瑞德设计:“微笑理论”实践者

大概很难有人会想到，十五年以前，如今享誉中国的方太厨具的第一款产品一罩电分离的A型油烟机竟然是当时浙江大学工业设计系两名本科毕业生的毕业设计作品。后来，这两名设计专业毕业生后来成立了设计服务机构，十几年来，不断设计出更适合中国消费者使用习惯的厨具，推动方太的产品创新，陪着方太走上中国厨具第一品牌的位置。这两名毕业生就是李琦和晋常宝，他们的公司，就是今天拥有75名全职设计师，服务过AO史密斯、博世、百安居、麦当劳、耐克、海尔、中国石化等一系列世界知名品牌的设计公司――瑞德设计有限公司。由于曾经与IDEO公司有过“亲密”接触，受此影响，瑞德设计的设计理念也是基于消费者洞察，以消费者利益为创新出发点。瑞德的设计师都会接受消费行为学和消费心理学的培训。通过利用服务方的设计资源，瑞德的设计师们会参与到整个设计流程当中，与服务方一起进行用户研究、消费洞察、产品定位，捕获产品设计机会点，然后以头脑风暴的方式寻找用户利于最大化的解决方案，同时顾及消费体验和使用体验。

在晋常宝看来，创新是一种选择，是一种文化，也是一种价值观。创新是由被动接受到主动寻觅的过程，而创新的核心是设计。设计的根本在于商业信息传达，其目的在于创造“商业价值”最大化。而要理解设计创新的商业价值，首先就要区分“产品”和“商品”，要重视“商标”和“品牌”。中国商业社会正在逐渐进入精细化时代，应当把单一商品组合起来，形成一种生活方式的理念进行推广，构建起商品的品牌。其次是做到“设计”和“再设计”。设计的根本是商业信息的传达，把熟悉的东西当成未知的领域，再度开发也同样具有创造性。“从无到有”是创造，但将已知的事物做更新的诠释，更是一种创造。“再设计”能大大提高商品的成功率，同时能大幅缩减创新投入，明显降低风险。

有名的“微笑曲线”理论认为，一条完整的产业链，从产品设计开始到销售结束，要经过产品设计、原料采购、制造、仓储运输、订单处理、批发经营和终端零售等七个环节，各个环节的利润呈现出一个“U”字形，左右两端的利润空间很大，左边是有自主知识产权的核心技术，右边是以客户为导向的品牌服务，而产品的制造就处在价值链的中间，利润空间最薄。瑞德，正实践着这一理论。

项目名称：中国石化加油站易捷便利店形象设计与功能规划

项目服务时间：2008年5月启动至今

产品的独特性和先进性：创造“零售+服务+体验”及具有“汽车生活品质”的独特便利零售模式，形成消费者“享受在加油站便利店购物”的全新品牌认知。瑞德为“易捷”量身定制了其空间环境、标准化道具和照明灯具等三个方面的设计。

客户方获益：引入全新经营模式，重新改头换面的“易捷”便利店，立即获得了众多消费者的支持。销售额提升的平均幅度达到40％，一线城市的核心加油站便利店销量甚至上升了十倍，达到1000％，日销量突破万元的“易捷”便利店比比皆是。

项目评估：该项目涉及到诸多设计领域，包含了工业设计、空间设计、品牌策划、经营策略等多方面内容，对设计队伍来说无疑是一次非常好的协作作战体验。项目所获得的成绩很值得欣慰，因为我们创造了一种全新的消费模式――为“汽车生活”量身打造的“易捷”便利店，给驾车出行的人们提供舒适的环境及周到的“加油站便利零售服务”服务模式，成为现代汽车生活“照料者”、现代“驿站”。

项目名称：方太新型近吸式吸油烟机cxw-189-JX06

项目服务时间：2007年8月至2008年10月

产品独特性或先进性：JX06产品是一款近吸式的吸油烟机，此款设计解决了现代油烟机难以清理，中式厨房油烟量大、形态不够美观等问题。

客户方获益：JX06产品自上市开启了近吸／式油烟机快速增长时代，近吸产品市场销售零售额占比增长至22.44％，相比去年实现177.17％的增长率。平均月销售5000台。平均月零售额为16000(千元)。该产品获得国家专利。方太jx06油烟机荣获2009年iF设计大奖。

项目评估：外型时尚新颖，简练直线条和平面设计，适合与各种厨房装修风格搭配；采用三大核心技术；解决了用户的消费体验与使用体验的需求。满足现代消费者对产品高效吸油烟效果的期待又能够满足当代人对厨房审美的需求。

DESIGN vs.　晋常宝

DESIGN：请简单概括一下瑞德设计的特点。

晋常宝：瑞德更关注消费者洞察，我们以消费者的利益为设计创新的出发点。设计团队会花比较多的力气去做用户研究，设计师会接受消费行为学和消费心理学的培训。

DESIGN：瑞德的发展经历了哪几个阶段?

