第十一届全运会舆论引导探析

10月28日,第十一届全国运动会在济南落下帷幕。此前十几天的时间里,全国各地4000多名记者齐聚济南,堪称继2008年北京奥运会之后规模最大的一次媒体盛会。

在媒体报道的较量中,东道主是否也像获得全运会的“大金牌”一样赢得了满堂彩呢?有必要对本次全运会的舆论引导工作进行深入的分析。

东道主收获赞声一片

11月2日公布的以“十一运会公众满意度”为主要内容的民意调查结果显示,公众对十一运会高度关注,并予高度评价,满意度为96.9%。在舆论导向方面,毫无疑问,能够博得赞声一片、负面报道尽量少甚至没有,是东道主的舆论引导上的预定目标。我们看看官方及各方媒体对全运会东道主的相关评价。

在全运会的闭幕式上,国家体育总局局长刘鹏评价说,本届全运会是一届公平、公正、文明、精彩、祥和、成功的全运会。这是官方对全运会做出的最终评价。而参与过八次全运会筹办工作的上海体育学院教授刘清早的评价比较具体,他认为全运会给济南带来了巨大的变化,而济南也捧出了一份全国人民都满意的答卷。市民对济南这座城市的自豪感和认同感攀升,济南在全国的知名度和美誉度也明显上升。

人民日报记者在评论中写道,13天来,处处浸染着古老东方文明的山东,吸引了全国乃至全世界的目光。13天里,山东以一流的场馆设施、一流的竞赛组织、一流的服务保障,为体育健儿们搭建了激情表演的大舞台,为来宾提供了周到热情的服务,实现了夺取大金牌的预定目标。

辽沈晚报记者张松说:“十一运会筹备得非常成功,非常圆满。我是从本届全运会开幕之前便来到济南的,一直坚持到了最后,这里不仅比赛精彩,而且山东人特别热情好客,真的让我们这些外地人有了‘宾至如归’的感觉。”

“我想特别说一下全运媒体村,这在全运会的历史上还是首次,安排得太周到了。住在全运村里,到任何场馆采访比赛都特别方便,给我们这些外地记者节省了大量的时间,这些确实值得学习。”大连晚报记者代炜这样感言。

说起自己的全运之旅,解放日报记者张玮赞不绝口:“原来都说南方人仔细,这一次见识到了山东大汉原来同样是粗中有细。无论是比赛的组织还是日常的工作生活,山东这一次都安排得特别好,我接触到的一些运动员一提起山东、一提起本届全运会,也是个个赞不绝口。”

可以说,作为全运会的亲身经历者,这些来自全国各地的记者的感受和评价最具代表性。包括赛事组织、接待服务在内的全运会各项工作赢得了各方媒体的赞誉,获得了一致好评,这也从一个侧面说明,全运会承办者在舆论引导方面达到了预期的效果。而能在赛事集中举办的12天内基本实现既定目标,东道主确实做了大量卓有成效的引导工作。

积极作为赢得主动权

以往,我们的舆论引导工作大多比较直接,即直接影响媒体的报道方向和报道内容。全国各地4000多名记者身后代表着上百家媒体,他们都有各自独立的归属和报道方针。有鉴于此,山东只能将舆论引导工作做在实处,施加隐性影响,着重从媒体服务上做好文章。

为媒体记者提供优质的后勤保障。本次全运会的亮点之一就是建立了全运会历史上首个全运村,同时设立了全运会历史上首个媒体村。媒体村的接待服务按统一标准操作,全国各地媒体实现了同等标准的接待,规避了以往不同级别媒体住宿待遇不同等容易影响媒体报道取向的问题。媒体村的餐饮是由济南某著名酒店负责,可以说采用了比较高的餐饮服务标准。央视著名主持人张斌曾夸赞济南媒体村的餐饮比奥运会的都要好。“吃得好、住得好、服务好”,媒体记者们的心情也好。全运会的后勤保障到位,给了全国各地的媒体记者良好的第一印象,由此拿下舆论引导第一分。

志愿者全程微笑服务。本次全运会志愿者服务培训中,媒体服务志愿者要接受各种媒体突发事件的应急培训。其中,最核心的一个要求就是要微笑服务。全运会的新闻报道,各家媒体使出浑身解数一争高下,特别是热点项目、明星项目。对有限新闻资源的争夺很容易波及记者对全运会媒体服务的印象。参与本次全运会媒体服务的志愿者全部为在校大学生,他们在全运会中全程表现优异,遇到比如内场采访证有限、信息资源延后等问题,都通过微笑和耐心周到的服务将可能存在的隐患降到最低。10月19日,摔跤赛场内一名志愿者曾遭遇了一个人面对七八十名记者争夺内场采访证的局面。但这名志愿者还是有理有据有节、面带微笑地解释政策,并最终获得记者们的理解,才没有导致问题激化。

