服装企业营销竞争力模糊综合评价

内容摘要：本文结合时尚休闲服装市场竞争现状，构建时尚休闲服装营销竞争力模糊综合评价模型，得出价格是目前竞争态势下时尚休闲服装营销竞争力最为重要的指标，提出通过提升时尚休闲服装的个性和休闲功能、性价比和销售方式、渠道等提升时尚休闲服装企业营销竞争力的具体策略。

关键词：时尚休闲服装  ； 营销竞争力  ； 模糊综合评价

引言

时尚休闲服装是现代一种新兴流行服装类别名称，它重视生活质量，强调闲暇价值观，具有穿着舒适、起居方便、脱穿容易、装饰随意、室内外兼顾等特点，适合居家、会客等各种休闲、轻松的非正式场合和外出活动、旅游、运动等各类活动，主要类别包括：纯棉针织套装、T恤、家居服、打底裤、牛仔等。

近几年来，随着国际知名时尚休闲服装品牌的大量涌入和本土时尚休闲服装企业的迅速崛起，时尚休闲服装市场的竞争日益激烈。主要问题聚焦于在时尚休闲服装性能、质量及严重的外观同质化现象、品牌缺乏鲜明独特的个性等方面。因此，对于时尚休闲服装企业而言，让消费者从众多时尚休闲服装，如以纯、美特斯・邦威、森马的品牌中选中自己的产品，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地是首要问题。

本文结合时尚休闲服装的特点，运用模糊数学、层次分析法构建时尚休闲服装营销竞争力评价模型，挖掘消费者当前需求和潜在需求，对市场进行调查与预测，然后选择合适的目标市场，制定营销策略以合适的价格、促销方式、渠道将产品与消费者完成交换，使消费者个人或群体的需求得到满足并完成企业目标。

时尚休闲服装营销竞争力模糊综合评价模型

模糊综合评价法是一种基于模糊数学的综合评价方法，它根据模糊数学的隶属度理论把定性评价转化为定量评价，对受到多种因素制约的事物或对象做出一个量化评价。以营销竞争力模糊综合测评模型构建的步骤如下：

步骤一：建立营销竞争力模糊综合评价属性集。将营销竞争力分成4个互不相交的子集，建立起一级属性集U=（U1，U2，U3，U4），则二级属性集Uij分别为：

U1=（U11，U12，U13，U14）

U2=（U21，U22，U23，U24）

U3=（U31，U32，U33，U34）

U4=（U41，U42，U43，U44）

综合归纳前人研究成果，本文提出的时尚休闲服装评价指标体系由4个一级指标，13个二级指标构成，具体指标情况如表1所示。

步骤二：确定营销竞争力模糊综合评价权重集。邀请相关专家通过对一级指标和二级指标的同一层指标两两进行比较以“1-9”标度确定两个评估指标间的重要性，构建起了各指标层相应的判断矩阵。在构建判断矩阵后用公式计算出各个指标层级的权重。bij为指标两两比较的值。本文的问卷设计样本如表2所示。

步骤三：营销竞争力指标随机一致性检验。为了确保所确立的营销竞争力各指标的合理性，还需要对判断矩阵进行一致性检验。首先，计算矩阵B的最大特征根： （（i=1，…，n））其中BW`1为矩阵B的最大特征向量。然后计算一致性指标CI，（其中，λmax为相应判断矩阵的最大特征值）；其次，根据随机一致性指标表查得对应的平均随机一致性指标RI；最后，计算随机一致性指标CR，其中CR=CI/RI，当CR≤0.1时，即认为判断矩阵具有满意的一致性。

步骤四：建立评判备择集。评判集是用来对服装营销竞争力评价指标的重要性程度进行评分，可以根据指标的构建情况以及实际情况分为五个等级V=（V1，V2，V3，V4，V5），V1表示好，V2表示较好，V3表示一般，V4表示较差，V5表示差。

步骤五：确定营销竞争力指标层隶属度矩阵。利用问卷调查法，要求被调查者根据营销竞争力的情况对各指标进行评价。然后令，其中n为调查人数，cjk为该指标评价所得的总票数。因此可以得到指标的隶属度矩阵。然后采用算子计算得出Bi=Wi。Ri（i=1，2，3，4）。

步骤六：计算营销竞争力模糊综合评价集并得出结论。对二级指标层的评价因素Uij作模糊综合评价，求得综合评价集Ri，计算公式为：Ri=Wi。Ri（其中。为关系合成算子，Wi是二级指标的权重集，Ri是二级指标层的隶属度矩阵）；其次，对目标层的评价因素Ui作最后的模糊评价，求出综合评价集：B=W。（Wi。Ri）（其中。为关系合成算子，W是一级指标层的权重集）；最后，进行归一化处理，令B`=（b`i），其中，根据隶属度最大原则，max[b`]即为最终评价结果，再根据i来对应备择集V中的vi，判断评判结果属于哪个等级。

