电子阅读群雄逐鹿

“电子阅读”正经历一场深刻变革。这场变革正在产业链的各个层面上展开：就在一两年前，人们还认为亚马逊的Kindle代表了电子阅读的未来，今年4月，随着苹果iPad的全面上市，舆论风向随之一变，“iPad将终结Kindle”的言论甚嚣尘上；也给Kindle所采用的“电子纸”显示技术的命运增添了变数。

更为关键的竞争点，则瞄准了电子阅读内容和分发平台的争夺，亚马逊虽有先发优势，但正面临苹果的强大挑战。而谷歌今夏也将携带强大的Google Editions平台杀人，真是好不热闹!中国市场也不例外，电子阅读产业兴起伊始，竞争就已白热化，但“领头羊”角色暂时缺位，局面颇为混乱无序……

显示技术原本中立，但TFT-LCD和电子纸却硬被拉上问一个擂台，因为这两种技术正被运用到两类竞争的终端，前者为iPad、智能手机机采用，而后者则是Kindle为代表的电子书阅读器，虽说几类终端产品功能定位差异很大，但仅就电子阅读而言，厮杀不可避免。

电子纸(e-paper)是一类新型显示技术的统称，内又包含多种不同的细分技术，之所以被统称为“电子纸”，是因为它们所呈现的共同特点，如双稳态(Bi-stable)、省电与柔性基板等，这些技术特色使得相关产品有机会取代传统纸张。电泳式和胆固醇液晶两种是发展较为成熟的两种技术，但在已经量产的电子纸产品中，90％采用了前者，因此时下“电子纸”几乎成了电泳技术的代名词。

电泳技术的代表企业为美国公司E Ink，台湾元太科技于2009年6月初以2.15亿美元收购了它的全部股权以及关键技术和专利；另一家美国公司SiPix也是该领域的代表企业，它于2009年第一季获得台湾友达入股资金后(约32％股权)，加快电子纸的量产准备，去年10月又更名为“达意”；第三家企业为日本的普利司通(Bridgestone)。

这三大企业所采用的电泳技术又各不相同。

E Ink是将染色的黑白两色带电粒子被存放内部为透明液体的“微胶囊(micro-capsule)”之中，通过上下两端正负电极的变化，让带电粒子在微胶囊内的特定液体中游动，因而产生黑色、白色与灰阶；微胶囊电泳是反射自然光，因此不需要背光源，且具备双稳态特点，影像一经写入，不需要再外加电力即可保持，只有在切换影像时才需要外加电力；但彩色化需加装彩色滤光片，这会造成屏幕亮度和对比度下降。

SiPix的技术实现方法与E Ink类似，区别是将微胶囊改为微杯(micro-cup)，在彩色化方面以RGB二三色微杯架构来实现彩色显示，因此不需要彩色滤光片，较微胶囊电泳有更大优势。

2007年11月9日，亚马逊推出了第一款采用EInk电子纸的电子书阅读器“Kindle”，上市4小时便被抢购一空，据分析机构估算，截至2010年第一季度，亚马逊总计售出了约225万部Kindle，硬件销售额约7.42亿美元。当然，亚马逊所掌握的庞大数字图书资源，也是Kindle能够胜出，而更早推出的索尼“libre”却寂寂无名的主要原因。

Kindle一时风头无量，激发了产业界对电子纸技术的空前热情，人们相信这一新的显示技术将籍由电子书终端成长壮大。怎奈半路杀出个程咬金，苹果iPad给Kindle当头一击。在iPad的功能定位中，电子阅读是非常重要的一环，并且iPad充分发挥了TFT-LCD的优点，同时最大可能地掩盖了。它的技术缺陷。在“iPad终结Kindle”的舆论声中，随之而来的是对电子纸前景的担忧，是否会没有长大就已夭折?

