把游移的客户拉过来

对于现阶段众多的中国消费者而言，汽车消费相对较高的价格和对专业知识的缺乏，造成的“消费恐惧”伴随着“消费”成为购车的一大突出矛盾。在选购汽车时，他们对汽车销售商的承诺会打问号，对汽车销售员的介绍需要进行核实，对广告宣称的内容需要考证。也就是说，他们会对自己关心的问题进行全方位的调查，然后按照他们的方法找出答案，不论这个结果是否正确、是否客观。一旦销售商的标准与他们的标准不一致，就会导致要么销售商让步，要么他们选择放弃并继续寻找与等待。正因为这样，销售商的销售难度大大增加。

另外，现阶段中国的消费者还处于一种感性的消费阶段，由于他们自己没有对汽车产品的衡量标准，比较注重外观、内饰等一些外在的东西，容易受到制造商和销售商的影响。但是在使用的过程中，如果出现一些超出他们意料之外的情况：，就会对汽车品牌、产品本身、制造商和销售商产生不正确的看法，同时还会进行不良传播，影响其他消费者的决策，这也是每一位汽车销售人员不得不面对的现实。

因此，如何帮助消费者构建正确的选购标准体系、理性地消费，成为销售商不得不考虑的问题。

汽车群体销售技术的概念

群体销售是相对于个体销售而言的，在个体销售中，不论是展厅销售还是上门销售，汽车销售人员面对的是一个单一的个体或几个人组织的一个客户单位。此时，所有的销售活动都是围绕这样一个单一的客户对象来进行，注重的是单一对象的沟通。

群体销售是通过营造一定的销售氛围，将有购车意愿的一群顾客集中在一个特定的环境中，请一位或多位非该品牌汽车产品销售的第三方专家，通过与消费者双向沟通的方式，有效地进行汽车产品知识、选购方法与技巧、消费观念等方面内容的沟通来达成销售的目标。在此过程中，第三方因是以专家的身份出现，不直接代表商家的利益，能够取得消费者的信任，因而大大化解了消费者对销售商的防御与抵抗，增加了信息传播的有效性。同时，由于专家能够以客观的身份对所推介的销售商及他们销售的汽车产品进行剖析，对消费者提出的竞争品牌进行客观的评价，因而一些选购目标不明确的消费者能够在专家的引导下进一步明确自己的购买目标，一些原来对所推介的产品持有不同意见或偏见的顾客有了认识上的改变。更重要的是，这种双向的沟通是站在消费者的立场上，巧妙地融入了所推介汽车产品和销售商的优势来建立他们的选购标准。不论消费者是否会对所推介的产品做出购买行动，在后续的调查中他们一定会按专家给他们建立的评价标准和评价体系进行调查与评价工作。

市场营销的法则告诉我们，能够帮助顾客建立评价标准与体系的销售才是最有效的销售。在汽车产品群体销售中，最重要、最关键的就是建立这种选择标准和评价体系，这是汽车群体销售技术的核心。

汽车群体销售技术的内涵及应用

从专业汽车销售的角度看，销售难度最大的不是上百万的进口高档汽车，而是价值在20万元以下的中低档汽车，特别是10万元以下的汽车销售难度最大。中低档乘用汽车产品，尤其是家用轿车在选择时，可以看到同一个价位上有多达数十个的车型可供选择，消费者的取舍就变得尤为困难。特别对于初次买车的消费者，他、们更多的是担心自己投资的有效性。

正是基于这样一种基本的现实，销售商在进行销售时最重要的工作不是介绍自己的产品如何好、质量如何棒、名牌如何享誉世界，而是应该首先从建立顾客的选择标准与评价体系开始。从汽车销售的实践看，汽车群体销售的技术可以帮助销售商借助第三方公正客观的形象，充分利用消费者的群体趋同心理实现这种标准的建立。如果一个销售商能够帮助消费者认识到这种“游戏规则”的重要性，而且消费者也愿意按照这种规则去进行产品选择的话，将会成为汽车销售市场的主宰。

