从北京到伦敦数字奥运营销新态

距伦敦奥运会倒计时将近100天时， Acer宏了自己的奥运营销战略， 但在奥运会大众消费品牌的赞助商中， 来自台湾的宏算是后进入者。 跟奥运会几乎

是 “永久合约” 的可口可乐在将近2个月前就了伦敦奥运会全球广告 《Move to the Beat》 ， 随后， 麦当劳、 Visa、 宝马、 宝洁等赞助商的宣传口号、 广告片等也陆续出现在公众视野。

四年一度的盛事再次到来， 但相比举国狂欢的2008北京奥运会， 人们此次显然更加理性。 作为最悠久的营销品牌之一， 奥运会能够呈现哪些新的面貌及机遇？ 媒介环境和消费者洞察又有哪些新的趋势？

消费者洞察之变

远在伦敦， 7小时时差――伦敦奥运会对致力于发展中国市场业务的广告主吸引力有多大？

3月份昌荣传播集团与英德知联恒调研机构联合的《2012中国人的奥运心态》 显示， 仍然有81%的受众关注或非常关注伦敦奥运会， 眼球效应巨大。 “广告主的热情投入相比北京奥运会下降， 这是很正常的预期， 但奥运毕竟是四年一次的顶级赛事， 收视率还是有保证的。 ” 实力媒体电视投资管理总监谭莉敏告诉 《成功营销》 记者。

核心的奥运资源依然紧俏抢手， “对于国内而言， 虽然央视5套奥运招标资源的溢价在140%以上， 各家仍然激烈抢夺。 ” 加多宝集团品牌管理部整合传播副总监杜文汉称。

然而， 从北京奥运会到伦敦奥运会， 时间和地理位置的差异影响着消费者洞察。 最重要的， 即是强烈的民族情结回归理性。 电众数码(北京)广告有公司广州分公司总经理黎慧慧表示，“中国观众对伦敦奥运的观赛心理将不会特别狂热地强调夺金的荣誉感， 对于中国队夺金的态度会更加理性， 同时更关心自己喜欢的比赛项目和运动员。 ”

im2.0CEO董本洪分享了同样的观点。 他指出， 2008年是中国人第一次举办奥运， 有着强烈的民族自豪感， 因此 “全民力量” 成为广告主的主要诉求， 比如adidas打出的 “全民支持” 口号， 用人山人海把运动员举起来的震撼视觉， 百事可乐也推出“全民上罐， 舞动中国” 等口号。 但今年伦敦奥运会， “围绕着对伦敦及欧洲文化的理解， 围绕着英伦风味和文化底蕴的内容，会是今年营销创意值得关注的亮点。 除此之外， 运动员传承和新旧交替也会是奥运营销的重要新闻点之一。 ”

然而， 从北京到伦敦， 另一个不可忽视的变化， 是四年中新兴数字媒体的迅速成长对媒介环境带来的改变。

奥运数字变脸

数字在改变奥运营销的传统形态。 一方面， 数字媒体正在投入全力来迎接奥运， 尤其对于微博以及手机App等新兴平台来说， 此次伦敦奥运会如同试金石。 实力媒体电视投资管理总监谭莉敏介绍， 除了有着内容优势的CNTV外， 其他数字媒体要更多通过创新来获取关注。 门户网站将凭借累积的采编优势，通过赛事报道来吸引流量， 包括内容团队奔赴伦敦进行一线报道等； 视频网站由于赛事时差的存在， 将会在内容转播上和电视形成互补之势， 成为今年一大热点； 互动网站如微博、 SNS等， 则发挥自己互动和口碑上的优势， 通过舆论领袖如明星的召集， 成为赛事讨论的重点聚集地。

“数字媒体今年会作为引发更多话题讨论的手段， 虽然之前的奥运会中对这些平台也有运用， 但总体偏少， 而今年数字媒体的比重将会增加。 ” 她表示， “尤其我们会非常关注微博及视频。 ”

另一方面， 对于广告主来说， 经过近几年的实践， 数字媒体已经是不能忽视的领域， 是整体营销布局中越来越重要的棋子。

“对于奥运整体传播来说， 数字营销承担了相对最全面的一个工作。 ” 宝马数字营销经理张倩对 《成功营销》表示， 对于奥运策略， 宝马希望从品牌层面而不是产品诉求层面贴近更广泛的大众――不仅仅是目标消费者， 所以数字媒体将承担更多任务。

同样， 首次赞助奥运的广告主宝洁， 自今年2月在全球宣布广告支出开始侧重数字平台后， 奥运会首支广告片 《Best Job》最先在Facebook平台上播出， 而在中国大陆则首先在新浪微博、 QQ、 百度、 淘宝等数字平台上。

除了大型广告主之外， 相比电视媒体， 数字媒体为更多的广告主提供了机会， 甚至在奥运这个话题不断的大事件中， 如果能够巧妙地抓住机会， 企业可以以极小的投入获得非常大的品牌曝光。 “2012年春晚的时候， 我一直在关注微博， 想知道有哪些品牌， 没有赞助却抓住了全国人民边看春晚边刷微博的机会， 做了精彩的营销， ” 时趣互动CEO张锐说道， “奥运会也是如此，它持续时间长达一个月， 会有很多事情发生， 如何能抓住一些关键的时间点， 或者一些出乎意料的事件， 比如冷门项目夺冠，是品牌的挑战和机会。 ”

数字媒体还将是更多新创意萌发的土壤。 “我们现在有一个提醒比赛的闹钟产品， 是冠军运动员录的闹铃声音， 比如刘翔， 如果一切顺利， 他将在8月8日晚上10点开始决赛， 提前15分钟手机闹铃就会响， 是刘翔的声音， ‘乡亲们， 再有几分钟我要决赛了 ， 看我比赛。 ’ ” 腾讯网副总编辑、 奥运项目总负责人王永治介绍道。

而对于谭莉敏来说， 如何将数字媒体与电视媒体巧妙结合， 做出线上线下的完美互动， 将是其和客户最具挑战的任务。“比如如何把电视平台的内容和手机线下拍照联系起来， 或者如何结合SNS和App做出更好的创意等。 ”

然而综合来讲， 数字媒体在整体比例中依然有限， “由于内容、 受众观看习惯以及媒体价格上的诸多因素， 在整体预算上传统媒体依然是主导。 ” 宏盟媒体集团 （OMG） 中国区媒体投资管理总经理李俊告诉记者。 同时他指出， 数字媒体在这届奥运会依然面临的一大难题是其如何向广告主证明效果， “新媒体形式比较多， 百花齐放， 但是目前的最大问题是量化的具体效果及最后的评估体系。 ” 他表示其团队的主要挑战之一， 就是在成熟的第三方数据缺乏的环境下， 通过收集各种新媒体数据， 和广告主一起探讨形成对新平台效果的判断。