三种竞争战略与价值交换模型分析

摘要:当今市场的竞争程度日趋激烈,对于企业来说,合理的战略制定关系着企业在当前市场的生存以及未来的发展。通过价值交换模型,应用消费者与企业之间的交换所形成的价值流对三种基本竞争战略模型进行了分析,希望能够帮助企业更好的选择适合企业本身的战略。

关键词:竞争战略;价值交换;价值流

中图分类号:C93

文献标识码:A

文章编号:1672-3198(2010)16-0063-02

交换是存在时间最久的社会交往方式之一,这种关系是建立在交换对双方都有利益的物质基础之上的。伴随着交换而至的是一段又一段人类的文明史,从原始社会,奴隶社会,封建社会,一直到现在我们所引以自豪的现代社会。当我们摆脱了愚昧,摆脱了贫困,我们发现我们社会赖以存在的核心并没有改变,那就是人们之间的价值交换。尤其是在当今我们所处的买方市场,企业(法人)也好,顾客也好,达成交易(交换)的桥梁是对某物价值的认可程度。

然而,价值交换又并非只是仅仅停留在物质交换的过程中,思想、观念、以及一切无形却又能够创造价值的都可以进行交换。所以,我们才看到了股票的产生,期权的衍生,期货的存在,以及形形的管理公司,咨询公司等并没有产生实物交换的产品或法人。

同样的,对于企业来说,在企业整体的运行过程中,企业并不仅仅是在供销两端进行价值交换。由于企业资源的有限性,日益增加的企业间竞争的激烈程度,以及不同顾客的偏好程度不同,企业难以将自身的战略定位与所有的潜在消费者的需求达成一致。因此,企业要谋求发展,必然要根据自身的战略去选择特定的受众,这样才能保证企业最大程度地与目标顾客进行价值交换――为顾客提供最好的产品与服务。

企业与顾客之间的价值交换是建立在双赢的基础上的,也是追求各自利益最大化的过程,这是一个既相互合作,又相互博弈的过程。

1 基于产品导向的三种竞争战略

美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔波特在其1980年出版的《竞争战略》一书中,提出了三种一般竞争战略,即成本领先战略、差别化战略和重点集中战略。他认为,企业要获得竞争优势,一般只有两条途径:或者成为行业中成本最低的生产者,或者在产品和服务上形成与众不同的特色。

表1 三种基本竞争战略分析

类型成本领先差别化重点集中

战略目标覆盖整个市场覆盖整个市场占有一个很小的市场。在这个市场上,购买者的需求与偏好与市场的其他部分有着很明显的区别

竞争优势成本低于竞争对手能够为顾客提供某种特殊的产品和服务在这个小市场上,为顾客提供价格更低的产品和服务,或者提供某种特殊的产品和服务

市场营销重点尽量保持低成本根据顾客愿意支付的高价位进行服务,或者制定高价格以补偿差别化所带来的高额成本使顾客了解在这个市场上所能够得到的满足

可以说,波特先生三种竞争战略的提出为企业的发展提供了很好的指导意义,但是这三种竞争战略带有非常明显的产品导向或者说是企业导向的特点。企业在这三种战略的指导下,更多的是从企业角度出发去考察市场,分析市场,这在当前买方市场中存在着很大的缺陷。尤其是当前中国经济发展不均衡,东西部收入差距较大,市场发展程度也不同,往往使得企业难以给自己的战略进行合理的定位。

2 应用价值交换模型分析各竞争战略

2.1 价值交换理论

对于市场化运作的企业来说,价值交换可以从“企业支出价值流”与“企业收入价值流”两方面来看待。在企业支持价值流中,不同的企业通过输出自身的产品、服务、人员、形象、环境等,为顾客提供其购买产品所期望的各种功能性、心理性与社会性价值的实现。与此同时,顾客则依据其自身的期望价值,对不同企业的产品选择自己的购买行为与非购买行为,通过货币及潜在购买行为为企业提供盈利性价值、持续性价值及拓展型价值,这构成了企业的收入价值流。(如图1)

2.2 应用价值交换模型对三种竞争战略的分析

2.2.1 成本领先战略

企业应用成本领先战略,除了加强内部控制以外,在与外部相关联的销售、服务与广告领域都追求低成本。在这里,企业与顾客进行价值交换的过程中,拿出的是优质、低价、标准化的产品,取得的是通过尽可能多的销售额所带来的利润。

