市场营销的“金三角”论

摘要 ：在现代企业经营中，市场营销越来越受到企业的重视，因而对市场营销的研究也成为很多学者研究的热点。本文基于对市场营销的“金三角”理论的探讨，旨在为企业成功的营销提供理论的依据。

关键字：金三角企业消费者竞争对手

一个成功的企业既要求自身要有过硬的综合竞争力，也要充分迎合消费者的需求，以消费者为中心；还要随时了解竞争对手的实际情况，市场战略，正所谓知自知彼，才能百战百胜。本文首先对市场营销的概念做简单的介绍，以此引出市场营销的“金三角”论的讨论。

营销的含义及要点

著名营销学家菲利普・科特勒教授认为，营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。从定义中归纳的要点如下：

市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需求”。

“交换”是市场营销的核心。交换过程是一个主动，积极寻求机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程。

交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。

企业营销战略“金三角”

企业营销战略“金三角”是指企业、消费者和竞争者之间构成的稳定三角关系。它们之间相互依存，密不可分，缺一不可。企业要发展，就必须合理处理这三者之间的关系，如果没有处理好，企业的发展将受到严重的阻碍，将会影响三角构架的稳定，即威胁到企业的稳定。

企业是基石

企业的生存、发展、壮大是一个循序渐进的过程。企业是营销的主体，有企业的存在，才会营销活动的存在。

1、对企业的准确定位

定位就是将企业的注意力集中在企业的产品、品牌、文化、消费者需求等方面，根据自身企业的特点及发展动向选择最优的营销配置，准确的定位会给企业带来发展的机遇。企业通过根据市场专员的调查、分析、预测，结合企业自身的综合实力，企业发展的动态，制定企业的发展战略目标，从而指挥企业的发展。

2、形成企业的核心竞争力

品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。品牌是构成产品整体的一个重要组成部分，一个好的品牌有助于新产品尽快被消费者接受，有助于促进销售，甚至提高产品的身价。随着品牌优势的日渐突出，越来越多的企业意识到品牌的重要性，这时候就有人提出了品牌战略的概念。品牌战略是指企业将通过树立品牌形象和企业形象品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物。战略的本质是塑造出企业的核心专长。

企业在树立自己的品牌的时候要注意以下几个方面：①产品的差异化。产品差异化是创建一个产品或服务品牌所必须满足的第一个条件，公司必须将自己的产品同市场上的其他产品区分开来，才能使消费者从众多的同类产品中选出自己企业的产品，并购买产品。②品牌要有关联性。关联性指产品为潜在顾客提供的可用性程度。消费者只有在日常生活中看到产品的真实用途，才会购买该产品，一般的消费者不会买一堆无用的商品放在家里。③产品要有认知价值，这是创建一个有价值品牌的关键要素。认知价值即使企业的产品同市场上的其它产品存在差异。市场上的商品琳琅满目，顾客如何引导顾客购买企业的产品呢？这就要让顾客知道企业的产品存在差异，让顾客认识到企业产品的优势，产品有效用价值。

消费者是核心

市场营销要以消费者为中心展开，了解消费者的需要、欲望、和需求，研究消费者的购买行为，然后用消费者喜闻乐见的方式去满足它。所谓需要，是指人们生来就有的基本需要。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现的需要等。这些需要存在于人类自身和社会之中，市场营销者可以用不同的方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品德愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。市场无法创造需要，但可影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付的能力并愿意购买某个产品的欲望，在营销者看来需求就是对某种特定产品及服务的市场需求。

成功的企业总是会通过各种方式深入地了解顾客的需要、欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。通过研究顾客行为和偏好，分析有关消费者用户调查、产品保证与服务等方面的数据，使他们发现消费者尚未满足的欲望。

竞争对手是关键

在自由市场竞争机制下，企业的竞争越来越激烈。在竞争性市场上，除了来自同行业的竞争外，还有来自代用品生产者、潜在加入者、原材料供应者和购买者等多种力量的竞争。竞争对手的存在对于一个企业来讲既有被淘汰的竞争压力，又存在促进企业进步的源动力。企业要在竞争中取得胜利，就必须充分的了解竞争对手，并与自己企业进行对比，有针对性地制定正确的市场竞争战略，以避其锋芒、攻其弱点、出其不意，利用竞争者的劣势来争取市场竞争的优势，从而来实行企业营销目标。

市场经济越是发达，企业间竞争越激烈，服务营销问题也越显得重要。这种现象在美国等发达国家的资本主义市场中尤为突出。在于竞争对手的竞争中只有通过服务才能赢得顾客的忠诚。企业在追寻营销增值的过程中，同样，消费者也在寻求价值增值，消费者在购买产品背后的价值，而这种价值增值最好的实现方式就是为他们提供服务，因为只有在服务的过程中才能实现价值的动态升值、良性循环。在营销中，维系老的客户，并通过老客户去发展新客户，再把新客户转化为老客户成为企业工作的重点，也是竞争者工作的重点。

三、结论

本文所阐述的市场营销“金三角”论是基于企业、消费者、竞争对手三者构成的三角架结构。企业是基石，消费者是核心，竞争对手是关键，者三者相互作用，相互促进，在动态中形成稳定的三角关系。与程中凯市场营销“金三角”论不同，本文的所阐述的营销“金三角”论是基于市场的宏观环境所提出来的，整个“金三角”论以消费者为中心展开。

参考文献：

[1]吴健安.市场营销学[M].北京：高等教育出版社,2009.

[2]菲利普・科特勒.市场营销管理.郭国庆，译.北京:中国人民大学出版社，2000.

[3]晁钢令.市场营销学[M].上海:上海财经大学出版社.2003.