市场信息及竞争对手

主讲人：昆明冶金高等专科学校KAB创业教育讲师 魏维宽

教学目标：让学生了解选择目标市场的程序。

教学原理：讨论市场的基本要素，了解市场中消费者和竞争者的特性。

这节课我们进入下一个模块“如何组建一个企业”，这个模块内容比较多也很重要。内容包括：选择合适的市场、企业选址、企业的法律形式、计算所需资金、筹措创业资金、开办企业的途径。首先我们开始讲“选择合适的市场”，这个主题将分成两节课。

市场信息的重要性

对于一个企业来说，如果足够多的消费者愿意购买其产品（或服务），使它获得利润，那么，他就很可能成功。换句话说，企业要想成功，其产品（或服务）必须有足够的市场。

一、什么是市场？

企业的市场是指某个地理区域内需要企业的产品或服务、愿意购买且具有购买能力的人群。每个企业都销售某种产品或服务，企业的潜在消费者可以描述为：

1、需要企业产品或服务的人。

2、买得起这些产品或服务的人。

3、愿意购买这些产品或服务的人。

竞争因素也必须考虑。如果有竞争者也在这个市场中，那么必须考虑该市场是否足以支撑起另外一家企业。同时，还要考虑你所提供的产品或服务应该如何与竞争者的产品或服务区别开来。

二、创业者应该了解潜在消费者的哪些信息？

1、辨别消费者。市场可以按照消费群体购买意图进行划分，也可以依据年龄、性别、婚姻家庭状况、职业、收入等要素及其变化趋势进行细分。

2、了解消费者的需求。通过细分市场，创业者就比较容易把握各个消费群体对产品或服务的具体要求。

3、了解消费者在何处购买。创业者需要知道目前消费者在何处购买此类产品或服务，并且要确定哪些因素可以使他们转而购买你的产品或服务。

4、了解消费者何时购买。了解消费者的购买时间和购买频率（每日、每周、每季、每年）有利于创业者就营运时间、广告宣传时间以及各个时期的备货等问题做出正确的决策。

5、了解消费者如何购买。了解消费者的购买方式，便于创业者就企业销售中的信用政策和价格政策等做出决策。

三、那里获得消费者信息？

消费者信息可以通过同业公会（出版物）、商会、政府机构、报纸和杂志还有对特定区域进行的市场调查研究等渠道获得。

四、什么是市场营销？

懂得并能够开发出市场营销计划是每个企业经营者的重要任务之一。现代营销活动的理论基础是市场营销观念和方法。这种观念要求经营者以消费者利益为导向，了解消费者的需求并使其得到M足。

市场营销理论基于以下两个前提：

1、一切企业行为都应以满足消费者需求为目的。

2、“有利润”的销售量比最大的销售量对企业更为有利。

运用市场营销观念，小企业应该：

A、确定消费者的需求（市场调查）。

B、分析自身竞争优势（营销战略）。

C、准确选择目标市场（目标市场营销） 。

D、确定如何满足目标市场的需求（市场营销组合）。

五、什么是市场调查？

通过对当前消费者和潜在消费者的调查研究，可能会发现一些人们不满意但又比较容易解决的问题，或者发现一些比较容易提供的产品或服务。

市场调查还应了解影响销售和收益水平的一些发展趋势；及时关注并把握诸如人口迁移、

法规调整、经济形势变化等问题，有助于及早发现企业可能遇到的问题和机会；还要监控竞争者的活动，因为他们有可能进入或离开你所在的市场，及时了解竞争者的战略（他们是如何竞争的），是非常有用的。

六、什么是市场营销战略？

市场营销战略包括：识别客户群体即目标市场（在这个市场中，小企业有可能比其他较大的竞争者做得更好），针对这一特定细分市场提品、制订价格、分销渠道、促销活动及服务（也即管理你的市场营销组合）。理想的战略应该是针对消费者并没有在当前市场中得到满足的需求，并且这些需求具有足够的规模和盈利性。小企业不可能什么都做，也不可能面向所有的人。它必须在认真分析自己能力的基础上，集中力量在自己的目标市场上经营。

七、什么是目标市场营销？

小企业可用于市场营销活动的资源是有限的。目标市场营销就是集中精力主攻一两个关键细分市场。

细分市场的方法：

1、地理细分。为某一地理区域内的消费者服务（比如，一家社区商店只向其周围一公里半范围内的居民进行广告宣传）。

2、消费者细分。在试图吸引新的消费者之前，要明确哪些消费人群是最有可能接受这种产品。

八、什么是市场营销组合？

市场营销组合用于描述下面四个问题如何被整合到一个完整的市场营销计划中的。

1、产品或服务。对小企业来说，有效的产品策略有专注于二个较窄的产品线，开发一个高度专业的产品或服务，或者提供一个包含大量服务在内的“产品―服务包"。

2、价格。价格水平或者说定价策略（包括信用政策）是影响总收入的一个主要因素。一般来说，高价格意味着较低的销量，反之亦然。然而，小企业因为可以提供更多人性化的服务，所以通常可以执行较高的商品价格。

3、地点/渠道。制造商和批发商必须决定如何分销他们的商品。对小的制造商来说，一个比较可行的选择通常是利用已有的分销渠道或厂家分销产品。

小零售商在选择经营地点时应该把成本和客流情况作为两个重要因素加以考虑。低成本和低客流量往往意味着要花费更多的广告费用。产品或服务的特点也是选择经营地点时要考虑的重要方面。如果某商品的购买行为主要受临时刺激影响（如饮料和糖果），那么高客流和高可见性就非常重要。而对与某些产品，如果消费者愿意专门外出选购它们，则地点就没有那么重要。