在这个过程中,企业支出价值流中包含着产品与服务,带给顾客的是产品本身的功能性价值;在由顾客反馈的收入价值流中,主要是由顾客的购买行为所带来的基础性价值与盈利性价值,所蕴含的持续性价值较低。

通过成本领先战略,企业和顾客得到价值交换最好的结果是,企业获得预定的收益,消费者获得他们所需要的最低价的产品;较差的结果则是企业迫于竞争的压力将价格不断下压,行业内开始出现价格战,从而导致利润降低,达不到预期利润水平。同时,产品价格的降低迫使企业在压缩开支的过程中降低了产品的品质,造成企业不得不面对高额的维修成本的问题。消费者则被迫接受有些许瑕疵的产品,使得期待的功能性价值降低,心理性价值也得不到满足。企业在这种情况下不仅得不到预期的盈利性价值,反而会由于产品的问题带来潜在持续性价值的减少。

因此,通过价值交换分析可以看出,成本领先战略更适

合于卖方市场或者是产品同质度很高的原材料等基础产品市场。实施成本领先战略的企业要求市场上存在足够多的,对产品样式、特性等要求不多的客户。但如果客户的要求增多,企业与客户的价值交换就很难继续维持,使得企业甚至整个行业很容易陷入危机。现实中的中国钢铁行业就是比较有代表性的例子。中国钢铁行业一直存在产能严重过剩的问题,同时中国的钢铁却又存在大量进口的问题。二者的矛盾在于国内钢铁行业一味追求低成本,生产出了大量标准化的附加值不高的较低级钢种,忽视了随着社会的发展,产品功能对钢材的要求已经越来越特殊化,所造成的客户功能性价值要求的改变,使企业与顾客的价值交换体系出现了偏差。

2.2.2 差别化战略

在实施差别化战略的企业价值交换体系中,企业在支出价值流中通过输出有别于其他厂商的产品或服务,帮助顾客更好的实现由于需求不同而有差异的功能性价值。企业除了可以很好的建立自己的品牌特色和品牌形象外,利用有差异化的产品实施较高的价格策略,使企业的收入价值流中所蕴含的四种价值大幅增加,给企业带来丰厚的回报。企业在满足顾客的不同需求过程中,也满足了顾客的心理性价值及社会性价值。顾客会由于产品的差别化对自身的满足而对企业形成好感,使企业于无形中通过价值流输出了自身的企业形象,有助于顾客忠诚感的建立。

差别化战略的实施可以帮助企业规避价格战,更好的实现企业与顾客的双赢,也是买方市场中大众消费品企业所最常选择的战略。

2.2.3 重点集中战略

重点集中战略可以看作是前两个战略的交集。对于企业所选择的目标市场来说,企业与顾客的关系较前两个战略更为紧密。在这个战略的价值交换体系中,企业要为这个市场中的顾客提供更为周到的产品与服务,以防客户投入其他企业的怀抱。这就要求在企业的支出价值流中,产品所含的附加值较前两种战略更高。除了满足顾客的功能性价值与心理性价值以外,企业更要关注顾客的社会性价值,使得顾客认为物有所值。同时,这也是最容易培养顾客忠诚度的战略。通过顾客的持续性购买以及在同一类型顾客中企业形象的拓展,使企业的收入价值流保持稳定。

对重点集中战略价值体系最好的诠释莫过于奢侈品牌的建立。任何一个奢侈品牌都是仅在一个小范围受众中传播的。各个奢侈品牌为其顾客提供最优质也是差别化程度最高的产品,给顾客带来功能上的享受,心理上的满足,尤其是社会地位的划分。顾客也愿意为了以上所提供的价值支付高额的产品价格或服务费用,并且会在今后的生活中持续的购买这一品牌的产品。与其社会地位相等的其他顾客也会慕名而来,从而在一定程度上实现了企业的拓展性价值。

3 结论

通过对以上三种基本竞争战略的分析,可以看出价值交换模型能够很好的帮助企业选择合理的竞争战略。尤其是在分析战略所带来的价值流方面,可以帮助企业根据不同顾客的价值期望,合理的选择企业竞争战略,使企业实现价值最大化。

参考文献

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