澳大利亚高职市场化方针及影响

澳大利亚是世界上职业教育国际化、市场化最为彻底的国家之一。在此基础上产生并进一步促进市场化进程的澳大利亚职业教育学院(TAFECollege)不仅在世界范围内最发达，而且也最具有代表性。因此，本文尝试从市场化策略的视角来分析澳大利亚职业教育学院的市场化办学策略，探讨其在提高办学效率和教育质量方面所做的种种努力，以及对我国职业教育，特别是高职学院发展的启示。

一、澳大利亚职业学院的发展历程及现状

从发展阶段来说，澳大利亚职业教育的发展可以分为萌芽起步、稳步发展、快速崛起三个阶段。20世纪七八十年代为起步阶段。1974年，为了促进澳大利亚技能型人才的培养，澳大利亚联邦政府采纳《坎甘报告》，提出将技术教育与继续教育相结合，学历教育和岗位培训相结合，建立新型职业学院，实施新型教育。随之，澳大利亚出现了提供职业培训的私立培训网络和少量的公立职业学院。由于学院的建立顺应了国家和各州经济发展的要求，从90年代开始，TAFE学院进入稳步发展阶段。在此期间，国家培训总局、澳大利亚资格框架、培训包、新学徒制度等相继建立，课程体系不断完善，初步建立了澳大利亚职业教育和培训体系。进入2l世纪，澳大利亚职业教育学院借鉴企业经营策略，推行市场化办学，使澳大利亚职业教育学院迅速进入了全面繁荣时期，不论学生数量、市场份额，还是所获取的利润都获得了长足的发展。据澳大利亚职业教育与培训统计报告(AustralianVocationalEducationandTrainingStatistics2o08)显示，截止到2008年，具有学位授予权力的64所澳大利亚职业教育学院已培训学员1300余万，市场份额占到澳大利亚培训市场的78．2％，累计创造经济效益1350多亿澳元，成为澳大利亚最为营利的教育机构。

二、澳大利亚职业学院的市场化策略

对于企业来说，市场化策略是指企业在经营实践中综合运用产品策略(product)、价格策略(price)、分销策略(place)和促销策略(promotion)，以促进销售的营销策略。职业学院毕竟属于教育机构，有着其他组织或实体所不具有的使命和特征，这就使得职业学院的实际运作不可能完全照搬企业的市场化措施。在市场实践中，澳大利亚职业教育学院主要采取以下市场营销策略。

(一)产品服务策略

1．教育服务的实用策略。澳大利亚职业教育学院快速发展源于多种因素，但核心动力却是迎合市场机制的职业性课程。为了提高课程的实用性，澳大利亚职业教育学院以市场需求为风向标，持续关注学生和雇主不断变化的技能需求，适时安排和调整课程内容，使其凸显灵活实用的办学特点。课程的设置主要依赖对三种市场信息的及时收集、分析和反应。一是学生的兴趣指数，主要通过对不同课程注册人数的数据收集和分析来获得；二是就业市场的需求方向，主要通过汇集学生就业境况和市场职位需求信息来进行研判；三是新兴产业的发展趋势，通过跟踪各国政府官员和分析人士的产业动向来寻求开设新专业课程的机会。在完成前期数据分析后，职业学院统一对课程做出调整，引进一些就业前景广阔的全新课程，同时对于那些没有什么市场需求的课程则予以取消，避免了专业设置与市场脱节的现象。例如，澳大利亚堪培拉技术学院(CanberraInstituteofTechnology)，就为了适应市场变化，每年更新课程2～3门，在2007年全球金融危机、就业市场低迷的情况下，仍然为70％的毕业生成功地解决了就业问题，充分反映出该学院课程调整的灵活性和对市场机制的快速反应。

2．教育服务的优质策略。重视市场并不意味着忽视教育规律。为了提高澳大利亚职业教育的国际声誉，进而扩大销售业绩，澳大利亚教育机构积极实施“质量立教”战略，发展多元保障主体，逐步建立了内外结合的质量保障体系。目前，澳大利亚各所职业学院都已建立了包括学术委员会和管理委员会在内的专职评估机构，并配备专职人员。虽然各所学校的制度和程序各具特色，不尽相同，但其核心职能却基本一致，即通过教学质量调查、问卷、访谈与评估工作等形式，对学院的教学质量从计划、课程、教学到最终取得的成绩做出考核，并结合学生的就业情况提出相应的改进意见，以确保教学、管理等方面的质量。此外，为了提高质量保障体系的客观性和公正性，澳大利亚职业学院还以积极、开放的心态迎接社会外界对教育质量的关注，充分发挥联邦政府培训局、国际评估网络以及行业协会、合作办学企业等社会团体力量，对职业学院进行外部评估。评估的结果不但要跟国内的其他院校进行比较，同时还要同国际其他高职学院进行比对，以检测澳大利亚现行的培训方式是否达到应有的教学效果，学生能否掌握相应的职业技能。

