赢得房企公关的路径

1995年的中国，当时企事业单位下岗待业人数高达2200万，其中更有70%以上的人员得不到任何国家补助。房地产正是从那时候开始，逐渐取代口岸贸易成为一轮时间长达10余年的国民经济增长支柱，直至当前显露出盛极而衰的疲态。面对这样的局面，正是房企的PR粉墨登场，展现完整的解决方案的时候……

In 1995, the unemployed from enterprises or institutions had increased to 22 million in China. And 70% of which could not gain any kind of national allowances. Since then, the real estate gradually took the place of the import and export and acted as the backbone of GDP for more than 10 years. However easier tone is creeping on gradually. On this condition, it is time for PR focus on estate to play its significant role…

美国劳工部的最新失业率数字，使得因次贷引发的金融恐慌进一步加剧。区区16万失业者已经令到美元帝国心理崩溃，不觉让人回想起1995年的中国，当时企事业单位下岗待业人数高达2200万，其中更有70%以上的人员得不到任何国家补助。房地产正是从那时候开始，逐渐取代口岸贸易成为一轮时间长达10余年的国民经济增长支柱，直至当前显露出盛极而衰的疲态。

前国务院总理朱总理对打击国家走私不遗余力，并成功地击溃了来料加工贸易中的猫腻，在信用证及跨国托收业务项下建设性地回避了单证国际500惯例对中国进出口发展的威胁。上一届政府最大的贡献在于，“提振内需”首次在中央形成了政治共识，只是由于部委的揶揄和地方政府的阳奉阴违，导致此后的GDP权重始终被基础投资与招商贸易所主导。

早在上世纪80年代后期，房地产在南中国已经掀起过狂潮，但那还谈不上产业转型，只是一些关系户的玩命倒腾，包括潘、冯这样的京城达人都曾经有过暴发户经历。其结局的表征教训便是满目沧夷的海口与三亚，至今难言恢复元气。房企鲜少具备品牌概念，包括万科、绿城这样的跨区域开发商。有一项非正式评估报告分析认为，如果抛开地产商的自有资产和人力资源，全国TOP100的开发商，其品牌价值大部分为零。当然我们同时也承认，的确有部分公众是乐于响应楼盘广告的，尤其是“招保万金”这样的上市企业，至少在投资者心目中毕竟有着不一般的影响力。借助2007年的大牛市，万科甚至一度成为全球市值最大的房企，而与之对应的一组数据清楚地显示，万科在全国住宅市场仅仅拥有5%稍强的份额，保利更是不及商用楼市的2%。

美国最大的2家住房信贷机构“房利美”和“房地美”已经国有化，全球房地产普遍低迷，并且看起来绝非一朝一夕能够复苏――就在美国救市的前夜，华尔街已经有多人表达了对未来10年的深度悲观。也许中国可以走出独立行情，因为中国目前似乎并不缺钱，需要调整的可能仅仅是信贷政策，当然也可能还包括更多因素，姑且不论。然而，温总也说了，当今的焦点课题是“恢复消费者信心”，这比金钱更宝贵――总算有了“金钱不是万能”的官方背书，剩下的问题，需要一套完整的解决方案，PR粉墨登场的契机恰恰已经展现。

首先，房企的项目驱动有必要转型品牌驱动。此前，一个楼花只需在本地媒体实施几轮预售硬广投放即可激活资金周转，目前由于市场预期发生了逆转，开发商或许不得不重新审视广告的充要条件――由于信贷系统并没有与市场预期同步逆转，更多的本地开发商首要考虑的无疑是生存问题，20%的自有资金无论如何也无法完成项目制下的全部流程，而民间资本如今已无可能在地产项目下注，同业拆借更无可能，谁比谁有钱呢？基于这样的现实，因此“房企全面重组”的产业评论渐起。并购潮真的会来到吗？目前下论断似乎早了些，与其他产业不同的是，众多开发商在主业方面几无差别优势，良莠之分大都建立在资本密集度指标上。与5年前比较，现在的房企比较突出的进步只是人文化程度提升了一点，楼盘质量没有太明显的改观，而单价却离奇地上涨。据知情者介绍，一个占地千亩的住宅项目正常周期大概30个月，却有许多开发商将周期扩延至36个月甚至更长，因为有许多不上台面的业界秩序――万科连续2个月遭受同行的指责大概可以说明点问题。

另一个原因众所周知，房企很少能够突破地域的障碍，这使得“项目驱动制”轻易不可改变，以资金回笼为第一诉求，开发商不太可能关注销售以外的资讯，他甚至不会关心是哪些人正在或打算购买他的产品。有个笑话讲述的是前2年的房价时期，一名项目经理面对络绎不绝的排队购房人群，先斩后奏地现场提价1千元，却不料当天放出的单位仍被抢购一空。原本以为老板会夸奖一番，没想到却被劈头盖脸地狂骂了一通：猪头都能卖出个好价钱，这么好的市况，你竟敢只涨1千块钱？正所谓“卖得慢不成，卖得太快也不成”。

解决了品牌导向，迎来的第二个工作环节就是，如果做不到全国，至少准确地掌握3大经济圈的市场动态，包括在售盘销售数据、土地投标进展、地方政府的差别行政、本地整体经济状况、居民就业、收入乃至公积金、本地主要开发商等，这是直接关联舆情塑造的素材，PR必须确保至少与媒体同步、能先媒体一步则更佳。

接下来，无疑就是PR对于房地产的专业掌握，除了司空见惯的行业语言，PR还应具备一些独立语言，其中包括对于产业新闻的解析、对上市项目的第三方诠释、对未来趋势的研判，以及对房企的组织塑造。比较重要的任务还包括，寻求与媒体的广告业务折中、物色更多层面的新型传播平台、改善社区的互动关系、学会与业界权威机构进行交流――PR必须第一时间找到课题的最权威评论员，必须充分掌握政治、商业及文化领域的各方资源。

同时，PR有着足够的理由，为房企规划从入市、招投标、批文、设计、信贷、建筑、开盘预售、封顶交楼直至物管、业主会、基础维护等一系列传播诉求，当然，贯穿其中的媒体诉求也必须建立快速响应机制，对于危机的预警在此过程中尤为关键――很难保证开发商动辄2、3年的项目周期不会遭遇舆论考验，这差不多应视为一项基础工作。

在这之上的首要条件，毫无疑问，你必须十分了解你所服务的这家企业，即使不得不与某些内部职能部门发生摩擦，PR也有必要确保掌握有关这家企业的第一手资料，这是建立在如下危机设想的努力：房企，不排除成为类似通信产业的下一个产业激辩的焦点。而PR，正迎来某种实现品质跨越的契机。因此，一个或许发生在将来的故事会有所启发：为了得到第二个年度的现金储备数据，你可能不得不努力训练攀岩科目，因为，你与王石的下一次会议地点可能会安排在唐古拉山。