4、促销。市场营销在这个领域里的内容包括：广告、推销和其他促销活动。一般来说，小企业很少有能力做大量的广告宣传。因此，推销和其他促销活动对小企业来说是非常重要的。

九、如何评估市场营销活动？

制订了市场营销计划之后，经营者需要对其进行评估，还应该建立起一定的评估标准。行业散播和企业以往的表现都可以作为评估企业目前表现的参考。经营者至少应该每个季度对企业表现评估一次。

关键问题如下：

1、在消M者导向方面，企业是否已经做了能做的一切？

2、确信消费者的需要是否得到了满足？消费者离开时是否怀着愿意再次光顾的心情？

3、消费者是否在有竞争性的价格水平下找到了他们想要的东西？

十、如何分析消费者对产品或服务的接受情况？

消费者购买产品或服务的目的是自用而不是为了从中获取利润，他们购买任何产品或服务都是因为期望这些产品或服务能为其所用。

消费者购买产品或服务主要基于以下两条理由：

1、感性理由。自豪、社交成就、抱负、清洁、愉快、增加空闲时间。

2、理性需求。经久耐用、便宜，使用起来经济、便捷、高效、可靠。

心理学家认为：消费者购买产品或服务，首先是为了满足其某种基本需要。这些基本需要包括食物、住所和衣物。满足最基本需求的个人购买行为受理性驱使，但钱多一点的人则会追求产品或服务的质量、数量和可靠性。

大多数消费者不承认他们购买产品或服务是为了满足情感方面的需要。然而，心理学家确信，虚荣绝对是一个感性的购买动机，这些动机看起来比其他动机似乎更为合理。只是人们认为自己是理性的个体，因此他们倾向于用合乎逻辑的方式解释他们的购买理由。要想成功地把一项产品或服务推向市场，就一定要弄清楚消费者购买你产品或服务的动机。

十一、影响消费者市场的因素有哪些？

消费者市场是不断变化的。下面的许多因素在近几年的消费市场变化中都发挥着作用。

1、人口的变化（诸如收人年龄分布的改变，包括整体购买力的增加和在奢侈品上的花费量的增加）。

2、生活方式和生活态度方面的变化。

3、妇女就业比例的增大。

4、休闲时间的增加。

5、更多的信用购物方式。

6、白领人士和技术工人数量的增加。

7、教育水平的全面提高。

8、高通货膨胀率。

9、技术变化（移动电话、互联网）

创业者应该关注消费者的行为变化。创业者也许有必要修改、完善其市场营销政策和程序。预测市场变化是二项重要但又非常困难的事情，必须把收集和分析市场信息作为一项经常性的工作。

市场的5个“W”

市场的5个“W”是一个研究框架，创业者运用这个框架，可以收集有关潜在市场的信息，以便更好地把握和预测消费者的购买行为。

5个“W”（谁who，什么what，何时when，何地when，和为什么why），每一个“W”都是市场研究的一个问题，都有一些基本的要素。

了解你的竞争者

对一个新创企业来说，竞争是不可避免的。但过多的竞争会产生不必要的风险。如果竞争

过于激烈，最好还是选择一种不同的企业形式。要像了解你的消费者一样了解你的竞争对手。

企业的回报来自竞争中的胜利。要想在竞争中获胜，最好的办法是了解谁是你的竞争对手，并且要了解他们是如何运作的。很多创业者都是到了后来才知道竞争对手的有关情况，往往为时已晚。创业者要了解竞争对手，应该采取以下步骤。

第一步：确定谁是你的竞争对手

1、直接竞争者：列出各个竞争者的名称、地址和业务类型。

2、间接竞争者：列出这些公司的名称、地址和类型。虽然他们、提供的产品或服务的名称与你的不同，但是它们可以替代你的产品或服务。

第二步：分析近年来成立和倒闭的企业

1、列出近两年来新成立的企业。

2、列出近两年来倒闭的企业。

3、分析近两年来失败企业可能的失败原因。哪些因素可以解释那些新创企业的成功？哪些因素出现在失败的企业里？

第三步：分析现存的企业

1、估算每个竞争对手的销售情况和营业额。

2、针对价格、产品或服务的质量、便捷性、广告、促销和销售等方面，对竞争对手进行分析。诸如他们的定价是多少？产品质量如何？广告费用是多少？他们提供了什么额外服务吗？销售条款宽松吗？他们的场所是昂贵、适中还是便宜？他们的生产设备和生产方式先进吗？员工受过良好培训吗？员工报酬很高吗？

3、分析销售情况较好的企业的业绩，确定企业销售额与其经营方法之间是否具有相关性。也就是说，要看看这些企业在定价、销售策略和生产方式上是否相似。对这些企业的运作方式进行全面、彻底地分析，可以得出非常有价值的信息。

第四步：比较自己的与竞争者的运作计划

1、指出你的产品或服务在价格、性能、质量、耐用性等方面与竞争者相比所具有的优势。

2、说明为什么你的运作方式会比竞争对手的更成功。

3、如果你计划以与其他企业相似的方式经营你的企业，那么，你应该能够解释：为什么市场规模足够支撑你和你的竞争者从中获利，或者虽然市场不足以支撑所有的竞争者，但是与竞争者相比，你的企业是更有效率的。

4、如果你计划以完全不同于竞争者的方式经营你的企业，那么，你应该能解释：为什么没有其他企业运用这种方式？是其他企业不知道这种机会，抑或是他们知道一些你至今尚不了解的情况？