要成功进行汽车群体销售技术的应用，需要注意以下几个方面：

一、选对合作对象

要想让消费者认同销售商的主张，影响他们未来的购买决策方向，重要的是选择有实力、对汽车产品有专业理解能力、在汽车销售实践方面有独到见解的管理咨询公司进行合作，让他们以第三方的立场来对顾客进行教育的工作。

需要说明的是，在汽车群体销售技术的应用中，“专家”的形象与能力是该项技术应用的关键。这个“专家”必须是游离于汽车销售企业、与顾客未来的消费没有利益关系的人或机构。如果是某汽车销售企业的高级主管或技术专家，都会让消费者产生直接的联想，即你不论变换什么样的角色，无非是要卖自己的产品。

汽车产品不同于其他的产品，技术含量高、复杂度高。所以选择的专家应具备以下条件：第一，汽车方面的专业知识与解决问题的专业能力是必须满足的条件。第二，专家的自我销售能力和产品销售能力必须很强，能够一开口就让消费者产生认同。第三，因为这是一种群体的双向沟通，要求专家必须有好的口才、敏捷的思维，能够随时应付消费者的任何疑义。第四，专家如果具有培训方面的经验，具备高超的演讲能力，将会极大地提升个人的形象、产品的形象和销售商的形象。

一般而言，当消费者处在进退两难的十字路口时，第三方对汽车产品客观的分析与评价对销售商的销售促进效果非常显著，特别是消费者认同了第三方的专家地位时。此时，专家所给予的指引与点拨能够增强顾客对某个品牌的认同和排斥。

二、采取有效方法募集有购买意向的消费者

汽车销售商最头痛的事情莫过于不知道自己的顾客在哪里，而采用了汽车群体销售技术后，给了销售商与顾客之间一个接触与相互沟通的机会，有利于汽车销售商掌握有购车意向的顾客的情况。

要募集有购买意向的消费者，可以采用以下几种方式：

1．由销售商自己募集：销售商自己广告，留下参加活动的报名热线，并专门安排一名经过专业训练的销售人员负责接待打电话来的消费者，认真记录他们的基本情况，并适时提出一些对汽车销售有帮助的问题，增强消费者对该公司专业性的认同。另一方面，可以印制一些宣传单页，发放给来店但还没有确定购车目标的消费者，告知他们将在什么时间和什么地点、将有什么样的专家与他们共同研究买车的问题，并告诉他们这个活动的目的是让他们的投资更合理。只要沟通恰当，该部分消费者届时也会积极参加。

2．与媒体共同合作：如果能够借助媒体的宣传优势开展汽车群体销售工作，将会达到事半功倍的效果。一方面可以提高销售商和汽车品牌的形象，增加群体销售活动的可信度；另一方面由于媒体资源得到充分的应用，销售商也能以极低的成本募集到更多的目标客户。

3．由管理咨询公司负责：当管理咨询公司以第三方面目出现时，容易吸引更大范围的消费者关注这样一个销售活动，也更能够放松自己的戒备心理接受这种双向的沟通，更好地建立自己选车的标准与评价体系，此时的群体销售的效果最佳。当然，在整个过程中，管理咨询公司必须始终牢记的一点是这样的销售活动不能有很浓的商业气息，否则就会遭到消费者的抵制。

三、确定时间和地点

一般安排周末的时间能够让更多的目标顾客参与，双向沟通的时长应控制在3个小时内。同时，为了体现汽车销售企业的实力和产品形象，地点选在四星级以上的酒店内，让参加活动的消费者对该品牌的汽车产品有一种更高层次的认同。同时还须注意，该酒店应地处交通比较方便的市中心，便于消费者准时、顺利地到达。

四、双向沟通主题与内容的设定

汽车群体销售技术最关键的是双向沟通的内容，实践中我们设定的主题是――“如何选购自己中意的汽车产品”，以消费者的立场为出发点，就他们购车所关心的问题进行讨论，内容包括：购车时容易出现的问题、容易走人的误区、容易受到的误导，汽车制造企业和销售企业产品定位和销售策略的剖析，这些定位和策略与消费者未来购买决策之间的关系。同时，结合消费者购车的目标和期望，从专业的角度与他们讨论如何有效结合自己的使用目标确定合适的购车投资、品牌和车型，买车时应该注意哪些方面的问题，家庭用汽车的选购重点以及如何选择汽车的发动机、底盘、车身等重要的部件；如何识别汽车广告的真实性；如何与销售商讨价还价……这些内容都是消费者最为关心的，因而能够引起他们的共鸣，更容易达成共识。

