不爱衣装爱技术

对于一些青少年来说，简直无法想象自己还会穿去年的牛仔裤。但是越来越多的青少年认为，还用一部旧的智能手机发短信更加不可接受。对于青少年服装零售商来说，沉迷屏幕的青年一代为仍很重要的返校热销季带来了巨大的威胁。

故意弄出破洞的牛仔裤已不是市场上摆酷的衣着，如今最炫酷的动作是挥舞手中的高技术产品。

“衣服对于我来说不太重要，”来自纽约的16岁的奥利维亚・迪阿米克（Olivia D’Amico）与妹妹、朋友在一家Hollister专卖店逛街时说，“我多半不会买任何品牌的服装，我只会买一双假的马腾斯博士靴，因为我真的不在乎这些。”

她可能在技术产品上花钱更多，因为她说自己喜欢“与世界保持联通”。

“对于很多青少年来说，能有一部可以做很多很酷事情的新手机绝对比买件新衣服更令人兴奋，”纽约的19岁模特妮可・迈尔斯（Nicole Myers）说。她8月刚从苹果商店里买了一部价值200美元的新iPhone。“手机带给你的乐趣更多，它比衣服更吸引人。”

分析师与潮流观察者都认为青少年流行趋势和消费模式正发生一场巨大的变化。蒙特利尔银行资本市场（BMO Capital Markets）的零售分析师约翰・莫里斯（John Morris）称，其关注青少年流行趋势的团队发现他们的兴趣点正从服装上移走。

“当你试着跟他们谈论未来的流行样式以及他们会购买什么样的衣服时，谈话总会回到iPhone 6上去，”他说，“当你与他们讨论露脐上衣时，这可能会引发关于高腰着装的辩论，但谈话会不断地折回iPhone 6。”

根据NPD集团的数据，过去青少年服装占据了服装销售总量的15%，但这在前几个季度发生了大幅下滑。除了有关注度投向手机、应用和配饰等技术产品的影响，很多老牌零售商也受到Forever 21和H&M这样的快时尚品牌的冲击，这些品牌的潮流服饰价格都不算高。网购也降低了青少年光顾实体店的次数。Instagram的流行让一种时尚立马兴起，一款时尚商品已不再对青少年具有持久魅力了。

年轻人是手机电子商务的首批顾客。

“你可以在手机上逛网店。”来自纽约的15岁高二学生凯特琳・海伍德（Caitlin Haywood）在走进曼哈顿闹市区的一家Hollister专卖店时说。她是这家店的“加利福尼亚系列”的粉丝，她说自己也买了很多装饰手机的小饰品。她认为这本身就是一种时尚标签。“当你拍照时，人们就会看到你的手机壳。”

事实上，水晶镶钻的手机壳或者霓虹颜色的耳机都是在青少年中大卖的产品。

“拿着一部很酷的手机来证明你紧跟时代脚步是人们个人风格很重要的组成，这也占据了人们今天生活很大的一块。”Lucky杂志的主编陈怡桦（Eva Chen）说。她补充道，青少年对于智能手机的使用，就像成人喜欢选用时装手表一样，都是彰显地位的一种方式。

对于青少年来说，他们没有经济实力在最新款的iPhone或三星Galaxy时就一举买下。

美国投资银行派杰（Piper Jaffray）的管理总监史蒂芬妮・威辛克（Stephanie Wissink）称，在经历了几年的强势增长之后，青少年在电子产品上的消费似乎已稳定在8%到9%左右。

但她表示，技术似乎间接地影响了他们其他的消费习惯。派杰今年春天在半年一次的青少年调查中第一次发现，他们在食品上的花销要远超其他类别，几乎与衣服并居榜首。

“青少年对饭店趋之若鹜，”威辛克说。“我们向青少年咨询了原因，答案是饭店里有免费的Wi-Fi。”

“我对Instagram很着迷。”在布鲁克林上学的19岁青年安・博雷罗（Ann Borrero）说，她手里有一串自己可以连上网络的饭店名单，“我很清楚，像麦当劳就一直有Wi-Fi，小咖啡馆也总有的。”

传统零售商的CEO看着一季度接一季度的失望业绩压力陡增，其中很多企业正经历高层人事变动。

8月，Aeropostale的CEO托马斯・约翰逊（Thomas Johnson）同意退居幕后，由朱利安・盖革（Julian Geiger）接任。1月，American Eagle的CEO罗伯特・汉森（Robert Hanson）在上任仅仅两年后就黯然出走。同月，Abercrombie & Fitch在投资人的压力下拆分了董事长和CEO的角色。

面对青少年领域所发生的变化，各个类别的零售商都在学习如何把握返校促销季，这一热销时节最近几年发生了很大变化。虽然它对于零售商仍是很重要的促销时机，但橱窗没有以往那么花哨了，有时促销会开始得晚一些，一直持续到开学后一段时间。

分析人士称，零售商似乎已吸取了教训，相应地做了库存计划。近几天，包括梅西百货（Macy’s）和American Eagle在内的很多零售商的CEO在他们的季度销售收入中给出了积极的信号，称这是返校促销季的好兆头。

“过去，我们一天要美美地吃上3顿正餐，但现在这种趋势正在悄然变化，”陈怡桦说，“我认为购物也正经历相似的变化。你一整年都在购物，但不会集中大宗采购。我认为这是影响青少年和女性的重要因素―这是更大的趋势，更长的周期。”