挡不住的日本电器衰落

不要急着缅怀它过去的荣光，其实它一直都在我们身边；而且它会告诉你：“电器只是我们的一小部分。”

很少有品牌在不同的时期代表不同的产品，尽管这家企业可能在商业领域上服员辽阔、产品众多。但就像提到百事，一定是可乐，而不是运动装。或者像雀巢，无论它的笨NANA怎么夺人一时的眼球，它一直都是咖啡的代名词。可这个规律在日本的很多品牌那里都不合用，比如东芝。

20多年前有一条经典的广告，现在30岁以上的人多半还记忆犹新： “东芝（TOSHIBA），东芝，新时代的东芝！”那时候提起东芝，肯定是彩色电视机。这样一个在1971年开始销售世界上第一批高集成电路化彩色电视机的公司，成为电视机的代名词实至名归。尽管到了2000年以后，索尼、夏普早就成了人们选择电视时的新憧憬，但那毕竟是近20年之后的事情了。

迷雾中的大象

1972年，随着中日建交，一批日企开始进入中国市场，东芝就是先锋队里的一员。东芝（中国）有限公司向《世界博览》记者介绍：“可以说，整个七八十年代，东芝和中国市场的贸易往来都是以出口商品、转让技术的形式。”那个时候，家喻户晓的是东芝的家电，但东芝在中国的市场已经先后覆盖到了电视台播放设备、医疗器械、机场雷达以及彩电工厂等。

1985年东芝在北京设立了办事处（东芝（中国）有限公司前身）。那时的东芝彩电是贵族品牌，相较于比较普遍的19寸、21寸国产电视，24寸的东芝无论在尺寸和成像效果上都高出不少。2007年，东芝（中国）35周年庆典的时候举行了一场关于东芝彩电的征文活动，不少网友回忆了80年代中期，家里要凑足500甚至1000块，才能在二手市场买到一台东芝电视，并且一看就是十几年。

10年后，它的日本同伴日立（1994）、松下（1994）和索尼（1996）等，才先后来到北京安家落户。它们和东芝一样，展现给普通消费者的产品品类只是大集团业务的冰山一角。也是在1985年，东芝开发了世界上第一台笔记本电脑，当时才开始崭露头角的西田厚聪拿着这台 “东芝T1100”，只身闯入欧美市场，并且成功地打开了德国市场。当时的“东芝T1100”每台笔标价2090美元。

整整20年后，正是这位西田厚聪在东芝走入低谷的时候，出任总裁，并成功力挽狂澜将东芝带入新时代。回到90年代，这是东芝在中国非常重要的十年。从六十年代就坐东芝头把交椅的土光敏夫并没有足够重视还在市场化进程中牙牙学步的中国。那时的东芝（中国）公司起到的更多是连线的作用，这里只销不产，也谈不上做决策。

但90年代初，日本经历了经济泡沫，对全球化的迫切需要让日本公司，包括东芝开始正眼相看这个地广人众的邻居。1991年，东芝在中国设立了第一家法人企业“东芝大连有限公司”，同年，又在杭州成立了杭芝机电设备有限公司，终于迈出了实现本地化的第一步。之后的五六年间，东芝接连成立了多家企业，生产面向中国市场的产品，包括半导体、电梯、笔记本电脑、家电、复印机以及电力设备等。1995年，东芝（中国）有限公司正式成立。

但土光敏夫并没有将改革进行到底。90年代的一个关键词就是Windows98，它代表着信息化。而土光敏夫在分析东芝时，看到的是日本企业的大财团通病——从方便面到军工产业，包罗万象。他的继任冈村正在改革上下了更大的功夫。这时已经到了21世纪。

之后中国进入了平板电视的黄金十年，但这时东芝在渐渐地泯然众人。先是日本企业普遍在转型时晚于韩国三星、LG等，在平板和数字电视领域失去了市场话语权。一位网友回忆起2000年，家里花了2万多块买的还是东芝的背投电视。从那时起，欧美的飞利浦、国产的海信等都在电视市场的中高端市场占据了牢固的地位。

跌宕的21世纪

冈村正或许是个悲情的人物，他在东芝由盈转亏的时候临危受命，在任上不可谓不殚精竭虑，却未能真正地实现扭亏为盈。东芝的病似乎积重难返，但他的努力没有白费，因为他的继任西田厚聪就职的第二年，东芝又飘红了。

