人靠衣装,面靠包装

小小的面条是人们日常生活中随处可见的食品。然而，重庆万盛的“堡堂面”却在短时间之内完成了从地方特产成为品牌农副产品的蜕变，这正是“包装”的奇迹。

背景与目的

重庆万盛区青年镇堡堂村生产手工面的技术堪称一绝，但当地几乎都是以小作坊形式加工生产，卫生条件很差，包装极其粗糙，因此多年来堡堂面虽然销得也不错，但基本上就是散卖给当地的农户，始终没有形成品牌。夏益彬从中看到了商机。为了从头开始产品认知性宣传的过程，对产品重新进行包装和市场定位，夏益彬于2005年成立重庆堡堂农产品开发有限公司，并对“堡堂面”进行了商标注册。

寻找卖点

像面条这类的农副产品有着极强的地域性，而原产地在很大程度上也决定了它的附加值。上世纪70年代农业学大寨的运动中，堡堂村成为全国农业学大寨的一面红旗。为此，峨嵋电影制片厂曾专门来到堡堂，拍摄了长达2小时的纪录片――《堡堂盛开大寨花》。堡堂人艰苦奋斗的精神由此闻名全国。

堡堂独有的地方文化正可以成为提升面条文化内涵的利器，夏益彬决定利用堡堂精神的知名度，打造“堡堂面”品牌。这就使得堡堂面在激烈的面条市场竞争中，拥有了一个全新的卖点。

市场定位

卖点确定之后，夏益彬将堡堂面的目标市场主要定位于中老年群体。因为这个人群正好经历过那段历史，“堡堂文化”这一卖点可谓正切中他们的心理。这一定位看似缩小了目标人群，但是现在关于那个年代的影视文学作品频出，即使是年轻人，也会因猎奇的心态加入到目标顾客群体中来。

产品包装

1．高档化。夏益彬的第一步目标是要让堡堂面走出万盛，进入重庆各大超市。因此，以往传统以报纸包面的简陋包装显然不可能进场。为了扭转堡堂面低档的形象，夏益彬严格采用专用的食品纸作内包装，然后统一采用堡堂品牌的包装盒进行外包装。

2．特色化。为了从卖相上直接与其他面条区分开，夏益彬决定让当年那些宏大的劳动场面在产品包装上重现，以直接突出卖点。他从当地的老人那里收集来那个时代的照片和文字资料，随后将最有代表性的场景照片印到包装盒上，以“堡堂风云三十年，手工面重现昔日辉煌”作为口号标识在显眼处。这样，可以从第一眼就唤起目标顾客的怀旧之情，从而产生购买欲望。

3．差异化。对产品的初步包装完成后，夏益彬发现仅仅是单一的产品无法满足目标群体的不同需求。因此，他将面条细分为供普通家庭消费的大众化包装、走亲访友的普通礼品盒、针对老年人的寿面盒和较为高档的纯手工面礼品盒。丰富的产品线使堡堂面直接与其他挂面形成了差异，它满足了各个层次的消费需求，进而能够牢牢地抓住目标群体。

宣传推广

1．媒体造势。超市高高的门槛是制约农副产品入场的主要因素。为了能够打开进入超市的大门，夏益彬专门在每年重阳节为万盛区60周岁以上的老人举办了一次“重阳节堡堂挂面大赠送”活动。这个公益活动本身就具有新闻点，而且农产品与地方文化的巧妙结合引起了社会的关注和媒体的报道。因此，夏益彬没有专门做广告，却实现了堡堂面的软性宣传。当宣传造势成功后，堡堂面引起了重庆本地各大超市的注意。2006年12月，重庆市区众多超市不约而同向堡堂农产品开发有限公司发去一份“保证堡堂面供应的函”，要求保证供应“堡堂面”。夏益彬此时已处于主动位置，以优惠的条件顺利使堡堂面进入了超市陈列货架。

2．与重庆百货合作。堡堂面进入超市后，销售情况看好，这引起了重庆老牌的零售企业重庆百货的关注。经过协商，夏益彬为重百生产专供面条，而重百也利用自己的品牌影响力为堡堂面提供宣传支持，达到双方共赢的效果。

3．特殊渠道建设。常规的销售市场已经打开，夏益彬开始培养自己的特殊渠道。他统一组织销售人员，实行分片区负责销售，统一结算，实现的利润按照约定条件给员工二次返利。这样，充分调动了员工的推广积极性。

一整套营销组合拳下来，夏益彬看到了良好的效果。2007年元旦，在重庆召开的中国西部农产品交易会上，“堡堂面”荣获“最受消费者喜爱产品”称号。