央视招标前景看好

2005年首次参与央视竞标，以总额1.687亿元入围央视十优；2006年，以1.998亿元的成绩入围央视十佳；2008年，总中标额4.3502亿元，成为央视2008招标公司四强之一。中视金桥参与央视招标3年， 连年创造增长佳绩，具有丰富的招标经验，有 “央视招标智囊”之称。为了更为全面地解读央视2009年招标形势，本刊专访了中视金桥国际传媒有限公司副总裁崔锐。

“招标预售”

是对广告主的利好举措

从1994年11月中央电视台开始黄金段位广告招标起，在近15年的历程中，为了适应市场变化，满足广告主需要，央视可谓创新不断：招标方式上由暗标到明标再到明暗标结合、暗标入围明标竞位；标的物范畴上，从黄金时段到黄金资源不断扩展；时间划分上，从按年度招标到以季度为单位，再到以两个月为一个单元；广告规格上，由7.5秒取代5秒，以及赠播方式的不断转变等。2009年，央视在广告招标中进一步将黄金资源进行了拓展，提出了“招标+预售”的概念，新增创新性招标竞购资源的同时，将优质品牌频道、品牌栏目、特别节目纳入预售资源中。为此，崔锐认为，因为购买范畴的扩大化，这一方面增加了企业选择的空间，一些企业完全可以提前一次性实现全年央视广告投放计划的制定；另外由于一些预售资源的推出，还可以降低企业的购买成本，不过一些实力较弱的栏目公司也将为之面临着一些经营上的困难。

金融企业将继续走高

家居用品行业有望崛起

一直有“中国经济晴雨表”、“品牌发展风向标”之称的央视招标活动一路走来，有着可说的太多话题，沉浮起落、是是非非，不过其对中国经济发展所做出的贡献难以忽视。从沿海到内地、从内资到外资、从大行业到小行业，十多年来，凭借央视招标舞台，众多品牌快速崛起，食品饮料、家电、汽车等行业为之大幅发展。

崔锐认为，在中国的媒介环境中，投放央视，建立品牌形象、拉动招商，是快销品企业寻求长期发展的必需过程。而一些药品品牌近年来之所以逐渐退出央视招标，一方面有国家相关法规限制的因素，另一方面也存在着经过多年央视招标广告投放，其已积累起一定品牌知名度、不需要再大量投放的原因。对于从2005、2006年才开始投放央视广告的银行、保险等金融类企业，因为产品同质化严重，急需品牌形象的差异化建立，加之充足的资金基础，其将在央视招标中继续走高。由于发展迅速，营销传播需求旺盛，居然之家、红星美凯龙等企业所在的家居用品行业在2009年央视广告招标中将有突出表现。

招标总额还会持续增涨

目前，美国次贷危机对全球金融市场的消极影响还远未结束，2009年中国经济存在着很强的不确定性。另外，由于奥运期间营销费用的大幅度支出，奥运赞助商和一些体育运动品牌明年的广告投放将受到影响，这对始终寻求招标额持续增涨的央视广告部来说，可谓压力不小。北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任陈刚教授认为，招标预售把中央电视台这一黄金传播平台的价值最大化，并为更多的广告客户提供营销传播的服务和支持，成为中央电视台广告经营突破的关键。

随着央视节目质量、整体频道影响力的不断提升，其无疑是中国最具权威性和吸引力的传播平台。崔锐认为，受紧缩性货币政策影响，很多资金短缺企业的广告投放将受到不利影响，不过对于发展良好，现金流、资金流畅通的企业来说，却面临着一个提升广告投放效果的好时机；加之一些在奥运年减少广告投放的企业，明年也存在着加大投入的可能，总之在“招标+预售”策略的执行下，央视2009年广告招标总额一定会超过去年。另外，他认为宝洁还将是招标中投入最多的企业。