浅析中国电信顾客忠诚度现状、问题与对策

【摘要】客户忠诚度（Customer Loyalty）是一个含义丰富而抽象的词汇，涉及消费者心理及行为层面的诸多因素，迄今为止学术界尚未对客户忠诚的概念形成统一的观点。通过归纳和总结，笔者认为...

摘 要：在全球化进程加速、知识经济时代来临、竞争日益激烈的社会经济背景下，维护好客户的忠诚度已成为了企业生存与发展的基础，没有顾客忠诚度的企业将被市场淘汰。中国电信要实现通信服务企业的持续、健康发展，必须向深度拓展，通过模式升级，才能追上其他通信运营商保持领先地位。因此，本文以客户忠诚度为切入点，通过对中国电信和中国移动运营现状的分析，指出中国电信集团当前客户忠诚度存在的问题，最后提出优化中国电信企业维护顾客忠诚度的策略。

关键词：中国电信；顾客忠诚度；优化策略

中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2012）09-29 -03

市场竞争日趋激烈，通信服务企业的重点从以固有产品为导向转为以客户服务为导向，如何维护和提升客户忠诚度，逐渐成为中国三大通信运营商优先考虑的因素。随着企业之间的发展，对消费客户竞争也愈演愈烈。然而在过去的发展过程中，由于通信行业还处于卖方市场，运营商处于优势地位，运营商在过去只注重新市场的开拓、新客户的获得，而往往忽略了原有的客户群，这种客户流失已成为运营商竞争中所面临的尴尬。

一、客户忠诚度的内涵分析

客户忠诚度（Customer Loyalty）是一个含义丰富而抽象的词汇，涉及消费者心理及行为层面的诸多因素，迄今为止学术界尚未对客户忠诚的概念形成统一的观点。通过归纳和总结，笔者认为：客户忠诚是客户对某种品牌或产品建立了特殊的心理关系（情感和信任关系），并产生重复购买或者向他人推荐的行为。它包括两方面的涵义，一方面是态度忠诚，是指客户从情感、意识以及行为倾向上表现出来的忠诚感，是指客户在两家企业的竞争中偏好于某一个品牌，包括从认知，情感到意向的忠诚。另一方面是行为忠诚，主要是指客户对某品牌的产品和服务的行为表现加以研究，使用经验识别，接受并信任某企业，并转化为最终购买和重复购买的行为。

二、中国电信的顾客忠诚度现状及存在问题的分析

近年来，中国电信集团在企业的内部管理以及外部战略上进行了一系列的有力措施，取得了很大的发展。但与国外一些大企业相比，在顾客忠诚度的问题上，仍存在一些问题。

（一）中国电信顾客忠诚度现状调查分析

1、中国通信运营商用户数量调查

工信部数据显示，2012年1～2月份，全国移动电话用户累计净增2066.9万户，突破10亿户大关，达到100692.3万户。其中中国电信手机用户为1.323亿户，这已是中国电信刚刚接手C网时的4.7倍；另外，天翼3G用户达到4115万，在中国3G用户中的占比升至28%。由此，中国电信已提出新的规划，今年旗下3G用户将超过2G用户数量。3年前，由于历史原因，CDMA终端产业链缺乏活力，而如今，在中国电信庞大用户数的刺激下，CDMA终端产业链也空前壮大，已形成了良性循环。但是，近年来，为争夺3G用户，提升数据业务收入，多个国家的主流电信运营商纷纷在手机补贴方面加大了力度。国内三大运营商也引入了终端补贴这一普遍做法。但实施的结果却是终端补贴金额急剧增长，盈利状况不断下行。因此，中国电信需要进一步的提高忠诚度来提升未来的盈利能力。

2、中国电信用户数据分析

从以上统计数据分析可以得出结论，中国移动用户数持续增长，而中国电信的用户在缓慢增长的过程中正在不断地萎缩，尤其是城市的固定电话业务，在九个月的时间里就减少了一千多万的用户，而长途电话业务收入和固定电话业务收入正在不断地下跌，可拨号上网用户数按月下跌37%。在其他运营商用户数量持续增长的情况下，比上年同期分别减少7.8%和13.4%，中国电信用户数量出现了严重的下跌现象，这种现象直接反应出了中国电信的顾客保持能力相对于其他运营企业较弱，也间接反应了中国电信顾客忠诚度较低的企业弱势。

