通过大型活动提升广播节日影响力

提要：广播媒体除了发挥传统意义上的传播功能外，还应涉足与自身有关的社会活动，特别是大型活动。活动在引发社会注意力的同时，拉长了产业链，真正把媒体影响力变成经济实力和社会收益。

关键词：媒体影响力 广播 大型活动 媒介经营管理

活动是媒体功能延伸，也是影响力的延伸

广播作为相对弱势的媒体，更需要通过大型活动来制造和扩大广播节目影响力，以多种形式的媒介对事件进行报道。

1.活动给广播媒体提供了广阔空间

由广播电台、广播节目举办的大型活动既反映了媒体特性，同时活动与广播节目互为支撑。比如国家广播电影电视总局主办，中国国际广播电台、中央人民广播电台、北京电视合承办的“情动俄罗斯——中国人唱俄语歌大型选拔活动”，在中俄两国都产生了积极影响，其效果不是仅仅在节目里播出一些中国人唱的俄语歌曲所能比拟的。通过大型活动，把中国人唱俄语歌的形式传播给更多受众，产生更大影响力。

大型活动从开始策划到执行，之间有一个预热阶段，这个阶段就需要媒体平台进行连续不断的报道，引起社会及相关媒体的关注，以便在活动举办时获得最佳影响力。比如“情动俄罗斯”大型演唱活动就受到了不同层次的媒体关注，较好地扩大了举办方的影响力。

2.广播媒体通过大型活动转换提升价值传播

大型活动使广播媒体从语言传播、事件传播、人物传播、观点传播、娱乐传播，转换提升到全方位的媒体价值传播、影响力传播、形象传播。

“华夏原创金曲榜”是中央人民广播电台华夏之声一个品牌节目，始创于上世纪90年代，开办这个节目的初衷是为了推动港澳地区原创音乐的发展，丰富音乐文化市场。

为了更好地提升节目影响力，华夏之声以“华夏原创金曲榜”为平台策划并实施了一系列大型活动。在金曲榜评选和评奖的过程中，中广网、新浪网和搜狐网等合作网站都对活动以及“华夏原创金曲榜”节目本身进行大量报道，相关的活动赞助商也通过其渠道进行配合宣传，使活动及节目达到最佳宣传效果。

以活动构建媒体关系网，有效聚合社会资源

1.把广播“听”的特质充分运用在大型活动中

大型活动在策划过程中要注意和节目形态结合，适合在举办方的平台播出。大型活动作为节目内容的来源，既可以节约节目本身的制作费用，又可以为活动增加一个传播渠道，达到双赢效果。华夏之声的“华夏歌曲原创金曲榜”在举办一系列大型活动的过程中，为华夏之声提供了原创节目内容，不仅解决了节目内容素材来源问题，而且节约了节目本身的制作成本。

2009年在建国60周年之际，中央人民广播电台中国之声举办的“六十年难忘的中国之声”大型活动就充分地体现了广播特色，通过全球搜寻大行动，搜集那些标志着社会发展和历史演进的声音，并把所有搜集来的声音分类整理，汇集成声音档案库，让这些声音作为历史永久留存。这样的活动不仅具有历史意义，而且完全符合广播特色，体现了广播优势，为中国之声提供了很好的节目资源。

2.大型活动成为企业和媒体的黏合剂

“超级女声”是一个大型活动和媒体之间系统策划的典型案例。从系统性的原则看，这次活动从赞助商到媒体，各方都互相配合，组成了一个运行效率很高的系统，互相配合，实现了空前的共赢效果。

通过活动回报受众，充分实现资源共享

1.受众本身成为大型活动的一部分

广播电台为了扩大受众群和自身节目的影响力，需要通过大型活动使受众深度参与。受众的积极参与让受众本身也成为大型活动的一部分，进而带动更多的人参与进来，成为参与者生活中的一件大事，这样大型活动的影响力和说服效果会更加显著。在举办“华夏原创金曲榜颁奖会”以及后来的“华夏歌友会”过程中，“听觉流行风”“青青草有约”听友见面、“音乐步行街”六周年听友见面会，都充分地体现了这—特点。评选当年金曲榜得奖歌手以及在节目互动平台上歌友会消息，受众都报以极大的热情给予回应，并自发组成粉丝团等等，众多潜在听众进而发展成为华夏之声忠实听众的不在少数，并且围绕华夏之声其他专题类节目自发成立了“华夏之声听友会”“音乐步行街听友会”等等，通过一个大型活动带动整体节目影响力上升。

2.大型活动可以在窄播时代取得广播的效果

今天的广播媒体经营管理者已经认识到：每个听众部是一个实实在在的客户，并从网络受众的管理上获得启发。以往的广播往往是通过听众来信，按照…封信后面代表着多少人的听众群，或者调查机构的收听样本进行推演。这种模糊管理的形式和网络媒体相比较就处于劣势。而通过举办大型活动维护并回报受众，修补媒体自身“短板”，效果菲常明显。

节日的播出环节是线性的，相对比较简单。大型活动的工作流程是网状的，会涉及多个部门，对于传媒公司，操作难度比较小，对于平台类媒体，如中央人民广播电台这样的媒体操作起来难度比较大。在这种情况下，需要建立一套具有可操作性的规范化的工作流程，各部门之间分工协作，各部门之间的资源共享，实现投入产出的效益最大化。

以大型活动扩大影响力，将大型活动作为常态化的运行方式，需要有相应的组织结构与其对应。节目是以内容为导向的，大型活动足以议题为导向的，两者的运行方式有很大区别。大型活动会涉及很多部门的协同工作，需要多个部门进行配合。首先需要策划部门对活动进行系统的策划，然后交给执行部门进行操作，在操作的过程中，还需要与各方面进行合作，所以大型活动的操作方式与节目的操作方式不同。节目只需要记者采编制作完成之后就可以播出了，而大型活动的工作流程与节目的工作流程有很大不同。所以，需要从体制上理顺大型活动和节目播出之间的关系。

总之，大型活动是提升节目影响力的有效途径，在提升节目影响力的同时，还可以为节目带来丰富的资源，降低节目的制作成本。大型活动的策划需要有系统化的思维方式，赞助方、节目制作、大型活动的组织都需要有系统的策划方案。以大型活动为主的运行方式需要有与之相适应的组织结构来配合，才能实现资源共享和流程化管理。