五、客户需求的开发

汽车群体销售技术不是简单地做活动或进行汽车消费与购买知识讲座，其目标是要在一个特定的范围内，通过与消费者双向的群体沟通，充分开发和明晰化他们的需求，最终达成销售目标。在整个销售活动中，最重要的是结合所要推荐的汽车产品和销售商的卖点和竞争优势，建立顾客的选购标准和评价体系：

1．投资多少钱购车最合适?

2．选什么样的品牌最理想?

3．什么样的车型最能结合自己的使用目标?

4．什么是家用汽车正确的消费观念?

5．如何选择汽车制造商?

6．如何选择汽车经销商?

7．如何选择和评定汽车产品?

8．如何评价该品牌销售商提供的服务?

在实际的运作中，对于以上问题的选择标准和评价体系的内容与细节事前要做充分的准备，必须与即将推荐的汽车产品和销售商的核心优势有机结合，即使是同一个品牌有不同的经销商，也要找到与合作的销售商关联的、区别于其他同品牌产品销售商的方面，建立顾客对该销售商、该品牌喜好的理由与依据。

担当这个群体销售技术应用主角的“专家”应该把着眼点放在消费者需求目标的开发上，将产品的特点与通过开发并明确的消费者需求紧密结合，特别是对于已经有强烈购买意愿的消费者，还必须将这种需求欲望推向高潮，让他们产生立即购买的行动。

六、充分利用“群体趋同原理”增强消费者购车的紧迫感

“持币待购”现象是汽车制造商和销售商力图打破的一种局面，当采用个体销售的方法时，因消费者没有参照和比较的对象，所以在决策时犹豫会多于果断。但在群体销售中却不同，因为有一群消费者在一起，一旦某一位消费者已经认同了专家的意见，尤其是当场表示出购买的强烈意愿时，会对周围具有同样购买倾向或尚未建立购买倾向的消费者产生一种心理的压力，这就是群体趋同的原理。在群体销售技术的应用中，由于专家恰如其分的引导和氛围的营造，会让在场的消费者对某个重点推荐的汽车产品和销售商产生一种共鸣，产生共同的购买倾向。虽然要造成那种抢购的局面有一定的难度，但却会让还没有做出选择的消费者产生更大的心理压力，为了释放这种压力，他们就会自觉或不自觉地按照专家所介绍的方法和标准去衡量汽车产品，当然最终的结果会对所推荐的汽车产品和销售商有利。

七、跟踪与成交

当消费者离开专家所营造的群体销售的氛围后，如果得不到及时的跟踪，在他们冷静下来自己进行思考时，会受到信息不全面、不准确的影响而产生一些问题，失去了选择的方向，此时，销售商的有效跟踪就变得极其重要。

该阶段中，汽车销售人员最关键的工作是要了解消费者的需求是否发生了变化，是否还有他们自己解决不了的问题，要为他们答疑解惑，进一步地关注他们内在的需求而不是一味地去介绍自己的产品。汽车销售不同于日常消费品的销售，消费者从确定购买目标到采取行动需要一定的时间。在后续的跟踪中，首先是要给消费者留下深刻的印象，这就要求销售人员必须以消费者为中心，关注他们关心的问题，尤其是采用电话跟踪时，销售人员必须通过电话销售技术的修炼顺利通过“消费者拒绝”这一关，让他们愿意接听你的电话，愿意接受你的建议。电话中只要发现消费者认同了自己的产品和服务，要不失时机地争取与他们成交，不论是上门将他们请到自己的公司还是将汽车开到他们的家门口，不要让消费者有改变主意的机会。

八、总结与提高

在每一次的群体销售结束后，要认真分析消费者的基本情况，从他们的需求产生到他们的决策模式，从外界对他们的影响力大小到他们内心活动对购买意向影响的强度，针对他们提出的问题和意见，不断修正群体销售的重点和内容，力求使每一次的群体销售活动更有针对性、效果更好，对销售业绩的实现更有帮助。