3、中国电信用户忠诚度数据分析

根据工信部2011年对中国电信顾客满意度和忠诚度的调查数据显示，顾客对于中国电信的感知具体业务内容熟知程度较低，对于中国电信的业务办理的时间便利性，业务开通的及时性和清单的准确透明性，查询费用的方便性的满意度在36.2%左右，而对于客户抱怨或投诉的方便性，抱怨或投诉处理的及时性以及抱怨或投诉处理和故障申报、处理的及时性与结果的满意率还不到40%，对于老顾客的奖励程度，节日及不同时段的降价幅度以及对新顾客提供的增值服务的满意率仅为29.3%。以上指标直接反应了中国电信的顾客对资费的敏感程度较高以及顾客对产品质量事故的承受能力较低，也从侧面反应出了中国电信与电信顾客忠诚度衡量标准中其他指标的要求有一定距离，从而得出结论中国电信的顾客忠诚度较低，其顾客忠诚度水平有待提高。

（二）中国电信客户忠诚度较低的原因分析

1、缺乏以顾客为中心的客户服务体系

中国电信作为国有企业在上世纪90年代一直处于垄断中国通信行业的地位，但随着现代通信技术的不断发展，电信这个过去的中国通信老大已经没有了垄断的地位，取而代之的是移动和联通的移动电话。由于受自身体制的影响以及传统管理模式的影响，中国电信对顾客的服务基本上还以行政区内管辖的顾客作为服务对象。中国通信市场的战火纷飞，网民人数的不断增加，中国电信在激烈竞争的现代市场机制下为什么不断失去客户，甚至老客户也纷纷离开。中国电信目前对用户所使用的通信业务不能做到主动维护，故障均需用户报障后才能处理。这种运作模式造成的后果是一旦在某一点上出现了一个小问题没有及时处理好，面临的可能是若干个点的业务流失。因此，虽然中国电信有着自身的网络优势，但由于体制的原因，各地方分公司只负责自己管辖区域内的服务工作，这种缺乏以顾客为中心的客户服务体系必然会对其通信服务质量造成影响，从而影响其顾客忠诚度。

2、中国电信对顾客问题处理满意度低

工信部有关中国电信的顾客满意度以及顾客忠诚度的数据中可以看出顾客对中国电信问题处理的满意度较低。当顾客使用中国电信的产品和服务时，遇到故障和问题需要中国电信给以解决时，中国电信的处理方法都是比较落后，而且处理时间比较长。因此，顾客对中国电信的问题处理满意度较低。虽然顾客满意不等同于顾客忠诚，但顾客满意是顾客忠诚的基本前提。如果顾客对于中国电信的产品或服务的满意度不高，势必会出现减少对于电信的消费甚至考虑转网等现象，最后将影响中国电信整体的顾客忠诚度水平。

三、优化中国电信顾客忠诚度的策略

由以上分析可以看出，中国电信集团在维护客户忠诚度的问题还存在很多问题，任重而道远。因此，仍需做好以下几点。

（一）提供“以顾客需求为中心”的服务体系

随着电信技术的快速发展，顾客对于电信服务的需求水平也越来越高。中国电信的顾客希望能够得到多样化、综合化、智能化、个性化的电信服务。因此，中国电信应该贴近顾客需求，提供个性化的服务内容和服务组合，通过各种各样的增值业务来满足顾客的差异化以及个性化的通信需求，从而提高其整体服务水平并形成差异化的竞争优势，通过提高其顾客价值来提高顾客忠诚度。

中国电信发展电信增值业务必须“以顾客需求为中心”，树立顾客需求导向的产品服务理念，开展增值服务的时候，要充分运用积累下来的网络资源、人才资源、客户资源、细分市场、发挥网络的边际效益、提高整体顾客盈利能力、提高或稳定ARPU值。其电信增值业务创新的类型可以是以全新功能的服务开辟全新的市场，也可以针对顾客现有的需要，提供新的业务选择，还可以以顾客为基础，提供新的服务组合。此外，更换或改善现有服务的性能，改善服务产品的风格或有形元素，都是其创新增值服务的重点内容。