毫无疑问，仅就显示性能而言，目前TFT-LCD远远高于电子纸，但具体到电子阅读，TFT-LCD与电子纸则寸有所长、尺有所短，电子纸生而为之，而TFT-LCD更像是一个闯入者(见表1)

要赢得未来的发展空间，电子纸必须得把握好时间窗口，解决彩色化、滚动显示、触控乃至柔性基板等问题。彩色化是电子纸的必由之路，今年底或明年初，电子纸可望出现商品化的全彩色产品。作为当下领导者的E Ink不遗余力，近日宣布与精工爱普生合作，推出新一代彩色电子纸解决方案，后者于5月18日发表一款新的彩色电子纸控制器，6月进行试产，预计年底正式量产；E Ink方面还表示，目前内建彩色电子纸的开发套件的准备工作也已接近完成。

电子纸要赢得生存空间，成本是另一个必须越过的门槛。目前价格较高，但下降空间很大，已有电子书厂家表示，2010年底将有价格为500元的电子书阅读器面世。除技术不成熟外，市场垄断是电子纸价格居高不下的一个主要原因。目前元太科技的E ink垄断了90％的电子纸市场，随着友达SiPix生产线于今年底或明年初开始量产，或将促使电子纸平均价格下跌。国内一家名为广州奥熠科技的公司也杀人电子纸领域，其负责人陈宇曾为E Ink电子纸技术的重要发明者之一。该公司已推出量产的电子纸产品――“赛伦纸”，显示性能优异但价格仅为E Ink的一半，若广州奥熠能扩大产能，将会进一步推进电子纸价格的下跌。

最后，消费者的功能诉求将是真正的决定因素。TFT-LCD与电子纸的竞争交集在于谁能更好地迎合消费者的阅读需求，而阅读需求又因阅读者和阅读内容的不同而分为多个层次：如报纸、杂志等页面元素丰富的出版物更适合于iPad这种终端；而对于页面元素简单、阅读时间较长的严肃书籍，电子纸自有其优势所在，因此在一段时间内，TFT-LCD与电子纸并不是非此即彼的绝对竞争关系，更为可能的结果，双方在发展与竞争中寻找到各自的生存基点。

产业链：终端与内容大战

显示技术之争的背后，则是IT巨头们对电子阅读产汪的激烈争夺，目前的主角是亚马逊和苹果，不久之后，谷歌也将杀入

亚马逊和苹果争夺的是对整个电子阅读产业的控制权，而控制权的两个支柱便是终端和内容，前者是抓住用户，后者则是争取更多出版商的加盟。

和完全定位于电子阅读的Kindle不同，iPad更是一个综合娱乐终端，comScore就iPad的功能使用对美国消费者进行了一项调查，结果显示：Web浏览(50％)成为消费者最想使用的功能，第二位为电子邮件(48％)，阅读书籍(37％)及浏览新闻及杂志(34％)也备受关注。In-Stat助理分析师李兵认为“iPad功能更为丰富、有趣，但Kindle也有iPad不能达到的优势，如保护视力；购买Kindle的用户必然是深阅读用户，而购买iPad的用户则不一定有阅读需求，iPad只是为他们创造了阅读需求而已。”

Kindle要避开iPad的正面冲击，就要尽可能地提升自身的优势，除电子纸显示技术的升级改善外，Kindle还需要更轻薄、更廉价、更接近传统阅读体验，并由此拉大与iPad在阅读功能上的差异。亚马逊公司已计划于今年8月推出一款体积更为轻薄的Kindle阅读器，并配有 对比度更为鲜明的屏幕，电子书的翻页时间也将大幅缩短，但尚不会使用触摸屏或彩色屏幕。

“事实上，在iPad上市之后，我们的销量不降反增”广州金蟾副总裁袁茂峰对记者说，“或许是因为iPad加快了人们对电子阅读的认知。”

对内容的控制权是亚马逊与苹果竞争的关键所在。在这方面，亚马逊具有先天优势，目前亚马逊的Kindle store已集成了54万本图书。苹果的iBookstore除了现已提供的3万册免费图书外，更加大力度拉拢出版商、杂志和报业集团，扩容其商业出版物的规模。

