顾客对服务承诺信任度影响因素研究

摘要：通过文献收集、深度访谈和问卷调查，提炼出了影响顾客对服务承诺信任度的16个因素；通过探索性因子和验证性因子分析，将16个因素归纳为4类；通过相关性和回归分析发现，4类因素与顾客对服务承诺信任度相关程度从大到小依次是“赔付方式”“承诺内容”“综合实力”和“传达方式”；通过独立样本T检验发现，顾客关系在一定程度上影响顾客对服务承诺的信任度；通过均值分析发现，当前我国消费者对企业服务承诺信任度还不够高，仅属于“一般信任”。

关键词：服务承诺；顾客信任度；顾客关系；影响因素；企业声誉；服务营销

中图分类号：F719 文献标识码：A 文章编号：1672-3104（2012）06?0038?06

服务企业为降低顾客认知风险和促使其购买企业产品，通常会提供承诺——通过公开媒体向顾客预示服务质量或效果，并以赔付做担保。但观察发现，现实生活中顾客对企业服务承诺并非都是信任的，也就是说，企业服务承诺也并非都是有效的。那么，有哪些因素影响顾客对于企业服务承诺信任度呢？当前我国消费者对于企业服务承诺信任度如何呢？对此，理论界还没有给出清晰和明确的答案。基于此，本文通过实际调研，具体探讨顾客对服务承诺信任度的影响因素，以弥补理论研究的不足和为企业实施服务承诺提供指导。

一、相关理论回顾

（一）服务承诺

Hart最早将服务承诺定义为“企业用于解释顾客在服务失败时可以期待企业以何种方式进行补救的一种声明”[1]；Evans等认为，服务承诺是“企业以公开或隐含方式保证让其顾客满意的政策”[2]；Hays等认为，服务承诺是“企业承诺提供服务达到一定的水平，如果达不到承诺的水平，企业会通过某种方式来补偿顾客”[3]；McColough等认为，服务承诺是“企业对顾客将要获得的服务质量所做出的一种保证”[4]；张圣亮等将服务承诺定义为“服务机构通过公开媒体向顾客预示服务质量或效果，并予以保证或赔付的营销行为”[5]。

（二）顾客信任

关于顾客信任，Garbarino等将其定义为“顾客对于服务企业的质量和可靠性的信心”[6]；Sirdeshmukh等将其定义为“顾客对服务提供商可靠性及其能够履行承诺的期望”[7]；范秀成等将其定义为“消费者对服务企业有效传递服务的可信性和善意性的信念”[8]；刘建新将其定义为“顾客对企业可靠性的认同或判断以及由此对企业采取的协同性支持行为”[9]。

众多学者将信任分为认知信任和情感信任两 类[10?11]；Mayer将信任分为工具性信任和关系性信任[12]；Lewicki等将信任分为计算性信任、知识性信任和认同性信任[13]；彭泗清将信任区分为契约型信任、能力型信任和善意型信任[14]。

（三）顾客对服务承诺信任度影响因素

目前只有少数学者就个别因素与顾客对服务承诺信任之间的关系进行了一些有益探索。首先，服务承诺条款和赔付方式影响顾客对服务承诺的信任。Hart认为，有效的服务承诺具有“无条件”“容易理解和 沟通”“有意义”“容易使用”和“容易履行”五个特 性[1]；McDougall等认为，顾客倾向于信任包含明确范围、赔偿表述和争议处理的服务承诺[15]；Alain等认为，服务承诺赔付时间长短会影响顾客印象[16]。其次，服务承诺传播影响顾客对服务承诺的信任。

McQuilken等认为，服务人员要主动向顾客解释服务承诺如何生效，不能使顾客感觉难以启用服务承 诺[17]；常松等认为，企业需要加强市场沟通，尽可能让顾客知道承诺内容。再次，企业实力和形象影响顾客对服务承诺的信任[18]。Xinlei Chen等认为，拥有优秀服务历史的企业做出的承诺更容易取得顾客信 任[19]；金立印认为，具有良好声誉的企业提供服务承诺更可能被消费者认为是一种善意的行为，并倾向于认为服务承诺的内容是值得信赖的[20]。最后，顾客与企业之间的关系影响顾客对服务承诺的信任。Ostrom等认为，顾客与企业之间的关系对服务承诺效力有重要影响[21]。

综上可知，当前理论界对于顾客对服务承诺信任度影响因素的研究还存在一些不足。首先，缺少系统性和全面性。既有的研究成果基本上是就某一个或少数某几个因素对服务承诺信任度的影响加以研究，这对企业开展服务承诺往往缺少系统指导。其次，缺少实证性。多数学者仅仅是通过归纳或推测得出了一些结论，其科学性值得怀疑。最后，缺少定量化。还没有学者就不同因素对服务承诺信任度的影响程度加以探讨和计算，从而不能给企业提出具有操作性的对策建议。基于此，本研究拟通过实际调研，全面、系统地探讨影响顾客对服务承诺信任度的因素，并通过定量分析和对比，具体了解每一类因素的影响程度，进而为企业实施服务承诺提供有效的对策建议。

