试析广告创意的差异性

摘要：创意差异性缔造了成功的广告市场。创意是广告宣传的灵魂，它不仅直接决定了广告宣传的品位以及由此形成的市场吸引力，而且间接影响着企业形象的塑造。一个成功的创意性广告不但能够让商品顺利进入市场，实现它的价值，而且还能在这一过程中产生附加价值。本文从广告创意的差异性在市场中的积极效应、表现形态、缔造市场三大方面进行了分析探讨。

关键词：广告创意；差异性；市场流通；附加价值

广告是企业与消费者之间沟通的桥梁。作为产品的广告来说，最重要的是要善于创造产品的附加值，通过心理暗示的方法赋予产品额外的价值。当然，只有经过精心思索和创意的广告才会达到预期的效果。所以，好的创意要有自身特色，这是优异广告的最基本原则与特点。

一、广告创意差异性在市场中的积极效应

创意要有差异，这是最基本的原则与要求，但这个差异是相对其他广告而言的。孙子曰：“善战者，求之于势，胜之于奇。”表现形式、角度、手法的与众不同、突破常规、出人意料，就可能产生出奇制胜的效果。广告必须在短时间内引起消费者的注意，如果广告创意没有差异性，吸引不了消费者的注意力，消费者就会视而不见，听而不闻。缺乏创意的广告，其结果只能是一无所获。司空见惯、人云亦云是没有意义的，从某种角度上说，广告创意就是创造意外的力量。NONG－PHO牛奶的电视广告就具有这样的创意。广告效果要通过许多环节的传递才可以产生作用，但吸引消费者注意是第一步，没有第一步，一切都无从谈起。没有差异性，毫无创意的平庸的广告表现与没有广告投入相差无几。

广告创意如果没有强大的差异性就不能造成震撼力，印象不会持久，很快就会被消费者遗忘殆尽。广告创意有强大的震撼力、冲击力，必须要具有巨大的差异性，才可以使其发挥持久的作用和影响。很多洗发水的电视广告创意都是俊男靓女的秀发飘飘，不用说到了商场记不住，在看完广告几分钟后已经毫无印象。通过创新可以让消费者从一个全新的角度去看待产品或服务。给消费者一个新的思维方式、一个新的视角、一个新的认识层面去看待某个功能、某个特征、某个优点。为了使广告更吸引人，产生新奇感与吸引力，在众多的广告中脱颖而出，差异性可以是创造新的、前所未有的表现形式，可以是发掘前人创造的成功的表现形式，再运用现代的手段包括现代科技手段去进行旧貌换新颜的改造，使之成为一种新的形式、赋予新的含义。

二、广告创意差异性的表现形态

广告创意的表现手法有很多，不同的广告采取不同的创意手法，自然获得的效果也就有着很大的差异性。在具体的应用中，我们将广告的创意表现形态细分为三种不同的类别。

1.晓之以理――示证形态

广告创意的示证形态主要是通过示范与证实的形式，传达产品或服务的客观实际，带有情报、资讯的性质。通过摆事实、讲道理，使受众经过认知、判断、推理的逻辑思维过程，理性、理智的做出决定和选择。示证形态体现了独特的消费主张，它可以是人证、物证、言证、事证、验证、引证、印证、实证等。示证形态的创意优点是直接、不转弯、清晰明了。但应该注意的是要经得起法律上的检验，如《广告法》规定“广告应该真实”、“不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”等。

2.动之以情――情感形态

从感情、感性的角度，动之以情，强化气氛，从而引起消费者的共鸣。情感型可以不讲道理只讲情感。一般是体现品牌的附加值，强化产品或服务的亲和力，更多强调品牌形象。人性是一个内涵丰富的主题，生命的新陈代谢、生老病死，人生的喜怒哀乐、悲欢离合，感情的相互交流以及对生活的追求等都构成了广告创意中极为广泛的题材。情感形态创意方法的形式可以选取某一个生活情节片段，某一个角度，或者专注某细节的特写，某一个局部的描述，或者提倡一种生活方式，既可以是超前的生活方式，也可以是回归一种生活方式，营造或烘托一种感情、一种氛围、一种情绪。在消费者的需要正从量的满足、质的满足上升到感性满足的今天，它就是消费的高层次需要，情感性的创意形态将发挥更显著的作用。

