车市消费升级的机会与挑战

向寒松

汽车营销专家，广州旗智企业管理咨询公司执行董事

2007年的中国车市有两个“想不到”，一是产销量突破880万辆大关，二是小型车遭遇寒流，销量不升反降。所以，业内专家在预测2008年车市时，基本上持两个观点：第一，2008年中国汽车产销量将突破1000万辆大关；第二，2008年小型车将迎来新的春天。

第一个观点自然令人欢欣鼓舞，证据也很充分――只要增长15％，产销量就可以轻松突破1000万辆，而2004年以来车市增长的速度基本上都在20％以上，2008年是奥运年，估计也差不了多少。但第二个观点的证据就不那么充分了，专家说：国际油价还在上涨，燃油税即将开征，所以小型车将大行其道。这种说法逻辑上是成立的，但却无法解释为何近两年油价上涨而小型车的销量一直在下降。

我认为，2007年小型车销量下滑有两个原因：一是中档轿车价格下滑，压制了小型车的发展空间。试想一下，多加一两万块钱就可以买一辆中档轿车，为何要买小型车呢?二是大部分城市的停车位、停车费快速上涨，对小型车的销售十分不利，道理很简单，买一辆QQ和买一辆凯越的停车费用差不多，买一个停车位要花几万甚至十几万元，为什么要买几万元的QQ呢?

当然，上面两个原因还只是表面的，根本性的原因在于我国的汽车市场正在进入新一轮“消费升级周期”，具体表现就是价格高的车型反而比价格低的车型好卖。这个结论是有数据支持的，国家信息中心的统计数据显示．2007年A0级(如飞度、POL0)、A00级(如QQ、夏利)的市场份额在下降，而A级(如凯越、花冠、思域)、B级(如凯美瑞、雅阁)的市场份额在快速上升。同样可以证明车市消费升级的是进口车，统计数据显示，2007年进口车销量比2006年增长了45％，这也是2000年以来进口车年销量增长幅度最大的一年，像雷克萨斯、奥迪Q7、保时捷卡宴、宝马X5等进口高档车都出现了断货的热销景象。

推动车市消费升级的力量，在于居民可支配收入的快速增长，股市、楼市的火爆让消费者出手更加大方。一份调查结果显示，买凯美瑞的人，很多都是前几年开凯越、花冠的，而前几年开雅阁、帕萨特的人，现在都换成宝马、奥迪、皇冠了，所以2007年奥迪的销量能够达到惊人的10万辆，宝马也实现了大幅度增长。

车市消费升级，势必对未来车市的走向产生深刻影响。首当其冲的就是小型车市场，在市场份额下滑的情况下，2008年又将有广州本田新飞度、广州丰田Yaris、马自达2等新车杀人，届时竞争将更加惨烈。其次，受打压最厉害的还有国产自主品牌，因为它们的主战场就在10万元以下区间，前几年，奇瑞、吉利等自主品牌还能够凭着中档车的外壳、小型车的价格，抢走合资品牌小型车的一部分市场，但当合资品牌中档轿车的价格也降到10万元时，自主品牌的性价比优势不复存在。2007年，自主品牌的市场份额南先前的近30％滑到23％，这表明车市消费升级给自主品牌造成了巨大的压

自主品牌如何应对车市消费升级?有两条道路可供选择：一是更加坚定地开拓二、三线城市市场，因为那里的消费升级仍处于初级阶段；二是车型档次升级，开发出更多的中档轿车、中高档轿车，但这条道路的风险在于自主品牌的品牌价值很难支撑中档以上级别的车型，所以，自主品牌首先还是要进行品牌升级。

不难看出，能够从消费升级中获取好处的有三个细分市场。

第一个细分市场是中高档轿车(B级轿车)市场，凯美瑞、新雅阁热销的事实已经证明了这_点，2008年新一代天籁、新一代马自达6也将上市，B级车的市场份额将进一步扩大，当然竞争也会更加激烈。

第二个细分市场是进口高档轿车(c级轿车)市场，人民币持续升值，将进一步降低进口成本，这对进口车的销售更加有利。

第三个细分市场是中高档城市SUV。对于车主来说，消费升级一般有两种途径：一是买一辆更高档的品牌轿车，比如从雅阁升级到宝马；二是再买一辆或者换一辆中高档SUV。所以，2007年唯一能够全年保持排队加价状态的只有东JXL本田的cR-V，2008年cR-V仍将供不应求，而北京现代途胜、进口欧蓝德Ex、奇瑞瑞虎同样卖得不错。正因为看到了城市SUV的发展前景，东风悦达起亚推出了狮跑，上海通用推出了雪佛兰科帕奇，东风日产即将推出逍客，这些新车的加盟，将让2008年的SUV市场更加热闹非凡。