二、实证研究

（一）影响因素提炼

借鉴前人研究成果和通过对18位消费者深度访谈（共分三批次，每次6人，每次访谈时间约2小时，访谈内容是让被访者回顾和叙述所经历的服务承诺及其对其信任度的影响）和如实记录（包括文字记录和录音）与整理（两位研究者分别整理，对于有分歧的问题共同讨论以达成共识；对于无法达成共识的问题，请教相关专家），将顾客对于服务承诺信任度的影响因素归纳为24个。在此基础上以问卷形式对这24个问题进行预调查（共进行两次，分别发放问卷32份和36份）—通过对预调查结果进行信度检验和因子分析（按照最大变异法正交旋转），将共同度低于0.5和因子载荷分散的题目删除（删除前回访了部分访谈对象），最终将影响顾客对服务承诺信任的因素归纳为16个，分别是：承诺内容完整（X1）、承诺事项重要（X2）、承诺内容有吸引力（X3）、承诺条款明确（X4）、兑现赔付容易（X5）、兑现赔付无附加条件（X6）、兑现赔付无需复杂证明（X7）、通过大众媒体承诺（X8）、通过店面张贴承诺（X9）、通过公司宣传品承诺（X10）、企业知名度高（X11）、企业美誉度好（X12）、企业影响力大（X13）、企业规模大（X14）、企业网点多（X15）、企业设施先进（X16）。

（二）问卷设计

调查问卷共包括三部分：一是调查对象信息—包括性别、年龄和受教育程度；二是调查问题—邀请调查对象回顾所经历的印象较为深刻的企业服务承诺及其与企业关系类型（采用张圣亮等[22]的分类方法，本研究将其分为信任关系和偶遇关系）；三是调查问题—邀请调查对象对其所经历的服务承诺信任度（四个问项分别为“服务承诺值得信任”“从思想上信任服务承诺”“不怀疑服务承诺真实性”和“放心服务承诺”）以及16个影响因素采用Likert5级量表进行测评，分值越高表示越同意，分值越低表示越不同意。

（三）数据收集

本研究信息收集工作是在合肥市进行的，收集地点包括两所高校和三家企业。共发放问卷280份，剔除无效问卷29份，有251份问卷进入统计分析。其中男性47%、女性53%；年龄主要集中在21～34岁之间（占比96%）；大专及其以下2.8%、本科32.7%和研究生64.5%；偶遇关系55.8%、信任关系44.2%。

三、统计与分析

（一）探索性因子分析

为将影响顾客对服务承诺信任度的16个因素进行有效归类，采用探索性因子方法进行分析（KMO值为0.867，Bartlett卡方值为2 331.172，自由度为120，显著性为0.000，表明具备因子分析条件）—使用主成分提取法，令特征值大于1，旋转后的因子载荷如表1所示。

从表1可知：① 16个题项清晰地负荷在4个因子上，且累积方差解释达73.677%，说明4个因子对样本方差解释力强，即将16个变量归入4个公共因子是可行的；② 依据4个因子各自包含的题项，并借鉴前人研究成果，本研究将4个因子分别命名为“企业综合实力”（包括企业知名度高、美誉度好、影响力大、规模大、网点多和设施先进）、“承诺内容”（包括内容完整、事项重要、有吸引力和条款明确）、“赔付方式”（包括容易获得赔付、无附加条件和无需复杂证明材料）和“传达方式”（包括通过大众媒体传达、通过店面张贴传达和通过公司宣传品传达）；③ 4个因子的Cronbach’s α系数值均在0.8以上，表明问卷具有很高的内部一致性—Price[23]认为，Cronbach’s α系数大于0.7时，数据具有良好的可靠性。

（二）验证性因子分析

为检验探索性因子分析结果以及问卷的信度和效度，我们使用AMOS18.0进行验证性因子分析（整体模型拟合指数为：x2=219.694，df=98，x2/df=2.242；NFI=0.908，GFI=0.898，IFI=0.947，TFI=0.934，CFI=0.946，RMSEA=0.07—根据Bentler[24]的建议，表明验证性因子模型具有较好的拟合优度），结果如表2和表3所示。

从表2可知：① 各观测变量的标准化因子载荷值均大于0.7，说明各观测变量对于测量模型具有较强的解释能力；② 个别观测变量信度系数均大于0.5，表明个别观测变量信度均达到显著水平；③ 4个因子的组合信度值均大于0.8，符合Fornell等（1981）[25]关于信度值大于0.7的要求，表明模型内在质量较好；④ 4个潜变量的平均方差抽取量均大于0.5，高于Fornell 等[25]关于平均方差抽取量大于0.5的要求，表明测量模型中观测变量对于潜变量的聚集效度较为理想。

从表3可知：限制模型与未限制模型相差一个自由度，未限制模型x2值较小，且未限制模型与限制模型的x2差异度在0.01水平上均是显著的（P=0.000），符合Bagozzi等[26]的观点，表明各构念具有较好的区别效度。

