鲁股搞“直销”

直销行业的快速增长吸引了不少资本的目光。继大众耳熟能详的“安利”“雅芳”“如新”等直销品牌后，越来越多的本土直销品牌亦如雨后春笋般涌现。

山东的直销企业更是在数量及销量上名列前茅，截至目前，已经有12家企业获直销牌照，还有四家企业正在申请中。越来越多的山东企业挂牌直销，不仅是山东直销环境好，更是与企业的转型升级及其战略布局有关。

好当家海参的转型之路

2月3日，国家商务部官网公告，山东好当家海洋发展股份有限公司获得直销经营许可。好当家成为今年春节后国内第一家拿牌直销企业。

2月8日，记者来到位于历下区浆水泉路的好当家有机刺参门店，询问店内工作人员可知其已经获得直销牌照，店内工作人员表示并不知情，只知道目前其仍进行的是传统的门店销售。

但经了解，好当家的直销产品早已在“直销同城网”，自称是“中国最大的直销平台”上展示。其主要产品为市场价9980元的好当家参命壹号、市场价4000元的海当家海参口服液、市场价1800元的好当家刺参软胶囊、市场价540元的好当家将压泰、市场价2180元的好当家参肝宝贝等保健产品。

查询国家商务部的直销行业管理网站，好当家的直销区域、直销产品、直销培训员等公示信息目前均为“0”。国家商务部还未对好当家服务网点进行核查备案。

事实上，对于近年来扣非净利润及毛利率不断下滑的好当家而言，在向医美产业转型遇阻的背景下，进军直销领域的意义自然是有目共睹。作为一家以海参营销为主的海洋产品销售型企业，面对线上食品销售的如火如荼与便利，传统的门店销售已经在让其流失客户。

如何维护客户群？如何拓展海洋产品的营销之路？好当家海洋发展股份有限公司的挂牌，其转型与找出路的意义，不言而喻。

去年12月，好当家还出于申请直销经营工作的需要，将原注册经营范围增加“在经核准的区域内直销经核准的产品（具体区域和产品以商务部直销行业管理网站公布的为准）”一项，并已开始“招兵买马”。

集团相关负责人表示，凭借多年的发展基础以及海洋全产业链的打造，在获批直销牌照后，将全力聚焦海洋大健康产业，不断扩大自身发展优势，打通全产业链通路，并以直销转型推动企业内部深化改革，淘汰落后管理体制，提高生产效率以及管理水平，为公司创造新的经济增长点，使公司从传统养殖企业成功向现代服务型企业转型。

在为何转型步入直销上，老牌传统企业东阿阿胶与好当家海参有着异曲同工之目的。为了摆脱连连亏损的业绩，突破传统模式的禁锢，2015年3月，东阿阿胶成功拿到直销牌照，将直销业务定位为新渠道，并作为现有渠道的销售补充，独立运作。

在直销行业内争上游的青岛华仁

至于为何要进军直销行业，青岛华仁药业则表示，这样的布局具有战略发展意义。

就在前不久，青岛华仁药业公开表示，拟向国家商务部申请直销经营许可证。

“公司这一计划，已在农历年前召开的董事会上获得通过。直销牌照的获得，将有助于公司拓宽销售渠道，创新营销模式。参考其他企业的获批情况，如果产品已取得批件，从提出申请到获批大概需要一年左右的时间。具体的工作开展，需农历年后进一步讨论。”2月4日上午，华仁药业证券事务代表蔡艳艳表示。

在蔡艳艳看来，华仁药业此番宣布进军直销，并不是“突发奇想”，而是出于完整周密的战略布局。2016年9月6日，华仁药业曾在《关于未来五年战略框架的公告》中表示，公司将以“大健康产业”为主线，围绕血液净化领域全产业链进行布局与完善，不断丰富公司产品线，逐步进入保健营养和医用食品领域。“公司目前研发的肠内肠外营养制剂产品，作为保健食品，便更加适合直销渠道。”蔡艳艳表示。同时，在营销创新方面，华仁药业还于2016年7至9月份开展了“差异化营销”的升级创新与变革，将输液、血液净化、新药、器械产品合并成一个营销中心，正式启动了营销中心全员（跨产品线）开发销售政策。

“我们注意到，A股中已经有康美药业、天士力等几家上市公司拿到了直销牌照，因此，基于公司肠内营养产品目前的研发进度，结合‘互联网+’、公司已有腹透业务的渠道资源及健康产品适合直销模式的特点，计划进军直销行业，以拓宽销售渠道，创新营销模式。”蔡艳艳说。