2000年财年，东芝净赚8.01亿美元，总收入达到了500亿美元。2001财年净亏损21亿美元，销售收入是450亿美元。这一业绩让东芝在《商务周刊》IT100强公司排名中，从2001年的254位下滑到了317位。

这不出奇，90年代，除了消费者普遍信赖的大品牌，中国的国产家电品牌开始雄起了。就像当初康柏通过价格战将东芝笔记本电脑拉下欧美市场的第一把交椅一样，火起于中国四川的彩色电视机价格战，看起来是土鳖的螳臂当车，却悲壮地胜利了，而且很彻底。东芝无法像当初对付康柏一般，支援53亿日元放血三天，因为在这个星星之火可以燎原的市场，不止一家“康柏”。

接手的冈村正分析道，“在90年代，东芝把中国当作一个单纯的生产基地，以2000年为界线，我们开始把中国由单一生产基地转变为一个综合的事业发展基地。”2001年东芝经营危机，是冈村正眼中真正全球化的起点。东芝中国区的总裁不再充当电话线。全球东芝若干个研发中心里，东芝中国的研发中心开始举足轻重。

冈村正不仅调整了市场，还重新调配了业务。他意识到了东芝，乃至日企在90年代末、信息爆炸伊始时的迟缓反应。这个世纪，他将东芝的重集中在了移动通讯、网络技术和数码技术上；将家电产品部门从母公司中分拆出去，集中力量发展包括半导体制造与DVD等在内的高增长领域；他的彩电战略偏向于了以数码技术为基础的背投和平板；他在中国合资生产手机，并大力调整PC笔记本业务。

但是出师未捷，到了2005年，东芝在中国战略转型后重点培植的几大业务都成了肥皂泡。2005年3月，东芝正式注销了中国持续亏损的手机业务，尽管手机是其移动通讯的一粒重要棋子。作为笔记本电脑的始祖，东芝在这块引以为豪的领域也开始节节败退。

一位朋友回忆道：“10年前，IBM根本无法和东芝相提并论。那时即便托人从日本带回一台东芝，都要人民币1万多。”而自从2004年取消了神州数码的总后，东芝笔记本一路下滑，市场占有率由2000年的第一名滑落到了第六名，和收购了康柏的惠普分别不大了。

冈村正的任期内，东芝的股票持续大跌。21世纪中期，东芝似乎只剩品牌了。

真正的良田

2005年，西田厚聪走马上任东芝总裁。2007年，田中孝明成为东芝中国区总代表，兼任东芝(中国)的董事长、总裁，全面负责东芝在中国地区的运营管理和战略性发展。这两个人在东芝和东芝中国市场的发展上，起到了划时代的作用。

电子元器件、数码产品、社会基础设施，是东芝的三大主导业务。在“世界吉尼斯大全”上，东芝还有三项世界之最：东芝0.85型硬盘是世界上最小的硬盘，东芝有世界上最小的燃料电池，东芝制造了世界上最快的电梯。

从PC部出身的西田厚聪，那个将东芝笔记本电脑带向世界的人会让已经没落的东芝笔记本起死回生吗？出乎意料的是，2006年10月，东芝用几十亿美元的巨资，收购了美国西屋公司。而西屋公司和法国的法玛通、俄罗斯的ASE，并称为世界核电公司的“三巨头”，掌握着核电站建设的最先进技术“AP1000”。通过收购西屋公司，东芝又一次站到了世界核电技术的最前沿。2006年的财年，东芝拿出了10年来最好的业绩单：年收入增长12%，净利润提升76%。

而田中孝明将经营的重点转向了移动通讯、数码技术和网络技术。他还找到了新的突破口：环保，生产更节能、环保的产品。

怪不得在这个世界唱衰日本电子业的时期，东芝（中国）在和《世界博览》谈到其业务是依旧平淡自信：“电器是中国市场认识东芝的方式，但东芝并不是一个电器公司。其实，电器电子类业务只占我们的一小部分。”东芝真正全力耕耘的良田是在社会基础设施方面。2011年中国电梯销量达到45万台，比2010年增长23%，电梯保有量达到200万台，继续保持世界上最大的电梯市场、电梯制造国和使用国的地位。去年东芝电梯位于沈阳、上海的两家工厂在国内销量达1万多台，同比增长40%。

东芝电梯株式会社社长秋叶慎一郎表示，2012年，电梯将继续成为东芝在华的重点业务。至于长期，东芝将参与建设中国的智能城市。