基于图书生命周期理论的图书广告促销策略探析

[摘要]近年来随着我国市场经济的日益深入，图书实质上是一种文化商品逐步深入人心，形形的图书广告也涌入大众的视野。本文首先分析了图书产品生命周期理论，然后简单剖析了图书广告促销存在的问题，最后在基于图书生命周期理论的前提下．提出了在图书产品不同的生命周期阶段相对应的图书广告促销策略，从而提高企业图书的赢利水平。

[关键词]图书生命周期理论　图书广告　促销策略

一、引言

图书实质上是一种文化商品，形形的图书广告随着激烈市场的竞争逐步涌入大众的视野。图书广告对图书产品的销售从一定程度上有着不可忽视的作用。本文首先通过分析了图书产品生命周期理论，把图书的生命周期分为四个阶段即图书产品引入期、成长期、成熟期以及图书产品的衰退期，并分析了图书广告促销存在的问题，最后提出了在图书产品不同的生命周期阶段相对应的图书广告促销策略。

二、图书生命周期理论分析

1966年，美国哈弗大学教授费农在《产品周期中的国际投资与国际贸易》中首次提出了产品生命周期理论，他认为产品和人的生命一样经历着形成、成长、成熟以及衰退这样自然的周期。因此，对于图书产品而言，也经历着图书产品形成、成长、成熟以及衰退这样一个过程。由此根据产品生命周期理论我们可以把图书产品投入市场、占据市场份额以及被市场所淘汰这样一个过程称为图书产品的生命周期，并且可以把这个过程分为四个阶段即：图书产品引入期、成长期、成熟期以及图书产品的衰退期。

1.引入期，就是指图书产品出产后投入最初投入市场的时期。在图书产品刚刚投入市场的这个时期，由于图书产品刚刚被投入市场，卖主以及读者对新的图书产品均缺乏一定的了解，销售者对此类图书产品的销售缺乏经验，不能根据具体的情况定位好市场以及目标消费者对此类图书产品的偏好角度等，以及不能做出相应的广告宣传手段以及其他形式的促销策略。同时由于最初图书产品销售还没有处在盈利的阶段，因此对于图书产品的宣传力度也没有得到充分的发挥。读者对刚出炉的图书产品的陌生也使图书产品在引入期处于无人问津的尴尬时期，因此使得图书产品在引入期没有足量的需求，销售量少且增长速度缓慢，出版社的没有充分拓展图书产品的盈利空间。而引入期也根据不同出版社的宣传力度以及图书产品作者的认知度等因素呈现不同的长短。

2.成长期，即是指图书产品逐步被消费者认知的时期。在图书产品的成长期，读者逐步对此类图书给予越来越多的关注，图书的销售量增长速度加快，宣传图书的成本得到了回报，利润也得到了相应的增长。同时，在这个阶段，由于图书产品的知名度以及销售量的增长，使得盗版书开始横行市场，其次同类选题的图书产品开始日益增多，市场竞争愈来愈激烈。在图书产品的成长期如何在激烈的市场竞争中稳住图书产品的霸主地位尤其关键，如何继续通过各种图书宣传手段以及促销手段使图书产品的销售量得到大幅度的提高，将为图书产品进入成熟期打下了坚实的后盾。

3.成熟期，是指图书产品被广大的读者所认知接受并且图书出版社的利润达到至高点的时期。在图书产品的成熟期，图书产品在市场上已经开始占据了霸主地位，拥有了一定的市场份额，图书产品的销售量大并且有稳定快速的增长率，图书的成本降低，这都使得出版社的利润走向至高点。同时，由于图书产品市场由于图书产品的日益增多而处于饱和状态，销售增长速度在一定的拐点开始减缓，由于同类图书产品增多使得图书产品的竞争开始呈现出白热化的不良现象。

4.衰退期，是指图书产品销售量日益减少以及图书的盈利空间日益萎缩的时期。随着时代的变迁，图书产品的市场需求的不同使得现存的图书产品开始被新的图书产品所替代，从而使得原有的市场份额被新的图书产品所占据，从而导致了图书产品的销售量日益减少以及图书的盈利空间日益萎缩。

从总体上来说，一般的图书产品基本上呈现出上述的一个典型的图书生命周期模式，在现实生活中，由于不同的图书需求市场的变迁周期、科学技术的进步以及不同企业图书宣传促销手段的不同而呈现出有所差异的图书生命周期。如有的图书产品在引入期由于市场预测以及图书宣传手段的不到位使得图书产品在刚进入市场便被淘汰，提前夭折了，有的图书产品由于企业采取有效的图书产品促销手段从而使得图书产品在经历了第一次衰退期后重新进入了一个新的增长期。因此不同时期图书产品的促销手段的有效性对于图书产品的销售额的保证有着重要的作用。本文首先分了图书广告促销存在的问题，然后主要从图书产品生命周期的角度出发，在图书产品的不同阶段提出相应的图书广告促销策略，以使图书产品在不同的生命周期阶段保证图书产品销售的盈利空间。