信息公开透明。全运会上,所有赛事的信息数据统计工作有专人负责,只要记者需要,媒体服务志愿者都会在第一时间提供。对于记者的信息询问,所有接待媒体的工作人员都极力避免出现“不知道、不归我管、无可奉告”等刺激性的答复。只要能公开的信息,工作人员都会尽力提供,这一方面满足了媒体记者的信息需求,另一方面也避免了媒体的臆测性报道。

东道主主动设置议题。东道主无法对所有媒体施加直接影响,并不意味着不能主动出击。组委会在赛事举办期间,多次通过新闻会、集中采访等形式主动设置议题,将媒体的报道方向引到主办方最得意的地方。笔者了解到,赛事期间,主办方经常在奥体中心的新闻中心召开新闻会提供一系列诸如开幕式保障、单项竞委会最终成绩、全运安全保障等信息,满足诸多媒体的大量信息需求,从正面给予引导。由于全运村是本届全运会的亮点,因此主办方给了许多记者全运村建设、保障、服务等方面的信息。而随着各地媒体的报道,全运村的知名度大幅攀升,在一定程度上达到了引导舆论的目的。

对突发事件快速反应。本次全运会上还是出现了不少突发事件,有些甚至是负面的事件。快速做出正确的反应和回复是东道主处理类似事件非常明智的选择。本次全运会出现的三例兴奋剂事件,组委会都在第一时间消息,而且是通过新华社、中央电视台等中央级媒体,避免了各地媒体的炒作。对于赛场保安推搡某地运动员和教练的负面新闻,组委会则尽快安排一名副主任在新闻会上当众道歉。对于赛场上传出的一些所谓黑幕传闻,组委会则选择了冷处理,由于国家体育总局高层接连表态,再加上媒体大多没有跟风炒作,这种传闻性的信息也在很短时间内消失。

淡化对金牌的报道,强调“大金牌”。此次东道主着意淡化对体育成绩、金牌的关注,各级官员及东道主媒体在各种场合都强调办好这块“大金牌”的重大意义,将公众的视线从金牌数量和比赛名次转移到“全民全运,共圆精彩”的理念上来,这对全国媒体都产生了一定的正面影响。

可以说,面对全运会的各方媒体,东道主积极主动地做好引导工作,正面的、积极向上的信息通过新闻角度大力宣扬,对负面的信息快速反应,将信息公开最大化,这帮助其赢得了舆论引导的主动权。

努力争取更多话语权

本次全运会获得圆满成功,可以归纳为筹办工作和舆论引导的双赢。然而,综观此次全运会,舆论引导工作还是有一些瑕疵,如果“指挥棒”再有力一些,或许会赢得更多的话语权。

“全民全运”的理念没有得到更多外地媒体的重视。本次全运会的另外一个亮点是全运历史上首次提出了全运理念,这个理念就是“和谐中国,全民全运”。济南市全民健身中心、全运历史上最多的分赛场和协办城市、全省各地的健身长廊、众多市民参与的健身活动等,只是成为山东本地媒体的重要报道内容,却很少见诸其他外地媒体。这其中固然有外地媒体人力不足的原因,却也和主办方没有提供更多的翔实的全民全运报道线索、报道内容有着莫大的关系。全民全运的报道最多的是停留在表层,并没有具体深入的报道。至于全运会和普通市民的关系,全运会给普通市民的生活带来什么改变等内容,包括本地媒体在内都没有将其作为报道重点,丧失了从小切口宣传山东、宣传济南的好时机。

部分媒体陷入追星、追花边的连环结中。以往的全运会曾经出现过媒体追逐明星、追逐花边新闻等偏离报道主线的尴尬局面,本次全运会仍旧没有完全跳出这个误区。刘翔、杜丽、张琳、张娟娟等,他们的一切包括赛场表现在内都是各方媒体争夺的焦点。除了刘翔成功夺得金牌媒体赞声一片外,杜丽赛场表现失常、忙于操办婚事,张怡宁大婚,张娟娟对失利不屑一顾等,都成为媒体乐此不疲追逐的报道内容。“跳水金牌内定说”、“巴特尔几百万酬劳说”、“裁判倾向东道主说”等,一度成为媒体关注的热点,堂而皇之地登上新闻头条位置。

应更加主动地设置第二类议题。刘清早教授曾说过,全国各地媒体报道全运会需要大量的信息,而前方的记者掌握的信息是有限的。东道主可以抓住这个信息量之差,主动设置议题,报道和赛事关系不大的二线信息。他当时就建议不如开设济南报道专线,邀请媒体参观并采访济南经济发展成就或者济南文化发展成就等。而由于忙于赛事筹办等工作,这些没有成为现实。

(作者单位:山东工人报)