(二)成本价格策略

同高等教育相比，澳大利亚职业教育学院在教育质量、教学设施以及师资配备方面并无优势可言，要想在上述领域与其他教育机构展开面对面竞争并站稳脚跟，面临巨大的困难。为此，澳大利亚职业学院转用差异化的策略，以成本的管控为突破El，通过低廉的学费，在价格竞争中谋求发展。

1．成本的效益策略。为了创造合理的降价空间，澳大利亚各大职业学院把提高资金使用效益作为资金管理的价值选择，采取有所为、有所不为的原则，大幅加强运营成本的测算和管控，对与教育及教育支持体系没有直接关系的经费严格控制。例如在人员支出方面，澳大利亚职业学院纷纷改革传统管理模式，组建由董事会和院、系级管理团队共同构成的扁平式的管理体系。在此组织机构中，董事会主要负责制定学院的发展战略并对执行团队进行垂直监督和直接管理，院、系级管理团队则只是政策的执行者，这就避免了参与决策的群体过多而导致的执行力下降的现象，而人员的精简和行政效率的提高也极大地节约了非营利性开销。以澳大利亚高登职业技术学院(GordonIn．stituteofTAFE)建筑测算课程为例。该课程从2009年上报审计部门核算赢利前景，到报请执行校长批准，再到学校试点，市场推广仅需短短数月，不但保证了决策制定的快速和准确，而且也节约课程开发成本二百多万澳元。

2．成本的规模策略。此外，澳大利亚职业学院还普遍采用规模策略，即通过分校的开设以及学科的升级，扩大办学规模，以节约单位办学成本。澳大利亚职业教育实施规模策略的途径主要包括：首先校园复制。对于一家职业学院来说，其所有的校园模式都是一致的，所以在开办新校园时，澳大利亚职业学院往往把业已成熟的课程和管理体系直接复制过去，这样既减少了花费，又提高了效率。其次，开展国际合作办学。在国际教育产业蓬勃发展的时代背景下，澳大利亚职业学院已不再满足于国内市场，开始将触角伸向中国、印度等市场潜力巨大国家，纷纷在其他国家开设分校或开展合作办学。再次，扩大目标市场，计划于2011年开设硕士和博士学位课程。此举不仅实现了职业教育的层次高移，为学生提供了公平向上的发展机会，增强了职业教育的吸引力，而且将招生范围扩大到了传统高校领域，培育了新的市场增长点。

3．成本的技术策略。作为减少运营成本、获取利润的又一途径，澳大利亚职业学院积极发展网络教学。目前，90％的澳大利亚职业学院占一半以上的课程都在网上开设，许多教学工作包括注册入学、缴纳学费、图书馆、教学研讨、考试评估等也都在网上进行。虚拟教学的开展摆脱了传统学校的诸多限制，不同地域、年龄和身份的人都可以在一个网络班级中学习，这固然存在“顾客至上”、服务学生需求的因素在内，但事实上更多地包括了对成本控制的考虑。

(三)产品促销策略

1．形象策略。为了更多地招收学员，获得雇主的青睐，澳大利亚职业学院非常善于形象营销(imagemarketing)，以优美的校园环境和良好的员工形象来提高学校的美誉度。很多学校都在学校的外观上做了精心的设计。如澳大利亚北布里斯班职业学院(BrisbaneNorthInstituteofTAFE)就把学校的教学楼装饰得非常豪华，并在楼墙上张贴着催人奋进的标语。远远望去，在蓝天碧水的映衬下，这些建筑异常显眼，并在澳大利亚旅游杂志的评选中，成为布里斯班市的标志性建筑和旅游一景。此外，很多学校还将非学术性事务进行外包，依靠校外公司、中介组织、教育来开展招生丁作。这些专业的营销人员往往身着统一制服，形象标致，谈吐不凡，亲自到学生家里和招生咨询现场，宣传学校的办学理念和办学特色，增强了咨询学生的入学信心。