但记者深入调查后发现，华仁药业对于直销的青睐，与公司去年迎来的新实控人关系密切。

去年7月25日，华仁药业公告称，公司原控股股东华仁世纪集团有限公司将其持有的华仁药业共计1.74亿股转让给广东永裕恒丰投资有限公司和永裕恒丰投资管理有限公司，后两者合计持有公司26.46%的股份，成为控股股东，两者的实际控制人周希俭则将成为公司实际控制人。说到周希俭，就不得不提其在直销行业的“资深”地位。相关资料显示，周希俭出生于1975年，进入直销行业以来，从安利到如新再到月朗，周希俭缔造了一个个行业神话。2009年，周希俭正式进入中脉，担任中脉国际副董事长。在他的带领下，中脉开始抢滩直销市场，短短时间就走到了行业前列。

由此猜测，华仁药业此番申请直销牌照与实控人“本行”之间，恐有关联。

对此，国海证券分析师孔令峰亦表示，华仁药业拟开展的保健品直N业务与公司实控人旗下直销公司中脉科技具有协同发展性。“中脉科技是一家2006年拿到直销牌照的直销企业，为国内第五大直销企业。华仁药业有望借助中脉科技在直销领域积累的优势，例如具有强营销能力的规模化团队，迅速搭建直销平台。”

越来越多的直销企业在山东出现

实际上，直销挂牌企业越来越多，这意味着国内直销行业已逐步走向规范发展，更进一步说，其已成中国零售业不可或缺的一部分，尤其在促进就业和发展经济等方面贡献颇大。据2016年10月国家商务部的《2015年直销行业发展报告》显示，国内已挂牌的直销企业总数为82家，直销企业数量最多的5个地区为广东、山东、北京、上海、天津。其中，山东、广东、江苏3个地区的服务网点数量最多。在直销销售额上，山东次于广东、江苏和浙江，位列第四。

山东直销企业的发展已位列全国第二，仅次于经济发达的广东。新年伊始，商务部公示山东好当家海洋发展股份有限公司获直销牌照后，山东省直销企业数量已达12家，占全国直销企业数量的14.6%。

该12家直企分别是：外资直企包括安然（威海）、长青（青岛）；内资直企包括三株（济南）、卫康（临沂）、福瑞达（济南）、东阿阿胶（聊城）、永春堂（济宁）、威海紫光（威海）、康尔（青岛）、金天国际（烟台）、海之圣（青岛）、好当家（威海）。

除此之外，从商务部直销行业管理官方网站了解到，山东已申牌声明的企业还有4家，分别是：威海康博尔生物药业有限公司、山东中信生物科技有限公司、威海金颐阳药业有限公司、山东复大生物科技有限公司。而正在筹划申请直销牌照的企业和被曝涉水直销的企业也不在少数。

在传统企业为主的山东，为什么越来越多的企业选择进入直销行业？

据了解，2015年是直销企业在山东发展的分水岭。2015年以前，山东的直企数量还很少，只有安然纳米和长青（中国）两家外资企业、三株一家内资企业。自2015年起，山东直销企业的数量开始猛增。从产品结构来看，山东的直销企业主要是以保健品和化妆品为主，但是在技术上却丰富多彩，从海洋生物到纳米技术不一而足。

论及直销企业在山东为何蓬勃发展，要从山东企业的转型说起。近些年，山东企业在传统领域遭遇了瓶颈，而在期望企业转型找出路的时候，看到近些年直销行业的蓬勃发展，希望能借此模式锁定终端客户群体。此外，直销的造富效应不容忽视，很多数据显示，即便经济大环境不景气，直销行业已连续7年跑赢GDP。

同时，得益于山东省积极推进直销的监管与推动。自2013年下半年开始，山东省各级地市主管单位纷纷加入到“创新直销监管模式，完善直销监管机制”的工作中来，既是对直销企业的推动，同样也让企业吃了一颗定心丸。自2015年申牌企业队伍中不难看出，很多企业在各地辗转之后，最后落地山东，最主要的原因还是山东政府监管力度强，市场环境好。

并且，山东省政府在面χ毕市场秩序如何稳定问题上，采取提升监管力度，加大行政指导等措施，规范直销市场秩序，引导企业自律经营。据山东省工商局副局长向维凯介绍，省工商局将直销企业的不良记录纳入信用监管，作为评价直销企业信用等级、实施分类管理的重要依据，既鼓励了规范企业，又鞭策了问题企业。