简单对比即可发现，在报章杂志内容的呈现上，iPad的优势更为明显，这将是一个有效的分发渠道，被互联网冲击的筋疲力尽的传统新闻媒体旋即站到了苹果一边。除了《纽约时报》外，《华尔街日报》也宣布与苹果iPad合作，通过APP客户端提供网络版订阅服务，月注册费为17.99美元：英国《金融时报》也推出了此类服务；新闻集团CEO默多克更大力声援iPad：“将来会有成千上万个iPad售出，可能会拯救纸媒业，因为你不需要耗费纸张、墨水、印刷和运输。”在这一个回合的竞争上，苹果与iPad优势尽显。

亚马逊的优势在书籍，目前它占领了90％的美国电子图书市场。但从2007年推出Kindle以来。亚马逊与出版商的合作关系一直比较紧张，原因是亚马逊坚持对一些畅销书收取9.99美元的费用，定价问题成为两方矛盾的焦点。为了争夺书籍出版商，苹果将iBookstore销售的电子书最高定价提升到14.99美元，并要求出版商不能通过竞争对手以更低价格出售，通过适度让渡定价权，苹果iBookstore在美国市场成功获得了企鹅出版集团、西蒙舒斯特公司等5个主要出版商的加盟。5月底，苹果又宣布在英国市场与潘.麦克米兰等4家主要出版商达成合作。除此之外，苹果没有忘记独立出版市场，为此它在iTunesConnect添加了一条新服务，允许作者在iBookstore发表自己的作品，但所传作品必须具备国际标准书号／ISBN，必须是ePub格式，作者必须具有一个美国Ⅲ以及用信用卡注册的iTunes商店账号。

这迫使亚马逊在定价问题上向出版商做出让步。4月1日，在iPad还未上市销售之前，亚马逊就与西蒙与舒斯特公司和新闻集团旗下的HarperCollins出版集团签署新的电子书定价协议，协议允许这两家出版商对电子图书自行定价：部分新畅销书的价格将定为9.99美元，但多数图书的价格将定在12.99～14.99美元。5月26日，亚马逊和又同企鹅出版集团达成了电子书定价协议，但双方都没有公布定价协议的细节。

为了继续保持优势地位，亚马逊还采取了终端开放原则，面向各类终端推出Kindle app，不仅将Kindle Store覆盖Kindle、Kindle DX电子书，还覆盖了iPhone、iPodtouch、PC、Mac和BlackBerry等多种设备；iPad上市后，亚马逊宣布推出Kindle app for iPad，以覆盖iPad终端，今年夏天还将推出对Android平台的Kindle App。

就在苹果与亚马逊的竞争逐步升温的时候，谷歌有关负责人透露，将于6～7月份推出Google Editions电子书店。据国外媒体报道，Google Editions上线时，约200万本书籍可供选择，加之诸多无版权限制的书籍，总量可上看400万册。为了方便用户观看，谷歌还会在GoogleEditions服务中加入谷歌搜索引擎，以方便用户使用。当然，Google Editions会秉承一贯的开放原则，面向各类阅读终端，笔记本、(智能)手机、电子书，乃至iPad。

谷歌这只互联网大鳄的加入，令整个电子阅读市场更为纷纭复杂。可以预见，亚马逊必将遭遇麻烦，瑞士信贷分析师斯宾塞・王(SpencerWang)认为，2015年，苹果和其他竞争对手将使亚马逊的美国市场份额从90％下滑到35％左有。整合：中国电子阅读产业的出路

Kindle带动了全球电子阅读的兴起，这也包括中国，内容商、终端商乃至运营商都虎视眈眈地想要抢食这块肥肉。

国家新闻出版总署数据显示：全球有80多家企业正在生产或计划开发电子阅读器，其中我国就有41家。除汉王、翰林、易博士、纽曼等硬件制造商外，传统出版单位如中国出版集团、上海世纪出版集团也推出了自己的电子书产品，中国移动也大张旗鼓地了电子书战略。