2．移民策略。为了在同际教育市场竞争中赢得先机，澳大利亚还是世界上为数不多的明确把国际学生流动与移民挂钩的国家之一，不仅为澳大利亚院校的毕业生额外加分，同时还规定社会急需专业的毕业生不需要离岸就可申请永久居住权。以此为切入点，澳大利亚职业学院大量提供移民课程，并通过遍布世界的教育进行促销。由于这些课程体系极大地满足了海外学生的移民诉求，从而带动了澳大利亚职业教育的国际销售进入新一轮的高增长期，主要表现为申请人数大幅增加。依据澳大利亚教育、科学与培训部(DEST)统计资料，2009年9月，职业教育与培训部门的国际学生注册人数首次超过高等教育，前者为212538人，后者则为200593人。对此，克里斯托夫•兹格扣斯评价说：“相对于其他竞争国家来说，移民的前景在吸引未来的国际学生来澳大利亚方面扮演了主要角色。”

3．品牌策略。同企业一样，澳大利亚职业学院也非常注重品牌意识。由于不同的职业学院有着不同的市场定位和广告理念，广告营销方式也五花AI''''1，有的学校向公众发放几千件T恤衫，T恤衫上面印有该校的校徽、校训；也有一些学校采用强行推销的方式对潜在的学生实施广告轰炸，如邮寄学校简介和招生简章，在网上投放弹出式广告，赠送精美礼物等。通过这些品牌策略，澳大利亚职业教育在近十年间声名鹊起，其创立的职业技术教育与培~JIN度已成为世界公认的最先进的职业培训制度之一。

4．就业策略。就像澳大利亚职业教育学院校长联合会(TAFEDirectorsAustralia，TDA)总裁马肯兹(BruceMackenzie)所说，澳大利亚职业学院一方面教给学生需要的职业技能，一方面帮助学生寻找T作。为了在就业咨询和服务上为学生提供便利，澳大利亚职业学院大多建立了毕业生就业促进机构，通过招聘广告、市场分析、校企合作等各种途径，帮助学生寻找兼职和全职T作。对于已经毕业的毕业生，学校还会继续跟踪调查，了解他们的T作和薪资状况，并将汇总信息在校同网上公布，以引导在校学生确立现实的就业预期。同时，澳大利亚职业学院还积极开展创业教育，聘请拥有丰富创业经验的企业家担任创业实践指导教师，有创业意愿的学生可以在相关行业企业家的指导下，实现创业梦想。而良好的就业前景和就业服务也就成了澳大利亚职业学校促进产品销售、扩大市场份额的又一良策。

三、对我国职业学院发展的启示

(一)开发优质的职业教育资源，增加职业教育吸引力

澳大利亚的经验表明，提供优质的职业教育资源，培养符合职场需求的技能人才是构建职业教育吸引力的基础。因此，为了增强中国职业教育的吸引力，现行的职业教育与培训体系必须树立以就业为导向的课程观，从培养体系和课程改革出发，提高课程的市场性和前瞻性，并在适当阶段提升职业教育档次，实现职业教育内部、职业教育与普通教育、高等教育之间的衔接和沟通，彻底改变职业教育层次偏低的困局，为学生的就业和升学提供更广阔的前景和空间。只要职业教育能够满足学生职业发展需要，为社会培养出所需要的高质量人才，使毕业生获得高收入工作，职业教育也能与高等教育具有同样的吸引力。

(二)改革资金管理制度，提高资金使用效率

目前我国高职学院的教育资金管理中，存在着预算不准确、忽视资金使用环节、内控制度不完善等问题，使得学校资金使用整体效率不高、管理不严。为此，我国高职学院必须借鉴现代企业资金管理制度，增收节支，提高资金使用效率，走内涵发展的道路。一方面，引入成本核算机制，对培养人才支的各项成本进行核算，明确每个学生的培养实际成本，剖析现有支的成本中的必需成本和通过挖掘潜力可降低的成本；另一方面，推进规模经济和广度经济，鼓励高职学院结成教育联盟和教育集团，通过集团式管理，提高管理的标准化水平和专业化程度，并通过大规模的市场推广，提高品牌号召力，克服市场进人壁垒，使内部非营利性支出大幅降低。

(三)突出特色，打造品牌

品牌是消费者对产品的全部(物质的和精神的)体验，没有鲜明的特色和品牌就难以成为吸引学子的一流名校。因此，在当前我国高职学院办学条件趋于同质化，人们已很难从学校的外在特征、物理属性上去区分其优劣并做选择时，高职学院更应该树立特色意识和品牌意识，充分发挥自身优势和潜在能力，努力配置本校的特色，精心打造自己的品牌，并通过广告策略和其他宣传手段，使自身的特色定型化，用品牌引领着学生、家长和社会的目光。