三、图书广告促销存在的问题

1.大多数的图书广告缺乏创意并且广告的内容平淡无奇、内容空洞形式化。当前我国出版社的大多数广告大致显现出如下的图书广告规律：单本书广告=著作作者+图书名称+图书出版社+出版日期+联系方式+图书定价，丛书广告=丛书名称+图书名称+著作作者出版日期+联系方式+图书定价。这类的图书广告不仅没有一个图文并茂的图书封面，而且缺乏一个让人铭刻在心而又容易记忆的图书广告促销语，从某种程度上来说就是一个简单的图书目录介绍。图书广告的版面也比较死板．都是一种类型的文字数字的简单罗列，没有一丁点儿艺术性的吸引，不能在第一视觉反应上吸引读者的注意力。如有的广告促销语总是把书与该出版社所处的地理环境联系一块，如湖南出版社的图书广告语“湖南人能吃辣椒会出书”等等，此类广告语太过于俗气没有一定的文学气息。

2.图书广告在不同的生命周期阶段定位不明确，对读者的图书信息需求有所忽视。由于图书大致有四个生命周期阶段，然而不同的阶段，就有着不同的图书广告的市场定位，如在图书产品的引入期，就应该把图书产品的市场定位在有相关背景的核心消费者身上，使得图书产品在引入期能够抓住一个稳定可靠的市场份额，然后在图书产品的成长期以及成熟期通过一定的图书广告策略来拓展图书产品的读者。从而拓展市场份额。而当前许多的图书广告从其基本内容上来看不能找出其所定位的潜在读者，这样就不能给在茫茫书海选择中的读者一个简单到位的图书购买向导。

3.图书广告在从某些方面看来缺乏更深层次的图书指向引导信息。所谓指向信息就是指图书广告能够给读者提供更多的更详细的图书信息。随着网络信息技术的日益发展，我国绝大多数的出版社均设立了自己的图书网站。为了让读者更好的认知到所要购买的图书，可以在图书广告上提供出版社的一些网站信息，引导读者去网站了解更多，同时还可以通过广告语的暗示引导读者对相关图书产品给予一定的关注，从而达到一石二鸟的图书广告促销效果。然而虽然我国已经有部分出版社在这一方面做好了具备图书引导作用的图书广告宣传，但当前大多数图书广告却依旧忽略了这个看似简单却十分重要的图书广告引导策略。

4.在图书产品的成长期以及成熟期图书广告的品牌构筑的意识不强。要想让图书产品在市场上有一个稳定可靠的市场份额，图书广告在图书产品的成长期以及成熟期的品牌构筑不可忽略。当前诸多的出版社已经开始注意到用知名作家等手段来提高图书产品的知名度打造，但这从某种程度上来说只是一个短期的吸引读者的手段。如何构建一个长期的图书知名品牌依旧没有在出版社的策划之中，因此难以让图书广告利用品牌构筑的手段来拉长图书产品的的成长期以及成熟期，延缓图书产品的衰退期，甚至可以通过图书广告的品牌效应使得图书产品成为经典。

5.图书广告选择的广告媒体过于单一，没有达到使得广告的效用得到充分的发挥。大多数的出版社在选择广告媒体时都会选择图书类的专业媒体，没有充分利用好传统常规媒介、通过书市和展销会以及网络媒介。

四、基于图书生命周期理论图书广告的促销对策

图书广告的时效性非常强，同时由于图书有其一定的生命周期即图书产品的引入期、成长期、成熟期以及衰退期，因此图书广告的制定策略、时间、持续时间以及广告媒介的选择等等均应该根据图书生命周期各个阶段的不同特征来具体决定策划，图书广告促销应该与图书生命周期相适应，从而使得图书促销达到最好的效果。

1.发行前的图书广告准备阶段。这是进行图书广告宣传的首要步骤，一般是在一些比较专业的报纸上刊登与图书产品相关度高的重要信息，因此来吸引图书批发商以及读者的注意力。在发行前的图书广告准备阶段，若某个出版社已经拥有此图书的唯一版权，出版社则可以通过不同形式的图书广告进行宣传．因此来引起广大读者的期待心理，如人民出版社出版的《哈利・波特》以及《苏菲的世界》，《回顾》(作家出版社出版)均是在这个阶段通过大量的图书广告宣传来吸引图书读者以及图书批发商的兴趣。

