出位营销经典案例品鉴

潘币营销

2011年10月6日，当史蒂夫·乔布斯去世，“苹果”迷们正在以各种方式悼念这位伟大人物的时候。潘石屹在他的微博上调侃说：“‘苹果’董事会应该马上作一决定：大量生产1000元人民币以下一部的iPhone和iPad，让更多人用上‘苹果’，这是对乔布斯最好的纪念。”潘石屹的此微博一出，随即引起无数网友的转发和评论，其中，有网友评论说：“潘总哪天要是也去世了，也请贵公司推出1000元人民币一平方米的房子吧，十几亿人民都会纪念您。”更有网友制作了“壹潘”币，并强烈要求物价局备案“1潘=1000元/平方米”。“潘币门”事件由此开始。

25日晚，潘石屹发微博称：“奔波劳累一天，晚上与客户们餐叙。有人提到“一潘”、“潘币”，大家都开怀大笑，无论老幼，无论男女。在大家如此大压力下，人人都能欢笑，我做一次笑料又有何妨。所以我决定：正式发行潘币。敬请期待。”接下来，向来与潘石屹唱双簧的任志强，称要印“任币”与“潘币”一比高下，潘石屹回应要“比一比看‘一潘’和‘一任’谁面世的快”。潘、任二人的互动引来了众多网友的围观，这条微博已有四万多条转发，两万条回复，一潘概念再次升级。

此后，潘石屹在其微博上正式高调推出了“潘币”。“潘币”以红色为基色，在正方右侧，是身着中山装的潘总上半身微笑头像，中间赫然写着“壹潘”，由SOHO中国银行发行，背面则是望京SOHO。老潘没有花一分钱，却成功地给自己的楼盘做了广告，赚了大把的版面和优质时间段活体广告，将一件原本可能引发危机的微博热门话题，转为娱乐事件。

点评：

调侃乔布斯遭遇讥讽、攻击，如果此事换做他人，可能会息事宁人，甚至会导致危机公关。而潘石屹却别出心裁，主动出击，借网友的创意顺应民意，用自嘲式的调侃，及时推出潘币图片广告，以其一贯诙谐的方式化解危机，正是“潘币”事件最具借鉴之处。

海底捞贴心服务——超出人们的预期

海底捞，即四川海底捞餐饮股份有限公司，成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主的大型直营餐饮民营企业。海底捞以其个性化的、颠覆传统的服务赢得一大帮消费者的支持，并逐渐在北京、上海、郑州、西安等城市开设连锁门店。

去过海底捞的顾客会发现，等待区手持号码等待就餐的顾客可自取免费的水果、饮料和零食；如果是三五个朋友一起，服务员还会主动送上扑克牌、跳棋等，或是建议女士做个免费的美甲、手机美容或者擦皮鞋。待你坐定点餐时，皮筋、手机袋、围裙已经一一奉送到手边了，就餐完毕后还会送上口香糖。在厕所门口，海底捞员工为顾客开水龙头、挤洗手液、擦手。

海底捞周到的服务也得到了人们的认可，随后在网络上海底捞的信息铺天盖地出现的现象。最早的“海底捞体”何时出现的呢？目前比较广泛的说法是，新浪微博网友“上海美食攻略”于7月13日以“人类已经无法阻止海底捞！”为标题，转发另一位网友“栗栗栗栗子Eko”5月2日的微博：“刚刚和林冀玮在海底捞吵架，一旁的服务员突然给我们递来了花束和贺卡，打开一看！就在刚才纯手写啊！那么长！我超感动啊！海底捞老板太欣慰了吧。从哪找来这么多好员工！佩服啊！生意能不好么！？”

让海底捞火爆网络的微博为典型，发展出一套“海底捞体”，各种在海底捞消费的经历和感受被海底捞“顾客们”乐此不疲地于网上。一时间，海底捞的神话就如病毒一般顺着微博等网络传播平台泛滥开去。

