营维联动销售模式创新,助推电信业务发展

在激烈的市场竞争中，电信企业选择合适的营销模式，帮助企业抢占目标市场、发展业务十分关键。截至目前，中国电信政企客户经理制比较完善了，但是大量的公众客户还是处于自然营销状态，是当前明显的薄弱环节。电话营销作为一种低成本、见效快的营销方式被普遍使用于针对公众客户群的业务发展，但是随着近几年受电信诈骗影响，以及出于对自我隐私权力的保护，公众普遍对电话营销表示出了不满和反感情绪，导致如今电话营销的成功率大幅下降。

3G时代顾客对电信运营商的服务内容需求更加多样，对服务质量的要求也更高。顾客对电信产品的使用意愿主要来自对信息沟通、网络应用、信息化服务等方面的需求。

1、顾客的信息沟通需求

信息沟通主要包括语音交流、文字信息交流两种方式。语音交流方式较为简单，主要为即时通话、语音留言等。文字信息交流形式较为丰富，包括即时短信、Email、QQ、MSN、博客等，这些沟通需要在手机、电脑等不同终端上实现。顾客对于这两类沟通需求的特点具有同一性，包括随时随地沟通，在语音或数据业务繁忙时能顺利实现信息沟通，在室内户外均能随意沟通；要求沟通的信息准确到达对方，即通话话音质量高及文字信息完整无误；要求不同沟通载体之间的互联互通等，即不同手机、不同网络、手机与电脑间均能实现高效沟通。

2、顾客的网络应用需求

互联网承载了全球共享的信息，也带给各项工作生活诸多便利。顾客对电信运营商的第二大需求，即是通过手机或电脑等终端快捷地接入互联网，享用互联网多媒体带来的娱乐功能，并通过网络终端实现特定事务的处理。3G网络的应用，使手机与手提电脑随时随地上网的功能更加强大，顾客对移动化的网络应用需求也日渐凸显。顾客对网络应用的需求特点可以主要概括为：接入方式高速稳定、移动与固定网络互补、服务信息内容多样化等。

3、顾客的信息化服务需求

顾客除了使用网络主动寻找需要的信息外，也对运营商的信息提供服务具有需求。一般的顾客为了节省时间成本和技术成本，愿意花费一定的货币成本，由运营商来提供他们所需要的相关信息，如天气预报、重大新闻等。对于大中型企业这样的顾客，他们的信息化服务需求更为复杂。如企业生产环节需要信息化服务，主要在于信息管理系统的集成和优化，用于企业内外部的信息管理。

我们在对顾客需求分析和总结以往营销经验的基础上，创新性地提出了营维联动销售的新营销模式的尝试，即通过外线维护人员与前端营销人员紧密配合，进行资源整合，充分发挥前后端各自优势，实现高成功率、低投诉产品销售的目标，取得了较好的经济效益和社会效益，并得以在推广应用。

社会信息化推进以来，电信企业FTTH推进、高清IPTV发展、3G客户保有等业务销售项目多，发展难度大，如何在人力有限的情况下，多、快、好、省地发展各项业务，是摆在电信企业当前的最大难题。在推广3G大屏机销售中，电信企业有针对性地开展电话营销攻势，但收效甚微，客户普遍由于电信诈骗等因素，对电话营销的不信任使成功率下降趋势越发明显，员工积极性受到影响。与此同时，一线维护人员反映辖区内宽带客户普遍对宽带升速需求比较迫切。在此基础上，电信企业尝试在维护人员为客户进行上门维修服务时，安排营销人员和维护人员联动，一起上门向客户进行业务推介，使客户对营销人员的信任度大大提高，从而取得了不错的销售成果。

新销售模式尝试的成功经验给我们电信业务销售打开了思路，相关人员传统的一线维护人员虽然从事与客户直接接触的客户线路和客户终端的维护工作，因其工作性质，对市场的变化、客户的需求敏感度不高，但他们由于经常与客户打交道，对客户的情况比较了解；相反，一线营销人员虽然从事与客户直接接触的业务营销工作，也因其工作性质，对客户的实际情况、电信产品实际使用情况了解不深，但他们有丰富的营销经验和市场需求的敏感度。如果将这两股力量拧在一起，做好企业内部活动和外部活动的联系工作，消除可视分界线的影响，一定能发挥事半功倍的效果。

经过一段时间的实践与摸索，我们将营维联动销售销售模式在公客渠道营销工作中进行推广应用，在取得较好成效的同时，进一步挖掘了其优势所在：

1、及时疏导，解决客户对产品不熟悉引起的顾虑。我们在前期营销中发现，比较多的客户对IPTV、光网改造等业务带来的室内布线等心存顾虑，担心破坏装修美观，还有些客户对一些技术型问题比较感兴趣，而营销人员不一定能够准确解答，维护人员配合营销人员可以实地为进行现场讲解和演示，为进一步营销工作开展清除障碍。

2、加强沟通，提升与客户之间的有效交流。以往工作中，维护人员大多较少关注与客户的交流和沟通，往往给客户造成不善交流、服务态度欠缺的印象。实行营维联动销售模式后，维护人员在为客户服务过程中带着双重任务，就势必要更注重与客户交流时的用语规范、操作规范、服务亲和力等方面的执行力度，在很大程度上提升了客户的感知，也为客户接受更多的电信产品打下良好的基础。

3、上门营销，对发展高端客户成效显著。鉴于以往服务中发现，相比一般客户对价格的高敏感度，高端客户往往更看重服务的经验，团队在针对高ARPU值客户进行推介时，注重为他们提供个性化营销产品和完善周到的服务，由维护人员在初步了解客户需求后，将信息及时传递给营销人员，营销人员在确定营销方案后，与客户预约上门时间，再由营维人员上门配合讲解方案内容，在为目标客户带来愉悦舒适的消费享受的同时，提高了这部分客户的服务感知。通过多次提供了上门营销服务，成效明显且不易产生后续纠纷，得到了客户的认可。

4、激励措施，实现营维人员、企业三赢。营维联动销售销售模式实施后，营销、维护人员及企业三方都能从中得益，在顺利推进电信业务发展的同时，营销人员的实物量销售奖励提高了，维护人员得到了更多的装机量，装机费用也水涨船高，员工的工作积极性也明显提高了。

营维联动销售作为一种有效提升客关系的模式，给企业带来了直接和潜在的社会效益和经济效益，使公客的营销服务通过该模式进一步渗透到目标客户群中。

优质、积极的服务有效地提升了电信的公众形象和服务口碑；创造了良好的内部工作环境，为营销工作提供了直接的帮助；构筑了抵御异网渗透的坚实防线；有效提高公客经理工作效率；增加了信息收集的渠道；实现了公客渠道服务由被动服务向主动服务发展，由粗放型营销向主动寻找目标客户以服务促营销方向转变。营维联动销售工作模式的成效得到了区局的充分肯定，也成为公客渠道各项业务发展的一条重要途径。

营维联动销售模式取得了一定的成果，且该创新工作模式正趋于成熟。通过继续提升维护人员的业务技能，培养服务一体化的综合型业务能手，为客户提供装移机、维修、查询话费、业务宣传、业务解答等服务，还可以通过电话预约，为偏远地区或有特殊需要的客户提供上门业务受理、收费等服务，从发挥他们的资源优势出发，不断创新优质服务来保有和拓展市场份额。

作者简介：杨君，上海理工大学管理学院MBA学员。