2.在图书产品的引入期则是需要通过大张旗鼓的图书广告宣传促销来带动读者对新引入图书产品的青睐。由于图书产品刚进入市场，诸多的读者对图书产品的各类信息如图书内容、特征、价格以及阅读此书的价值意义等等缺乏足够的了解，在这一阶段可以充分利用读者对新书的好奇心等心态通过大张旗鼓的图书广告宣传促销活动。采取多种宣传媒体的组合方式大力宣传图书产品的特征以及阅读此书的影响力，使读者在短时间内对图书有一个正面效应的了解和热衷，从而掀起广告高潮并扩大图书产品在目标消费群体中的知名度，从而达到迅速打开一定的市场空间的效果。同时在图书产品的引入期需要给图书产品定位一个可以有效掌控的核心目标消费群体，并根据这一核心消费群体的特征精细图书广告的形式、内容以及内涵。

3.图书产品的成长期是图书广告宣传的重要时期，此时期需要运用全方位、立体型、多媒介的图书广告宣传来进行图书产品的大力促销。在图书产品的引入期经过大张旗鼓的图书广告宣传使得读者对图书的内容、价值以及影响已经有一大致的把握，因此在图书产品的成长期图书广告促销的重点是要确定图书产品优质品牌并大力提高图书产品在读者心中的知名度的目标，如在90年代浙江美术出版社投入巨资为《孙子兵法》这一套连环画通过电视的媒介做了图书广告，并最终取得了大幅度销售额的成功。这一阶段可以通过全方位、立体型、多媒介的图书广告宣传来进行图书产品的大力促销。其中主要的图书广告促销方式有：

首先是树立图书品牌形象，推进图书广告品牌战略。作为一个图书产品经营单位，出版社进行图书广告宣传的主要目的树立图书品牌，要想在激烈的图书产品市场中取得胜利，图书品牌的构建是一个重要的战略决策，因此出版社需要不惜血本地在品牌战略的图书广告宣传促销上加大投入，以进一步推进树立图书品牌形象。如在《富爸爸穷爸爸》的成长期，出版社大量地印发。其可观的数目树立了国内图书市场上一个重要的神话。品牌图书的树立是图书产品能够长久立足市场的重要脊梁柱，是出版社能够走入可持续发展道路的重要保证。因此坚持推进图书广告品牌战略在图书促销中占据着举足轻重的作用。

其次是网络图书广告促销策略。从网络图书广告的形式来看，书业企业可以选择旗帜(广告横幅广告)．企业可以在静态或者动态的广告横幅写上公司的名称、一段简短的图书信息以及一些与图书相关的有吸引力的图片等来吸引用户浏览该网页。书业企业还可以选择网络图书按钮广告并用此按钮广告图标作为图书品牌的标志，再者书业企业还可以采取插页广告以及墙纸广告等来吸引读者。同时在使用网络图书广告进行促销时。需要充分发挥网络媒体的优势采取适当的网络图书广告促销策略，达到图书广告促销的显著效果。网络图书广告促销应该摈弃传统图书广告强势灌输信息的策略，通过采取一种与读者互动式的信息传递策略，提高全面的图书信息咨询服务以及有奖读书竞赛等信息服务，让读者按照自己的需求通过全方位的网络图书广告查找有效的活信息。

同时在图书产品的成长期，对于图书产品的市场定位应该根据具体的情况有所拓展，从图书产品引入期的小消费群体的定位扩展到相关图书消费者群体，从而运用相应的图书广告促销策略吸引更多的图书消费群体。

4.图书产品的成熟期主要是进行防御型图书广告宣传促销。此时随着图书产品已经被广大的读者所认知了解，市场上同类图书以及盗版图书也日益增多，此时图书广告促销主要是进行防御型广告宣传促销为主，通过费用相对低廉的图书广告促销方式来稳定原有的图书市场，以维持社会读者对图书产品的关注，如可以通过电视访谈的方式，这种方式不仅仅费用低，而且受众程度高，可信度强，如《中国少年儿童百科全书》(浙江教育出版社出版)一书在其成熟期阶段通过在中央电视台的焦点访谈栏目中的介绍，使得此书在全国新华书店的订单出现了再一度的高峰期。同时在图书产品的成熟期，企业可以通过更深层次的图书广告指向信息来引导读者对图书产品的深层价值有所了解，从而与市场上充斥的同类图书产品区别开来，以此使图书产品在其成熟期因其内涵价值的不同而稳住其不可动摇的市场地位。

5.图书产品的衰退期的图书广告宣传促销应该根据具体情况大幅度减少。由于随着时代的变迁、同类产品的充斥以及人们思维意识的提升，衰退期的产品应该遵循市场优胜劣汰的运营规律，这一阶段的图书无需再大费投资广告宣传．仅仅需要利用前期的图书广告宣传效应，以维持图书产品的最终销售。

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