晋常宝：1995年开始，我就跟我的合作伙伴李琦一起开始做方太的产品设计。我们的毕业设计就是方太的第一款产品。那时候人们还不太明白什么是工业设计，设计师都被称为美工。这是标志性的一年，因为我们后面发展的根基都来源于这一年，都源自那个毕业设计。1999年，我们正式成立了瑞德设计公司。2001年，我们研究了中国厨房和中国人使用厨房的特点，开发出了具有划时代意义的方太欧式机。2002年，我们决定进入商业连锁展示这个新兴行业，通过设计概念的输出方式成功孵化了我们自己的设计品牌――奇尚商业设施，一家以研发、生产、销售于一体的为全世界500强企业和国内行业前3甲企业提供商业连锁展具的文创企业。2007年，通过方太，我们跟1DEO公司的团队一起合作开发新产品，我们了解到了他们如何进行创新，如何做设计。这次合作对我们的企业架构、设计方法、设计思路等等都产生了很大的影响。2009年，也就是瑞德成立十周年，为了培养年轻设计师，了解未来十年中国工业设计发展的趋势，我们开始举办每年一届的瑞德优秀毕业设计邀请赛。

DESIGN：通过举办比赛，您对中国工业设计未来十年的发展趋势有什么样的预见?

晋常宝：现在，我们都在探寻到底工业设计应该有几种发展模式。我们会看到不论是IDEO公司还是青蛙设计，它们背后都会有一个强大的企业做支撑。这说明设计公司纯靠设计委托很难有长期的发展。这就要求他们有更多新型的发展模式。比如我们现在就通过做自主的设计品牌研发慢慢去探索这条路。我们还在试图与一些网络和渠道的合作。当然，我们做的永远是设计创新，只是跟人家联手，寻找更多联合的模式，让设计创新产生更大的价值，这样才能更好的把设计创新团队培养起来。培养人是需要成本的，设计行业人才流失比较厉害。就好像参加我们这两届比赛的孩子，他们一方面非常爱设计。但是同时也在探寻如何将他们自己的设计转换成更大的价值。他们可能并不乐意进入到传统的设计公司工作，我觉得他们中间慢慢会诞生很多的独立设计师。未来产品个性需求越来越明显，小众商品越来越 多，大批量生产的产品设计附加值不会太高，高的一定是个性化需求的小众商品，会有越来越多的人愿意为设计去买单。

DESIGN：瑞德跟IDEO公司合作有些什么样的收获?

晋常宝：他们做调查、将调查的方法转化成为设计方案这一套流程逻辑性非常强，非常和谐，采用这种方法，调查能够真正符合消费者需要，而市场调查最终做出来的设计方案也是相一致的。他们有非常好的方法，他们不会做定量的调查，而是通过焦点用户进行调研。每次做调查，团队里面都会有一个专门做行为学研究的人，负责准备调查的道具，设置问题和提问的方式，最后对结果进行解读。他们很看重消费者心理学。通过调查找到设计机会点，再将设计机会点变成概念输入到设计过程当中。找到设计机会点之后就是设计团队的头脑风暴，大家一起想办法解决呈现机会点的方式。

DESIGN：瑞德发展十五年，你遇见最大的困难是什么?如何解决?

晋常宝：人才不稳定性。为了解决这个问题，我们不断探索多种赢利模式，包括成立奇尚品牌公司，目的也是赢得更多的资本，把我们的设计团队留住并且发展壮大。对于人才来说，薪酬是很重要的一方面，另外还有能给他们多大的发展空间。我们会提供更多的国外交流的机会，引进一批国外实习生，多多交流。

DESIGN：跟别的设计公司相比，瑞德的竞争优势体现在哪些方面?

晋常宝：我们公司一直很注重培养自己的创新文化。比如说，我们会把公司所有的设计师分成20个组，每周一个主题，让大家自由发挥去做一些东西。另外，我们一直坚持学习，不断让大家出去做学习交流。公司会提供为设计师提供各种培训，组织前往同行公司进行交流，甚至去国外交流。每次交流都会要求设计师提供报告。今年年底我们还计划把我们的创新文化报告做成合集出版。

DESIGN：中国未来哪几个领域的设计服务将大大提升品牌价值?

晋常宝：我认为未来设计应该更紧密的与实业合作，尤其是针对中国人消费需求市场的实业，因为真正最了解中国消费市场的还是中国设计师。而未来国家的经济发展应当会不断地想办法拉动内需。这就意味着，我们做的东西一定要贴近中国市场。以目前来看，我们的设计品牌价值可能会大一点，比如说阿莱西、无印良品、基本生活等。以我的判断，今后的时尚用品也会越来越看重设计。研究网络商品的设计整合也是一个非常有前途的领域。另外就是高端用品、奢侈品，设计在这里也可以有很大的发展余地。我们需要考虑的一个是品牌，还有一个是品质。

DESIGN：您对瑞德未来发展有什么样的规划?

晋常宝：瑞德设计的战略是“以工业设计为核心，商业品牌策划为侧翼，服务模式多元化，服务行业深度专业化”。在未来几年，我们希望进一步发展我们自己的品牌，探索更多的合作模式，将设计创新的价值最大化。我未来目标是推动纯设计公司上市，这家设计公司应该是纯知识性，这样更能显示出其中的价值。

项目名称：净水系统初级过滤器

项目服务时间：2010年8月至10月

产品独特性或先进性：外观造型保持了3M产品一贯保持的饱满、圆润的产品风格。在操作上添加了多处便于操作和清洁维护的人性化设计，保证产品在层级划分上做到通用部件统一，更换方便。

项目评估：3M初滤器项目从产品明确的客户需求上着力，做到了在考虑开发成本的前提下，很好的扩展了产品的系列层级化；注重人性化设计，充分考虑产品在使用前、使用中以及使用后的人员操作便利性，方便安装，易于维护和清洁。大大提升了产品的使用寿命，节约了社会资源。