2010年，电子阅读内容平台和商业模式的建立成为整个产业的焦点，其中，打造有竞争力的内容平台又是角逐的关键。在这方面，终端企业、以出版社为主的内容商、中国移动等运营商，各打各的算盘。

以汉王为代表的终端企业，希望拷贝亚马逊“内容+终端”的产业运作模式，2009年卖终端，2010年找内容。今年5月，汉王宣布推出了电子书内容平台――汉王书城，采用“内容商定价、一书一密、二八分成(汉王二)、免费加工”的合作模式，长江文艺出版社、中信出版社、万榕书业等已成为其合作伙伴；《京华时报》、《环球时报》、《参考消息》等数十家报刊也登陆汉王书城，供读者免费或付费下载阅读。汉王科技声称，汉王书城的目标是在9月份争取将图书数量增加到10万册，年底达到20万册，书籍以市场畅销书为主。广州金蟾(电子书品牌为“易博士”)也在搭建自己的内容平台，目前已集成了3000份杂志、25份报纸，并与国家图书馆合作建设网上图书馆，用户可通过该平台借阅45万套公益性图书。

以出版集团为主的内容商也纷纷行动起来。4月9日，中国出版集团公司的新版网站――“中国数字出版网”上线，囊括了该集团出版单位的7万余种书目、44种期刊、5种报纸、十余家单位的电子音像制品、17万余种电子样本数据。据中国出版集团介绍，中国数字出版网将是集原创、版权、销售、供需为一体的电子商务平台，内容一次性制作，多渠道发行，目前已获工信部颁发的增值电信业务经营许可证。除了传统出版商外，在线内容商如盛大文学也在今年3月高调推出“一人一书”计划，电子书战略。

但无论是终端企业还是内容企业推出的电子阅读平台，规模分散、标准不统一、各自为政是突出弱点。在美国，亚马逊、苹果与谷歌凭借自身强大的技术以及商业运作能力，仅靠商业手段便实现了产业的整合集中，有利于电子阅读产业的后续发展。在我国，改变这种分散和混乱的局面，迫切需要―个更为强大的平台依靠商业手段整合市场。

中国移动这个拥有54亿用户、完善的网络通道和庞大的资金实力的主体，或许有这样的实力，而且也在朝这个方向努力。5月5日，中国移动宣布其手机阅读业务正式商用：以手机或电子书作为载体，将各家出版社或者具有发行资质机构生产出的内容，以比较好的形态推送到用户手中。目前，和中国移动合作的既有作家出版集团、长江出版集团等传统出版社，也有新浪等互联网内容供应商，以及国家图书馆这类资源丰富的机构。按照移动的说法，内容提供商主要负责对阅读内容的组织，运营商负责阅读平台建设、产品开发、内容整合、营销推广，未来的营收前者四、后者六。

中国移动电子书可采用单本下载和包月两种方式，单本下载价格依内容而不同，通常为1～10元钱，也可以选择按照章节来付费，平均一个章节0.04～0.12元。包月分3元、5元两种，5元包月费一般可阅读50本书。在终端方面，除了手机和电子书外，中国移动还计划引入iPad。

当然，鉴于图书强烈的意识形态属性，政府部门不会允许这个产业放任自流。新闻出版署一名官员近日表示：将对电子书产业实施准入制度，尽快制订电子阅读器生产和内容下载平台的准入机制，依法对数字内容的传播出版实施有效管理；推动国家级数字内容资源和服务平台建设，引导和鼓励各出版单位加快内容资源数字化步伐，同时鼓励内容提供商与硬件制造商合作；此外还将加快制订内容、格式、排版、加密、版权、管理、服务、检测、认证等多方面的行业标准。但网络游戏、互联网电视的发展过程证明，政策往往是这类新兴数字产业的最大变数。