旅游企业大规模定制化服务运行机制与策略探讨

摘要：大规模定制化服务在买方市场的形成、消费者需求日益多样化、信息技术高速发展的背景下应运而生。本文阐述了旅游企业大规模定制化服务的概念，对标准化服务和大规模定制化服务的特征进行了对比，归纳了大规模定制化服务的特征，分析了旅游企业大规模定制化服务的运行机制，并在此基础上提出旅游企业应如何实施大规模定制化服务，以在激烈的市场中获取竞争优势。

关键词：旅游企业；大规模定制化；运行机制；策略

贵州是一座旅游资源的“富矿”。雄山、秀水、怪石、奇洞、峡谷、温泉、瀑布、漂流、湖泊、湿地、草原、森林千姿百态，美不胜收，再加上多姿多彩的民族文化特色，构建了以独特自然与人文生态为特征的公园省支撑体系。贵州旅游发展的战略目标是成为旅游大省、建设旅游强省。围绕这一目标，需要着力打造一批优秀的旅游企业。

随着社会经济的发展，旅游市场已从卖方市场转向买方市场，旅游消费者成为买方市场的中心，旅游消费者需求的满足与否成为旅游企业生存和发展的决定因素。而体验经济时代的到来，使旅游消费者的需求日趋多样化和个性化，这就要求旅游企业向大规模定制化服务方向发展。与时同时，互联网和计算机技术的高速发展，为大规模定制化服务的发展提供了技术支撑，大规模定制化服务已成为旅游企业发展的大势所趋。旅游企业应抓住这个机遇，研究大规模定制化服务的运行机制，通过大规模定制化服务的实施来获取竞争优势。

一、旅游企业大规模定制化服务的概念界定与特征

1、旅游企业大规模定制化服务

大规模定制这种先进的生产模式由来已久，它在制造业中已得到广泛的运用，而在服务业中的研究则刚刚起步。祁国宁等（2003）在其著作中对大规模定制进行了概念界定，其认为大规模定制是一种集企业、客户、供应商、员工和环境于一体，在系统思想指导下，用整体优化的观点[1]，充分利用企业已有的各种资源，在标准技术、现代设计方法、信息技术和先进制造技术的支持下，根据客户的个性化需求，以大批量生产的低成本、高质量和效率提供定制产品和服务的生产方式。

根据旅游业的特点及大规模定制的概念可将旅游业大规模定制化服务定义为旅游企业运用先进的现代化技术，集企业、供应商、员工、客户和环境于一体，通过与目标顾客的沟通交流，从吃、住、行、游、购、娱等方面开发差别性旅游产品并进行模块化设计，以满足顾客的个性化需求的生产服务方式。

2、大规模定制化服务的特征

大规模定制化服务是旅游行业新兴的营销理念和营销模式，它与传统的标准化服务具有许多不同的特征（见表1）。

通过对比分析标准化服务与大规模定制化服务的特征，可将旅游企业大规模定制化服务的特征归纳如下：

（1）以顾客为中心，以顾客的多样化、个性化需求为基础

大规模定制化服务是在顾客需求日趋多样化、个性化和旅游企业买方市场的背景下产生的。因此，顾客的多样化、个性化需求成为旅游企业大规模定制化服务的基础。与传统旅游业服务运作方式不同，在大规模定制化服务中，顾客需求处于价值链的最前端。旅游企业能否对顾客的消费需求进行快速响应，最大限度满足顾客需求，提高顾客满意意和忠诚度，成为旅游企业生存与发展的决定因素。

(2)以先进的信息技术为支撑

大规模定制化服务是在满足顾客定制服务的基础上通过重组、模块化设计获得范围经济，它要求企业必须对顾客的需求做出快速反应，这就需要先进的信息技术（如互联网技术、EDI、GPS等）的支撑，依托于现代信息技术，提高企业的信息处理能力，提升顾客服务处理效率。大规模定制化服务对信息技术的要求较高，如果没有这些信息技术的支撑，大规模化定制服务是不可能实现的。

（3）强调顾客的参与性

传统的标准化服务模式下旅游企业为顾客提供标准化、规格化的旅游产品、服务，产品、服务单一，顾客很少参与产品的设计，只是产品、服务的被动接受者。在大规模定制化服务中顾客需求是旅游企业获取竞争优势的关键，而顾客的参与是获取个性化、多样化需求的前提。因此，在大规模定制化服务中强调旅游企业应注重顾客的参与性，利用信息技术平台，实现与顾客“实时”、“动态”、“交互”的沟通交流，使顾客成为旅游产品、服务的合作生产者，提高顾客满意度。

（4）以延迟策略、模块化技术为手段，寻求规模优势

旅游企业开展定制化服务，针对性强，能够满足顾客的需求，但是相应的其经营成本和费用与标准化服务相比更高，如果定制化服务没有形成一定的批量规模，企业的盈利很难保证。而大规模定制化服务通过延迟策略和模块化技术，尽量推迟个性化产品的制造，利用个性化需求在时间和空间上的延迟，将个性化产品进行整合、重组，以达到范围优势，降低成本。旅游企业大规模定制化服务结合了标准化服务和完全定制化服务的优势，实现了差异化、速度与低成本的有机统一。

（5）以旅游供应链企业间的战略合作伙伴关系为纽带

大规模定制化服务需要将市场细分极限化，以尽可能低的成本，提供满足顾客多样化需求的产品与服务，涉及面广，单靠旅游企业是难以实现大规模定制化目标的。因此，需要旅游企业与旅游供应链上包括吃、住、行、游、购在内的相关企业建立战略合作关系，通过“强强联合”，实现优势互补，降低服务成本，提高规模效益。

二、旅游企业大规模定制化运行机制

大规模定制是以顾客需求为基础，通过先进的信息系统、产品服务系统、反应迅速的组织结构、复合型员工等前提条件的支撑，弄清客户的需求，对信息进行采集整合并进行模块化设计，通过规模营销，让顾客定制产品，通过重组定制产品形成规模化定制。旅游企业大规模定制化服务运行机制如图1所示。

1、旅游企业进行大规模定制化服务的支撑体系建设

从图1旅游企业大规模定制化服务的运行机制可知，如果没有优势的信息系统、丰富的产品信息、反应迅速的组织结构、专业性的员工队伍的话，顾客需求的获取，产品的模块化设计等环节是无法进行的。因此，在旅游企业大规模定制化服务中首先要进行这些前提条件的建设，建立先进的信息系统，收集尽可能多的产品服务信息，建立扁平化、网络化的组织结构，吸引优秀人才，对人才进行培训，优化员工队伍结构，提高员工队伍整体素质水平。