时尚休闲服装企业营销竞争力提升策略

上文综合评判结果显示，企业的产品竞争力、渠道竞争力、价格竞争力以及促销竞争力均为一般。考虑到每个指标的重要程度不同，对企业整体营销竞争力的提升的效果也不同。因此，本文认为首先提升重要程度比较大的评价指标，即指标综合权重值大于二级指标层权重平均值，对企业整体营销竞争力的提升效果将比较显著，企业应选择首先对其进行提升。对于重要程度中等的评价指标，即指标综合权重值介于0.01和二级指标层权重平均值，它们对企业整体营销竞争力的提升也存在着一定的影响，企业不应该忽视它们，应该将其做为第二步提升策略。对于那些不是特别重要的评价指标，即指标综合权重值小于0.01，本文认为能够得到评价结果“一般”即可，可以先不做提升考虑。另外，有少数指标评价已经为较好，这部分指标不论其重要程度如何，都可以暂时不考虑提升。因此，文章提出发展策略如下：

第一，提升时尚休闲服装的个性和休闲功能。时尚休闲服装的目标消费群体是具有青春活力的年轻人，他们购买服装不只注重服装防寒保暖的基本功能，他们更加关注服装的美观性和时尚性，注重服装是否可以展示个人的品味和个性。因此时尚休闲企业应该注意提升服装整体的美观性，重视服装时尚元素的运用。现代年轻人的运动意识和旅游意识越来越高，他们对服装的舒适性、耐脏性以及穿着的方便性要求比较高，所以时尚休闲应该重视目标消费群体在这一方面的需求，增加服装功能的多样性，从而提升服装的营销竞争力。

第二，提高时尚休闲服装的性价比。服装产品的性价比是影响消费者购买时尚休闲服装行为的主要因素。高性价比的产品更能满足消费者的需求。性价比是产品性能与产品价格的比值，服装产品的性能主要包括产品的质量、功能以及为消费者提供的服务。时尚休闲服装可以通过这几方面提高产品的性能，从而提高产品的性价比，也可以保持现在服装的性能，通过降低价格以提高产品的性价比，从而提升自身的营销竞争力。

第三，加大时尚休闲服装价格促销力度。对于时尚休闲服装来说，价格的促销力度是影响价格竞争力的主要因素。对于时尚休闲来说，价格的制定应当采用需求导向定价法取代成本定价法。面对服装市场的快速变换，消费者需求不断改变，需求导向定价法更适合时尚休闲服装“追求时尚”的形象。需求定价法是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据，通过研究竞争对手的商品价格、生产条件、服务状况等，确立自己产品的价格。时尚休闲还应兼顾考虑消费者的心里价格和承受能力，使自己制定的价格与之相一致，这样价格策略才能起到最佳的促销作用。同时时尚休闲还应对各销售终端收集的有关需求材料和价格的信息进行整理、分析，考虑所定售价是否在消费者的消费能力之内。

第四，时尚休闲服装渠道多样性和购买便利性。渠道多样性和购买便利性存在密切的关系。增加渠道的多样性，消费者购买的便利性也较高。根据调查，时尚休闲服装目前还没有自己的网络销售体系。时尚休闲服装应该重视网络购物流行的这一趋势，大力发展网络销售。时尚休闲服装的消费者主要是年轻群体，年轻消费者在网络购物群体中占据很大的比重。时尚休闲服装可以通过建立网络销售渠道，增加消费者购买的便利性。目前时尚休闲服装终端店在百货商场较不常见，随着消费观念的转变，现代年轻人更加喜欢到大型商场购物，例如万达百货商场、沃尔玛等。时尚休闲服装应该重视消费者的这一特点，进驻百货商场，以提高消费者购买的便利性，从而提升自身的渠道竞争力。

第五，时尚休闲服装的广告宣传。广告宣传对促销竞争力的提升具有重要作用。时尚休闲服装应该继续坚持以形象广告为主，在一线品牌市场，时尚休闲服装并不是一个新进入者，消费者对这个品牌有一定的认可，但是目前阶段时尚休闲服装仍先要做企业形象宣传，以提升品牌的知名度，通过口碑影响目标消费者。时尚休闲服装在打产品广告时，不仅仅只是告诉消费者企业又推出了什么新款服装，更是对品牌和企业本身的宣传。运用正确的策略增加广告效果，时尚休闲服装应该明确消费者的价值观，从而在广告投放中，着重体现品牌的价值。同时，时尚休闲服装应该加大广告投入，在广告中注入全新创意。时尚休闲服装通过了解消费者的生活方式和对时尚休闲服饰的感觉，从中归纳出时尚休闲服装产品对于消费者最重要的特质。根据时尚休闲服装消费者的特点，在媒体选择上，时尚休闲服装可以户外广告和时尚杂志为主。在广告投放之后一段时间，时尚休闲服装可以对广告效果进行调查，从而作出调整和修改。

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