（三）均值和相关性分析

为了解我国消费者对于企业服务承诺信任情况，进行均值和相关性分析，结果如表4所示：

从表4可知：① 顾客对服务承诺信任度均值为3.063，属于“一般信任”，说明当前我国消费者对企业服务承诺信任度还不够高，其中对“赔付方式”信任度更低（均值2.851）；② 4类因素与顾客对服务承诺信任度均呈正相关，且都达到显著水平（P

（四）回归分析

采用多元回归方法测评4类因素对于顾客对服务承诺信任度的影响程度（“赔付方式”“承诺内容”“综合实力”和“传达方式”为自变量，“顾客信任度”为因变量），结果如表5所示。

从表5可知：① 除常数项和“传达方式”因子外，其它三个因子Sig.均等于0.000，表明“赔付方式”“承诺内容”和“综合实力”对于顾客对服务承诺信任度均有显著性影响；② 4类因子的标准化回归系数分别为0.272、0.260、0.231和0.073，即4类因素对于顾客对服务承诺信任度的影响程度依次是“赔付方式”“承诺内容”“企业综合实力”和“传达方式”。

（五）独立样本T检验

采用独立样本T检验发现顾客关系对于顾客对服务承诺信任度有显著影响，结果如表6所示：

从表6可知：① 偶遇关系和信任关系顾客信任度均值分别为2.9786和3.1689，即信任关系比偶遇关系顾客对服务承诺信任度稍高，表明建立在信任关系基础之上的服务承诺更能够取得顾客信任；② 偶遇关系和信任关系在“企业综合实力”和“传达方式”上差异显著（P值分别为0.000和0.014），且均值差均为负值，表明信任关系比偶遇关系顾客更可能因为“企业综合实力”和“传达方式”而对企业服务承诺产生信任。

四、结论和启示

（1） 影响顾客对服务承诺信任度的16个因素可归纳为4类，并且影响程度从大到小依次是“赔付方式”“承诺内容”“企业综合实力”和“传达方式”。基于此，企业在设计和实施服务承诺时，必须有赔付做担保（赔偿形式包括一定数量的货币、打折、赠送免费服务券等）—没有赔付作担保的服务承诺（像“保证满意” “及时送达”之类）不是真正意义上的服务承诺，也难以取得顾客信任；同时，赔付方式一定要简单，这样才能使顾客感知服务承诺展示的附加价值。其次，承诺内容要完整（既要预示服务质量或效果，又要有赔付做担保）、有吸引力（对顾客最为关心或企业服务最容易失误的属性进行承诺）和条款清晰（不要多重解释）。再次，服务承诺要通过公开方式向顾客传达，既让顾客了解服务承诺，又便于顾客监督和索赔。最后，实施服务承诺必须以较强的企业综合实力做基础，这既是获得顾客信任的手段，也是有条件赔付顾客所必需的。

（2） 建立在信任关系基础之上的服务承诺比建立在偶遇关系基础上的服务承诺更能够取得顾客信任。基于此，服务企业不仅要开发新顾客，更要注重保留老顾客—老顾客对服务承诺更容易信任，同时，实施服务承诺也是保留老顾客的重要手段。通过质量功能展开（QFD）工具，建立“互动质量屋”（IHOQ），以实现企业和顾客的共同进步[27]。

（3） 当前我国消费者对企业服务承诺信任度还不够高，仅属于“一般信任”，尤其是对“赔付方式”信任度更低。基于此，企业可以通过设立“服务承诺先行赔付保证金”的方式展现自身的经济实力，并交由中消协等独立第三方管理。如果企业出现服务失误或没有履行服务承诺，顾客可以向第三方直接提出赔偿要求。

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An empirical study on factors of consumer trust in service guarantee

ZHANG Shengliang， WANG Qian

（School of Management， University of Science and Technology of China， Hefei 230026， China）

Abstract： Through literature research， depth interviews and questionnaire surveys， 16 factors of consumer trust in service guarantee were elicited. Then these factors were grouped into 4 categories according to the exploratory and confirmatory factor analysis. Correlation analysis and Regression analysis were used to analyze the impact power of the 4 categories to consumer trust in service guarantee. Meanwhile， depended on its power of impact， the 4 categories could be ordered in descending as follows： the way of compensation， the content of service guarantee， comprehensive strength， the way of information convey. Employing independent samples T-test， it was found that relationship types with enterprises have certain influence on consumer trust in service guarantee. Moreover， through means analysis， it was concluded that consumers did not trust enough in service guarantee in China.

Key Words： service guarantee； consumer trust； customer relationship type； factors； corporate reputation； service marketing

收稿日期：2012?05?05；修回日期：2012?07?03

基金项目：国家自然科学基金资助项目（70872101）

作者简介：张圣亮（1964?），男，河南夏邑人，中国科学技术大学管理学院MBA中心主任，副教授，主要研究方向：市场营销，服务营销；汪谦（1988?），男，安徽绩溪人，中国科学技术大学管理学院硕士研究生，主要研究方向：服务营销.