可行性研究市场分析浅析

摘要：指出了市场分析在可行性研究报告中的重要性，探讨了此项工作的主要内容及方法。

关键词：可行性研究 市场分析 定位及研究

作者简介：杜强（1975―)，男，燕山大学经济管理学院MBA，工程师，研究方向为财务管理。

【中图分类号】F224【文献标识码】A【文章编号】1004-7069（2009）-04-0117-01

一、序言

众所周知，在日益竞争加剧的市场经济下，项目决策水平直接影响者企业的市场竞争能力和发展能力。可行性研究报告为正确决策提供了可靠依据，对节约项目投资、增强企业竞争力起到了重大的作用。在可行性研究报告中，市场分析的作用至关重要，它直接影响着项目的投资规模、经济测算结果以及项目的取舍。目前，国内不少项目在上马后其实际情况与可行性研究结论严重背离：有的项目建成后发现原材料严重缺乏，无法顺利投产或者投产后无法达到设计能力而形成规模效益；有的项目建成投产后，生产出的产品却只能滞压堆积在库房。究其原因，主要是项目可行性研究中的市场分析不到位、不够深入、不够透彻。

二、可行性研究中市场分析的定位

可行性研究是投资项目最终决策前进行经济技术论证的一门科学，是指对一项投资作全面的调查研究，其详尽程度足以判断是放弃还是在继续进行这个项目。从项目的规划和考察来说，可行性必须包括技术上和经济上是否成功两个方面。可行性研究的结论直接影响着项目的上马与否，其内容应包括：让企业决策者明白，项目上马值不值得；让主管部门领导清楚，项目是否值得支持和批准；让银行或者其他资金提供者了解，所投资金是否能按期或提前回收；让谈判者对外谈判时有据可依。

可行性研究中的市场分析就是通过对项目的宏观和微观环境及其发展趋势进行调查、分析及预测，对项目产品的市场信息进行收集、整理和分析，预测市场未来需求状况，对市场发展的趋势作出判断。目前，我国已经进入社会主义市场经济时代，尊重市场规则，按照市场规律办事，是市场经济的根本准则。在市场经济体制下，市场是产品的生命，产品质量再高、公司技术再先进，若产品没有市场，就卖不出去，企业将无法生存。随着市场经济的逐步发展和市场竞争日益激烈，市场愈加是企业得以生存发展的基础，是项目投资开发的动力。因此，准确、有效的市场分析成为了确定合理的建设规模和产品方案、决定投资与否的极其重要的环节，已经成为了项目可行性研究的重要前提。

三、市场分析的主要内容

为了使投资项目在建成后能够在市场经济环境中持续、高效发展，市场分析必须对影响项目生存和发展的各种因素进行全面的调查分析，并采用定量分析与定性分析相接合的方法，对项目的发展趋势作出预测，从而确定投资项目的规模，为项目的经济可行性分析奠定基础。市场分析主要围绕与项目产品相关的市场条件展开，由于项目产品的多样性，不同项目市场分析的具体内容有很大差别，但就其基本内容和方法而言又是相通的。市场分析研究的内容主要有：市场调查，产品供应与需求预测，产品价格预测，市场竞争力以及市场风险分析。

1、市场调查

市场调查是市场分析的基础，其内容必须全面。市场调查进行前必须明确调查目的、制定调查计划、组建调查队伍，然后根据调查计划进行科学调查，收集相关信息。市场调查完毕后，对收集到的资料进行审核、整理，从而得出客观可靠、系统全面的调查结果。市场调查主要调查拟建项目同类产品的市场容量、价格以及市场竞争力现状。

市场调查的基本方法主要有访问调查法，会议调查法，观察法，试验法和资料法等，要根据项目的具体情况选用适当的调查方法。

市场调查完毕后，对调查取得的各种信息进行审核、分组、汇总，使搜集到的信息成为能够反应市场总体客观情况的资料。

2、产品供需预测

产品供需预测就是根据市场调查所得到的资料，利用定性分析和定量分析相结合的方法，分析和预测未来市场产品供需变化的趋势。在预测产品在未来市场的供需情况时需要考虑以下因素：国民经济与社会发展情况；相关产业产品和上下游产品的情况及其变化；产品结果变化和产品升级换代情况；项目产品在其生命周期中所处的阶段；以及不同地区和不同消费群体的消费水平、消费习惯、消费方式及变化等。

产品供需预测的方法主要有专家会议预测法，头脑风暴预测法，德尔菲法，时间序列法，弹性分析法以及灰色预测法等，

在产品供需预测的基础上，需要对产品供需平衡和目标市场进行分析，用以确定项目产品的目标市场，预测项目产品可能占有的市场份额。

3、产品价格预测

产品价格是测算项目投产后的销售收入、应交税金和经济效益的基础参数之一，也是项目产品市场竞争力的重要体现。预测价格时，需要考虑影响项目产品价格变化的因素，如项目产品国际国内市场的供需情况、价格水平及变化趋势，新技术、新材料产品和新的替代品，国内外税费、汇率的变化等。

价格预测方法一般采用回归法和比价法。

4、竞争力及市场风险分析

竞争力是项目在市场竞争中能够得到生存及发展壮大的能力。进行竞争力分析，不仅需要研究自身的市场竞争力，还要分析竞争对手的竞争力，通过比较，对拟建项目的技术经济方案进行优化。

产生市场风险的因素有技术进步导致新产品或新替代品出现、新竞争对手进入、出现卖方垄断以及国内外政治经济环境发生重大变化等。在可行性研究中，应根据市场调查、产品供需情况、产品价格以及市场竞争力的分析情况，结合项目本身的具体情况，确定项目可能面临的主要风险并分析其风险程度。

在市场分析过程中，没有定性分析就弄不清本质、趋势和其他事物的联系，没有定量分析就弄不清数量界限、阶段性和特殊性，因此，要注意定量分析与定性分析相结合，不要迷信或过分追求数学方法。

参考文献：

[1]王军：项目可行性研究中市场分析的科学性，《技术经济》，2003年第12期

[2]陈良琨：可行性研究方法及市场需求预测，《IM&P化工矿物与加工》，2002年第9期

[3]无春友，张米尔：《技术经济学》（第三版），2006年

[4]投资项目可行性研究指南编写组：投资项目可行性研究指南，2005年9月