浅析创办延庆特色庙会的可行性和发展方式

[摘 要]本文通过对比北京市地坛庙会和延庆县花卉展演两项春节娱乐活动，寻找延庆花会展演过程的问题和缺陷，同时借鉴地坛庙会的成功之处，提出创建延庆庙会并论证其可行性和发展方向。

[关键词]地坛庙会 延庆花卉展演 特色庙会 发展方向

中图分类号：TN949.198 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2013）36-0431-01

一、发现的问题

（一）地坛庙会对延庆花会展演，影响力差异显著

地坛庙会自2009年客流总量突破120万人次大关后，连续几年客流量超百万。相比之下，延庆花会展演每年延庆花会展演现场客流量在四万至六万人左右，不及地坛庙会的十分之一。在影响力和吸引力方面，地坛庙会较延庆花会展演而言优势更为显著。统计分析调查问卷得出，人们对于地坛庙会的认知程度很高，它不仅深受北京市民的普遍欢迎，同时在外省市也有较高影响力和知名度，受到外地人的青睐和追捧；而延庆花会展演属于延庆人自娱自乐的文化活动，几乎无外地人光顾。因此，延庆花会展演的影响力和知名度不及地坛庙会。

（二）单一花会展演缺陷多，延庆缺少庙会活动

两项活动在内容和形式上有明显不同。地坛庙会以地坛为场所，将中外美食名吃、年货大集、春节祭地仪式等种类繁多的文化传播和经营方式集中起来，借助地坛重要历史地位，在媒体、政府的大力宣传和社会舆论下，成为远近闻名的一项春节文化活动，每届地坛庙会历时较长。延庆花会展演则采用循环展演方式，展演时长2小时左右。演出团队由各乡镇街道社区民众组成，除其他文化娱乐、商品买卖。可见以花会展演为核心的延庆春节文化活动形式单一，内容不饱满。同时由于场地和演出时长限制，再加上缺乏合理有效的营销推广，抑制了延庆春节文化产业的发展。

二、解决的措施

（一）加大延庆花会展演品牌推广力度

单纯从延庆花会展演本身来看，它存在的最主要问题并不在于形式内容问题和文化底蕴的缺失，而在于品牌宣传推广方式和力度欠缺。在市场营销4p要素：产品（product），价格（price），渠道（place）和促销（promotion）中，延庆花会展演所欠缺的是促销（promotion），其核心是品牌宣传和推广。延庆花会展演活动有效促销途径有：

1.广告宣传：采取平面媒体上刊登花会信息，宣传栏、城市文化墙、公交车身、公交地铁内的电视上、公交地铁站内张贴或播报宣传资料，增加关注度和影响力。

2.媒体报道：利用中央台、北京台及各地方台的各种相关节目，利用节目的影响力和广大的观众群体来宣传推广延庆花会展演活动。

3.品牌冠名：品牌冠名的好处不仅仅在于为活动提供资金、设备等方面的支持，更有助于花会展演活动的声势规模和活动自身品牌的影响力。

4.明星代言：包括明星帮助活动做的前期宣传和推荐，参与现场活动，可以能起到很好的宣传效果。

（二）创建具有延庆本土特色的春节庙会活动形式

创建具有延庆本土特色的春节庙会活动，就是将延庆特色文化风俗习惯展示、风俗活动再现、特色收益绝活、地道延庆美食、传统小吃和土特产、年货售卖以及现场体验项目和各种娱乐游艺活动结合起来，引入全国风味美食、世界美食名吃和特色商品杂货，在固定的地点形成有一定规模和品牌影响力的庙会活动形式。

（三）将花卉展演与庙会并重，并进一步开发新型文化活动形式

延庆县政府、延县文化委员会技艺各乡镇文娱部门应加大力度开发新型春节活动形式，将延庆传统文化与现代时尚元素融合，开发群众喜闻乐见的新式文化娱乐活动，满足多种消费群体的需要。对于新型文化形式的创新，可以从以下角度着眼：

1.主打传统文学品牌：进行春节活动的创新和开发，利器是充分挖掘文化特色，主打传统文学品牌，同时赋予吉祥寓意。借当下火热的传统文化热潮来开拓春节文化形式，无疑是一种不错的构思和设想。

2.捉住本年流行风尚：以小说影视中的人物、故事情节、环境为依托，如国家级非物质文化遗产“长城的传说”等内容的借助，让游客能亲身体验“时空倒流”的神奇效果，采用角色扮演、情景再现、环境烘托、自主化、个性化的历史演绎，增强游客对历史的切身体验和感性认知，极大满足游客的好奇心，实现经济文化效益双丰收。

三、创办延庆庙会的作用

（一）经济方面

1.规模效应和范围效应：将延庆特色餐饮行业、特色美食小吃、手艺绝活、年货小商品售卖、文化民俗展示等活动聚集起来，不仅扩大了庙会规模，提高庙会知名度和影响力，而且文化娱乐形式间可以相互促进，带来规模效应和范围效应。

2.产业波及效应和产业关联效应：庙会的创建能波及庙会周边多种服务业，带动延庆餐饮、住宿、交通、旅游等服务业全面发展，产生产业波及效应。特色庙会创建将带动上下游关联产业的发展，带动延庆农业结构的调整和产业化升级技艺延庆轻工业迅速发展。

3.收入效应：庙会首先带来直接收入效应，在游客在庙会上的门票、商品购买、文化体验和娱乐活动等消费支出为庙会组办方和商家带来可观收入，而关联产业的发展，会带来各行业收入更大程度的增长。

4.创汇效应：延庆庙会的举办及日后的不断发展，将吸引大批国外游客到庙会参观游览以及商品服务的消费，这将直接增加延庆的外汇收入，达到创汇的经济效应。

5.就业效应：庙会提供更多的就业岗位，包括园区的环境保洁、治安巡逻、售票、咨询服务、商品服务售卖等；同时庙会的产业波及效应和产业关联效应会促进周边乃至整个延庆县服务业、以及工农业的发展，进一步创造更多就业岗位。

6.投资效应：庙会吸引外商进入延庆生产消费市场投资，不仅会增加延庆本土特色商品市场的原料、资金来源，而且有助于吸引外地乃至外商到延庆投资设厂，带来延庆产业结构和贸易结构的双重转变，优化资源配置，带动延庆经济持续健康发展。

（二）文化方面

1.品牌推广效应：加强延庆特色庙会的宣传力度，改进营销模式，形成具有浓郁地方特色的自主文化品牌。同时延庆春节庙会将成为延庆 “国际旅游标准化示范县”的一大招牌，提高延庆国际旅游示范县的知名度和影响力。

2.推动文化的传承：延庆特色庙会的创办与发展，将有助于弘扬延庆传统文化，让人们加深对人情历史文化、风土人情的了解和认识，让延庆古老的特色文明不会被充斥着流行与时尚元素的现代潮流所淹没。