（二）为顾客提供优质的个性化体验服务

为顾客提供优良体验，主要是指建议中国电信运用体验营销方式来提高服务水平，从而通过提高顾客价值来提高顾客忠诚度。体验营销是指企业通过战略管理和运营管理，创造、提供和出售体验，让顾客在消费过程中有所感受并留下印象，精神需求得到最大程度满足的一种营销模式。体验营销理论认为顾客消费时是理性和感性兼具的，通过为顾客提供互动性和个性化的体验或适应其心理特点的业务和服务来诱导顾客产生积极的体验可以有效地满足顾客需求。满足顾客体验需求意味着增加顾客价值，顾客需求因为体验迅速由原本较为单一直接的物质需求向多元化、集约化的物质精神双重需求转变，特别是对于像中国电信这种提供服务无形产品的电信运营企业来说，注重感受、注重体验、注重顾客消费行为与情感交流的互动的体验式营销将是未来发展的趋势。从体验消费的角度分析，消费的发展趋势是主题化、娱乐化、体验化、专业化。因此，如何使顾客在消费中娱乐、娱乐中消费、体验中消费、消费中体验是中国电信创新营销方式的主要工作。

（三）借助“天翼”创新策略的运用，提高忠诚度

目前，由于电信技术的迅速发展，我国电信行业的运营商们大都将营销的重点放在满足大客户的需求上，通过提供高性能，多样化的电信服务来充分满足高端顾客的需求。而“天翼”作为中国电信依托CDMA推出的增值业务，是中国电信为今后3G市场与中国联通，中国移动竞争的利器，因此可以借助“天翼”3G手机的推广活动的过程中提高客户的满意度和忠诚度。但是企业资源有限，因此满足高端顾客需求的同时必然会忽略中低端顾客的需求，这样在无形当中会极大地损害中低端顾客的忠诚。天翼手机的3G创新能够很好的满足中国电信现有的中低端顾客的需求，能够有效维系现有中低端顾客的忠诚，有利于中国电信长期利益的维护。

顾客忠诚的根本原因是顾客让渡价值的最大化。中国电信若要提高顾客忠诚，应使得顾客让渡价值最大化，也就是从提高顾客购买总价值与降低顾客购买总成本两方面进行改进。创新产品价格便宜，可以直接降低货币成本，由于其简单，便于使用，可以降低顾客购买时的精力与体力成本。创新产品通过降低顾客购买总成本，提高顾客让渡价值，从而有利于中国电信维系顾客忠诚。

（四）实施有效的服务补救，挽回客户的忠诚

服务补救是指这样一种管理过程，它首先要发现服务失误，分析失误原因，然后在定量分析的基础上，对服务失误进行评估并采取恰当的管理措施予以解决，从而减小服务失误的不良影响，重新获得客户的满意，有效的服务补救在改善企业服务系统，树立良好的企业形象以及维护和提高客户的忠诚度方面有着至关重要的作用。

首先，欢迎并鼓励客户投诉。现代企业应把有抱怨的客户当作朋友一样对待，鼓励客户投诉，因为只有这样才能得到客户对于服务的真实反馈信息，从而避免类似失误的反复发生。因此除了为客户尽可能地提供抱怨、投诉的渠道，也要鼓励员工报告在一线发现客户不满和服务失误的根源；除了要求员工听到客户投诉时真心地说“对不起，是我们的错”；“谢谢您对我们工作的关心”；“我们会立即采取措施”等服务用语，同时也包括教会客户怎样抱怨，尽可能使这些过程变得简单。

其次，及时向客户解释服务失误发生的原因。当服务发生失误后，客户会对服务失误的原因进行主观的推断，通常情况下客户不会将自身原因考虑在内，而将责任完全归咎于企业。因此现代企业应该及时对服务失误的原因进行合理的解释，使客户考虑到外部因素或是员工个体因素，避免客户主观的将失误原因归咎为企业整体，这样将有利于维护企业形象并降低服务补救成本。

再者，认真了解客户期望，实施恰当的补偿方式。企业的补偿方式包括道歉、折扣、免费赠送优惠券等多种方式，对于在何种情况下要采取何种补偿方式并没有通用的标准。因此，只有真正了解客户的期望，使客户参与到补救决策中来并及时以恰当的补偿方式给予恰当的补偿，使得补偿与其期望水平相匹配，才能有效消除客户的不满情绪，重新获得客户忠诚。

参考文献：

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[4]孙柏林.“中国电信”的企业转型战略研究[J].2009，（02）.

[5]陈企华.成功留住老客户[M].北京：中国纺织出版社，2002，10.

作者简介：

江智源，男，企业管理香港在职博士研究生，研究方向：信息技术与现代管理；

郭东强，男，教授，华侨大学工商管理学院博导，研究方向：知识管理与企业管理信息化。