的旅游产业发展资源相比差距很大，绝大多数信息资源集中在有关部门，尚未电子化，而且网上资源的时效性差。除了体制问题外，就是网络资金问题了。网络资源实时维护需要投入大量人力物力，而有限的电子商务交易不足以支持，网络还没带来真实可见的效益。在这方面，旅游业电子商务还缺乏有力的支持，需要借助信息产业所需要的资本运营手段来解决这一问题。使旅游电子商务走上自我发展的良性循环的轨道。

二、对策

上述问题的解决有赖于网络技术的进步，也有赖于尽快创建旅游电子商务健康发展的必要的社会和法律环境。笔者认为，应当采取以下措施，以推动我国旅游电子商务的进一步快速发展。

1、环境方面应实行政府主导型发展战略。

近10年来，我国旅游业的政府主导业发展战略取得很大成功，旅游信息产业要取得长足发展，政府主导型发展战略同样必不可少。只有在政府各级的主导下，才能整合各种资源，形成我国旅游信息产业的整体优势，旅游信息产业才能在建设世界旅游强国的进程中真正发挥加速器和催化剂的作用。政府要尽快制定、完善和修正旅游电子商务相关的政策和法律，如有关电子合同的法律，要对电子合同的法律效力予以明确，对数字签名、电子商务凭证的合法性予以确认，对电子商务凭证、电子支付数据的伪造、变更、涂销作出相应的法律规定。从而完善旅游电子商务的软、硬件环境和法律环境。

2、网络技术人员应与旅游专业人员通力合作。

建设旅游网站并不单纯是技术问题，网上旅游需要解决的重要问题是如何获得丰富的旅游信息资源，这并不是纯粹的网络人员能解决的，因此，同传统旅游组织进行战略联合和合作，建立必要的组织和协调机制，各地区、部门要有统一的认识，取其之长，补己之短，是促使旅游电子商务更快发展的最佳途径。

3、把电子商务与物理网络(连销经营)两大优势整合起来的。

可以借鉴中青旅连锁经营模式，为旅游电子商务走出一条生路。中青旅于2000年6月引人国际风险投资，建立电子商务公司，创办了综合性旅游网站――“青旅在线”。在这张无形的电子网对应的是其有形的网：建连锁店，立体化的经营网络，前台的旅游网站与后台的市场调研、产品开发、接待保障等业务相辅相成、相得益彰，初步塑造了网络旅行社的雏形，为公司赢得了巨大的收益。这种用传统销售风络的后台支持，建立实物与虚拟，创新与传统相结合的商务网站，是旅游企业发展的大趋势。

4、技术措施。

解决企业信息安全问题的主要技术有：防火墙、加密技术、数字签名技术、身份认证(CN)技术等。比如防火墙是一个企业内部网络与Internet之间的网路安全设备，是按照一定的安全策略建立起来的硬件和软件的有机组成体，以防止黑客的攻击，保护内部网络的安全运行。加密技术主要用于传输信息和存储信息，可以有效地对抗截收、非法访问数据库窃取信息等威胁，数字签名能够实现对原始报文完整性的鉴别和不可抵赖性。旅游企业可充分利用现有的网络防范软件系统，如Netpower公司的网络安全扫描系统(Net Scanner)、网络入侵同测预警系统(IDS)，系统安全扫描系统(System Scanner)、网络实时监控与恢复系统(Web Secure)等相关软件及其它方法，从而最大限度地防止网络黑客攻击而瘫痪或遭受不必要的损失。

5、人员培训与人才培养。

电子商务是一个社会系统，它的中心是人。电子商务下的旅游市场将以知识、信息和人员素质取代传统的以资本和资源作为经济启动动力的经济模式，因而旅游业的培训和培训模式也要适应新时期的要求。旅游部门要与旅游院校紧密合作，以科学的理论来指导部门工作；旅游院校也需调整办学方向，制定有效的培养计划，可推出与旅游电子商务相关的课程，如旅游电子市场、旅游电子企业经营与管理、旅游电子消费等，使学生毕业后能胜任对传统旅游企业进行电子化转型，或对无转型的旅游企业进行更有效的管理，企业的成功转型或更有效的管理，必须建立在具有掌握现代信息技术和现代商务技能的复合型人才的基础上。

6、加强网络商、银行、政府有关部门间的相互协调、相互支撑。

国外电子商务发展得好，与信用卡使用的普及和全国网络化是密不可分的，如果中国信用卡使用不普及，支付手段迟迟不被社会接受，对网上电子商务的发展会起很大的阻碍作用，这是绝对不能忽视的。在网上进行买卖双方的交易，必须通过银行的信用卡或其它方式来完成交易。直接用信用卡来支付应该是网上支付手段的发展方向。同时，各大银行应充分认识到旅游电子商务的前景，为旅游企业的网上营销提供信用担保。

7、解决电子商务的信用问题。

对于电子商务的信用问题涉及网络公正，可以通过以下几个步骤去解决：

(1)网络中真实身份的审核；

(2)网络中的数据保全与有效的法律证据；

(3)网上合同履行的提存服务。

8、从发展趋势看，旅游企业应在互联网上注册自己的独立域名，它与企业商标一样重要。域名在互联网上都是唯一的，而且也是限的，域名就是网址，它代表了企业在信息社会中生存的位置，是企业在互联网上保护自身权益的有效途径，有利于打造品牌和企业无形资产的升值。

9、旅游企业提供的网站虽然基本上实现了宣传自我和信息的职能，但应当想办法以更多的关键字将自己的网站加入更多的搜索引擎和行业电子商务平台，包括简体中文、繁体中文、英文及主要目标市场国的国语搜索引擎，以提高网站被访问的可能性和扩大网站被访问的范围。如何充分利用这些免费的宣传工具，值得旅游企业，特别是中小型旅游企业和偏远地区的旅游企业认真研究和探讨。

应注意电子商务的实质是电子化服务于旅游商务活动。企业首先要做好的是“商务”而不仅仅进行电子化建设。作为企业，建立一个自己的网站，把生产的产品拿到网上去只是电子商务走出的第一步。运用网络这个环境，进行商务活动才是最重要的。

(作者单位：绍兴文理学院经济与管理学院)