坊间更是流传着各种关于海底捞的更多“惊喜”优质服务传说。天涯一网友说，一次在海底捞吃完饭，要赶火车却打不到的士。门口的小弟看到他带着行李箱，问了情况转身就走。结果紧接着海底捞的店长把自己的SUV开出来，说“赶紧上车吧，时间不多了”。还有一个“经典案例”是，服务员倒错了汤后竟主动送上涂有“对不起”字样的玉米饼致歉。

尽管海底捞公司否认了这是公司的专门营销行为，大肆渲染“海底捞”的优质服务也受到专家大众的质疑。但在海底捞，天天都可以见到消费者排长队等着吃火锅，此情此景也可以看出海底捞受益匪浅，其优质服务已经在传播中深入人心。

点评：

尽管国内的服务业都会把“顾客是上帝”挂在嘴上，可能够真正将其落到实处却是少之又少。海底捞独特的超出消费者预期的“五星级”的体贴服务使得每一位顾客在内心深处感到欠了海底捞的感情债，以致变成回头客和忠诚顾客，甚至帮助海底捞到处宣传。

MINI 微博“创意型”营销

“致FIAT500：你比我早诞生2年；我比你早来到中国8年；我们最著名的一次接触，是在1969年版的影片《THE ITALIAN JOB》中，我盗走了属于你的3.2吨金砖。请接受我作为异国小型车兄弟，作为先到一步的探路者，作为一名心怀歉疚的飞贼的欢迎！悄悄地介绍一下：这里的文化非常迷人，这里的粉丝特别热情！”

看到如此如此“张狂”的话语，一定不会想到这会是出自MINI中国的官方微博。2011年6月3日，针对FIAT500将于年底进入中国市场销售这一信息，MINI献上了如此热烈”欢迎词”。在国内汽车业，避谈对手似乎是一条默认的行规，但MINI却偏偏反其道而行之，MINI的“调侃”使之成为搅局者。不过，到目前为止，这个“坚持50年不动摇”的汽车品牌看上去似乎并不让人讨厌。

不仅如此，MINI的“调侃”还有后续。MINI与FIAT500对话的微博下方的配图展现了两个场景。场景一：重现了当年影片中一辆通体蓝色的FIAT500尾随一辆红色车身白色顶棚的MINI COOPER的情景；场景二：现代版的FIAT500和MINI车尾相对，各走一边。

面对MINI裸的“挑衅”，FIAT显然应对“乏术”。3天后，广汽菲亚特通过官方微博，回复称除FIAT500刚刚成为意大利驻中国大使馆形象大使外，还将在7月份举办各种活动。“你不会缺席吧？你的任务一定会圆满完成。”MINI马上做出反应，邀请FIAT500加入MINI的“中国任务”。

表面看，这是一场双赢，双方都增加了曝光度。但实际上，从粉丝的反馈看，MINI无疑进行了一次零成本的品牌宣传。不到5天，MINI的这条“创意型”微博被转发860次，评论达257条。这也意味着，除MINI中国本身在新浪微博上的5万多粉丝外，还有数以万计的人通过微博转播亲眼目睹了这次“短兵相接”。“这才是真正营销的真谛，打击对手，宣扬自我，MINI太狠了！”一位MINI粉丝评价道。

点评：

微博营销作为一个新兴的网络营销模式，已经受到越来越多的企业重视，众多企业开始选择利用微博作为营销手段。与大多数企业官方微博内容呆板，千人一面，只是当做官方的“传声筒”不同，MINI中国活泼、个性、幽默的网络语言拉近了与受众的距离，打造了一个能够与网友进行平等交流的平台，加强品牌的亲和力，提升了品牌的认知度。

麦当娜的“出位营销”

当前在欧美红透半边天的LadyGaga以奇装异服和雷人扮相震惊世人，国内的木子美以其日记，芙蓉姐姐以超级自恋、自信迎合人们的审丑心理蹿红网络。“出位”无疑是获得最大关注的前提，但与老前辈麦当娜比起来，那真是小巫见大巫了。