3.传达意象――形境形态

广告创意表达一种形象，一种意境，给受众感觉上的象征印象。形象的创意形态以塑造品牌的形象为主，强化品牌的魅力、个性特征、符号象征。如哈雷摩托车的广告创意：无论在山颠，在旷野，还是在小屋旁的公路上，都散发着无拘无束、自在不羁的气息，与它庞大的体型和巨大的轰鸣，一起构成了人们心目中的哈雷格式――威武的男子气概和魅力的形象象征。有些企业或品牌在打造形象的时候，缺乏坚持的恒心，难以构成一个固有的、有个性的企业或品牌形象。

三、创意的差异性缔造成功的广告市场

广告创意关键就在于创造唯一，创造差异。创意的差异性意味着产生并构想过去不曾有过的事物或观念，或者将过去毫不相干的两件或更多的事物或观念组合成新的事物或观念。

1.创意的差异性能使广告达到超值的关注

从广告主角度而言，面对大海般广告潮的挑战，要想使你的广告不被无声无息地淹没掉，唯一的办法就是吸引受众的注意力。要想吸引注意力就首先要做到与众不同，要想与众不同，唯有发挥广告人的非凡创意。创意的差异性在广告中的作用，其更为可比的情形是：当花费同样的钱，在同样的媒体上，以同样的版面或时间登出广告时，你的富有新意的广告能脱颖而出，赢得消费者的注目和兴趣。这无异于提到了单位时间的广告效果，也就等于获得了超值的广告效应。相反，缺乏创意的广告就往往是负值的，是一种无效的投资。广告大师伯恩巴克对此深有体会：“你没有吸引力使人来看你的这页广告，因此，不管你在广告里说了什么，你都是在浪费金钱。”可见，创意在广告中的作用首先表现在广告的第一层次的要求上，即刺激醒目，引起兴趣，促使购买。也就是说，由于广告的作用，某种产品获得了比其同类产品更多的销售机会。

2.创意的差异性能使广告对象产生文化增值

一个成功的创意性广告不但能够满足广告主第一层次的要求，就是让商品顺利地进入流通，并实现它的价值，换句话说，广告的作用不但体现在告知，说服，进而满足消费者的需求上，更可能通过广告的精神投入而创造需求，并且在这一过程中，产生附加的价值。这种附加的价值来源于广告的创造性劳动，它和产品生产过程中的劳动一起构成了产品的最终价值。也就是说，一个经过广告创意包装的产品，它的实际价值等于原先的使用价值与由广告所营造出来的精神价值之和。由李奥贝纳广告公司的美国烟草公司的万宝路香烟的差异性广告策略，就是一个典型的事例。在万宝路香烟广告中，主人公通常是体魄健壮，气宇不凡，刚劲坚毅，勇于进取，沉默寡言，目光深邃的美国牛仔。一张饱经风霜的脸上，严肃中透出美国人的幽默；还有那套着坚实绳索的高大俊美的马匹，背景往往是美国西部的狂野，意境豁达。整个广告传递的是粗犷的男性概念，是受众感到生命的强度和力度，体现美国大地上大多数移民对事业的狂热追求。因此，万宝路香烟在消费者心目中，总是和消费者一心向往的西部风光，马背上的好汉，辽阔的空间联系在一起，这样就产生了不同于其他的精神产品。这个独特的形象造成了消费者认定的万宝路香烟独有的味道，并使之在品味万宝路香烟的同时，获得了真正的男性精神这样一种享受。万宝路香烟广告的成功，使其成为世界上销售最多的香烟，每年在世界上销量近3000亿支，世界上每抽掉四支烟，其中一支就是万宝路。为什么世界上有这么多人偏爱万宝路香烟呢?每一位万宝路的爱好者都能明白无误的说，他们喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，使他们感到身心非常愉快。其实，真正使人迷上万宝路的不是它与其他香烟之间微乎其微的味道上的差异，而是万宝路广告给香烟所带来的感觉上的优胜感。

总之，广告运用差异性的创意手段将某一个品种从无数同类商品中分离出来，再加上令人眩目的光环，让消费者在享受中不知不觉地体验一种乌托邦式的幻觉。可见，成功的广告给企业和产品所带来的价值是无穷尽的。

作者单位：丽水职业技术学院

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