1983年，麦当娜初出茅庐，出版了以个人名字命名的首张专辑——“麦当娜”，起先反响平平。后来几首歌竟成了纽约夜总会的必放歌曲，几首单曲又出人意料地进入全美流行歌曲排行榜前列。于是麦当娜那怪异的外貌和装扮频频出现于各大报章、杂志和电视节目，蜂刺状头发、的腹部、超短裙和带着宗教色彩的装饰品，尤其是那些故意染上的色彩。她的标新立异迅速演化为时装潮流，美国少年们模仿她的叛逆风格。她所穿的一切，立刻成为青少年歌迷们的流行装束，麦当娜的魔力由此形成，一夜之间成为数百万青少年的偶像。

1984年，麦当娜的唱片集“宛若处女”（LikeaVirgin）大获成功，1985年展开全国巡回演出。1989年的专辑“像个祈祷者”（“LikeaPrayer”）又引起巨大争议，录影带上的麦当娜在燃烧着的十字架前翩翩起舞，亲吻一个非洲裔的美国教徒，展示了对神的不敬。宗教团体对此大为愤慨，但麦当娜继续我行我素，沿用情绪化的技巧来推销她的专辑和演唱会。

麦当娜声称自己“以丧失为事业动力”，令保守派大跌眼镜。1992年她推出自传体写真作品《性》，让社会的争议达到顶峰。由于书中裸的性内容，配合技巧图引起舆论哗然。此书75万册在日本、英国、法国、德国和美国同时上市，头版利润即达2000万美元，取得了史无前例的商业成功。

此后，麦当娜成为歌星、演员和作家多栖明星，被评选为美国50年来最伟大的女歌手，在“公告栏”排行榜上她甚至超越“披头士”和“猫王”，成为榜首金曲最多的歌手。她男友众多，既有公众人物，也有NBA明星，她的两任丈夫都是电影界的风云人物。麦当娜是全世界女性艺人中收入最高的一位，2000年10月的《滚石》封面故事称：麦当娜的身价超过6亿美元。

点评：

新奇怪诞、标新立异永远是最吸引人们眼球营销方式。近年来更是出现一些以展现女性身体部位为噱头的营销方式，遭到社会的批评与唾弃。在营销过程中一定要严格把握度量，避免触犯道德和法律的底线，沦为低俗的表演。

《一触即发》掀起微电影时代

惊险的高空跳伞并启动座驾、凯迪拉克赛威SLS2.0TSIDI与摩托车共舞、躲避直升飞机炮轰追击、神秘的两次面具变脸……场面切换、悬念引爆，让观众目不暇接。2010年12月29 日，凯迪拉克与中影集团联手呈现的首部微电影《一触即发》上线，尽管没有首映揭幕仪式，也没有主创人员为影片现场造势，但《一触即发》仍引发了网友追捧的热浪。仅在一个小时内，微电影相关的三大核心关键词“吴彦祖、凯迪拉克、一触即发”便同时登录新浪微博热门话题榜。

好莱坞顶级大制作、环环相扣的剧情、帅气的吴彦祖携手美女主角仅用短短90秒时间，8句对白，就演绎出一场惊心动魄的殊死较量。凯迪拉克此次联手中影集团，首次将具有完整故事情节的动作电影浓缩精炼在仅仅90秒的“微”时段内，创造出“微电影”的全新概念。《一触即发》首次以互联网微博平台为主战场，前期一手的幕后花絮、剧透信息，均从凯迪拉克官方微博爆出，完整呈现了与电影大片一致的节奏，也牢牢牵住了10万微博粉丝的心，让无数人或坐在电脑，或电视前，等待8点30分一出90秒精彩大戏的上演。

点评：

当众多品牌企业还在为如何让产品广告新颖有创意而纠结时，凯迪拉克跳出了单纯的广告宣传的模式，以微电影这种新颖的方式将产品宣传和故事内容融合在一起，受到消费者的追捧。微电影《一触即发》大获成功之后，不少品牌广告主瞄准了微电影市场，掀起了微电影热潮，微电影凭借强大的互联网传播平台和更为优越的表现形式，已经成为备受业界关注的广告营销新阵地。