“品类之惑”

“品类之祸”是品类必将或已遇到的问题，且并非从品类本身角度可以解决，必须辅以监控防范；而“品类之惑”则是提出疑虑，既可避免，也可防范。

望通过“品类之惑”的研讨，能让卷烟品牌管理者和读者清楚地看到品类发展的种种可能的疑难之境，并以此为镜。

疑惑一：品类构建会否造成“画地为牢”的境地？

品类构建会不会造成“画地为牢”的境地？很直观地可以看到，品类构建容易造成对品牌宽度的限制，反制于品牌本身，影响品牌的规模性发展。品类在明确地找到一条与消费者心智沟通的捷径的同时，是否也存在着“为一颗树而忽视整片森林”的态势？品类的特色构建与品牌的规模化增长，本身就是品牌发展的一对矛盾。

为何众多规模型品牌不敢轻易提出细分品类概念？包括红塔山、红河、红金龙、白沙都没有提出自己专属、纯正的品类细分；而双喜·红双喜为什么着力从“喜庆”产品定位拓展至“喜悦”产品定位，事实是“喜悦”显然是个更加宽泛的概念，而不仅仅限于“庆”之场合功能用途。

为何细分品类主要加之于受众相对较少的中高档卷烟？如黄鹤楼的淡雅香、玉溪庄园的有机烟，尤其是着力运用于品牌的高端（零售价300元/条以上即为高端）产品系列；云烟的“清甜香”并不着力于紫云或软珍系列，而是着力于300元/条以上产品，如新品清甜香、印象5mg等高价位产品（零售价800元/条以上即为高价位烟）。

为何至今缺乏以“细支型”和“粗支型”为品牌的品类概念，而仅仅敢用于部分新兴产品，如南京运用于“金陵十二钗”，而曾经一度以“细支型”为唯一特色的梦都却从市场渐渐消失。

品牌与其注重品类构建的同时，不妨也关注防备“画地为牢”的可能性局面。而这其中的根本原因是行业政策下的品牌整合、集中度提高，使得每个企业所被允许的品牌数量基本上局限在2个以内，品牌自身只能以追求规模化发展（包括销量的规模和销售额的规模），而大部分细分品类的品牌依然难觅空间。这同样也是行政命令政策人为地做大品牌所必须付出的代价。

画地为牢的局面，其根本是品牌内涵和可扩展性的矛盾。品牌既要进行品类发展，又要防止画地为牢；说到底还需回答如何向消费者传递清晰、鲜明、有力的品牌特色，而避免落入仅仅迎合小规模群体胃口的问题。

疑惑二：品类构建会否造成“画虎如猫”的境地？

品类构建会不会造成“画虎如猫”的境地？在卷烟品类构建中，目的是“画虎”，然而事项执行不到位，看上去有那么点意思，其实并没有足够的“力量”，结果就很容易“如猫”。

尤其是当黄鹤楼通过“淡雅香”品类，在烟草行业内一定程度上提升了其品牌发展实力的情况下，众多烟草企业及品牌也纷纷把“品类构建”当做自身品牌突破性发展的一条捷径。很多积淀或产品内涵支撑不够，或者定位不够精准，或者没有达到所谓的“有支撑、成体系、可感知”的香型品类蜂拥而上，不免有“画虎如猫”的趋势。

相比之下非烟草产业有许多值得借鉴的案例，比如当初功能饮料在中国发展多年，但要素含混不清，脉动通过确定“维生素功能饮料”建立新品类，也使功能饮料的品类突破找到道路。当所有产品都在主张多功能、多口味时，脉动维生素功能饮料区隔出中间的一个部分，并且将该部分做到最大。所以必须重视品类构建的宏观性与微观性的结合。

同理，沿着区隔原理这条思路发掘，烟草品类的区隔，一定不能只停留在香味上。“中华”香烟依靠社会地位因素体现，取得品类构建的良好效果；“芙蓉王”靠个人价值体现因素，达到了品类构建好效果；白沙靠情感主张，登顶其品类在消费者心中的地位。

品类构建“画虎如猫”的难题，说到底是品类构建要求“实质不同”的难题，所以要有真正意义上的有“力量”的差异化。而且值得思考的是，如果某品牌的品类只局限在一个小规格上，而无法促使品牌在该品类创立“虎威”的话，就更是“画虎如猫”。

疑惑三：品类构建会否进入“言之无物”的境地？

品类构建会不会进入“言之无物”的境地？言之无物者，指理念、思想或言论等空空洞洞，没有实际内容。尤其在烟草行业中，品类构建如何才能言之有物，就必须要有承载能力强的品系或规格产品。其实质上，就是品类构建是否遵循了内涵原理。

在烟草行业近几年的品类构建实操中，尽管金圣“本草香”卷烟的市场反应一般，但不容置疑的是“本草减害”技术为构建本草香卷烟品类提供了强有力的支撑。从自主研发出全天然烟草添加剂“金圣香”，再到“金圣香”二代、三代相继研发……其本草香卷烟品类对消费者的说服力日益增强。

而在白酒行业，由于行业的发展受太多地域、社会因素影响，中国的白酒行业集中度一直不高，这造成白酒行业竞争非常激烈，并且许多白酒品牌应验了中国“三十年河东，三十年河西”的古语，甚至有“一年喝倒一个品牌”的坊间说法。在此情形之下，水井坊如何发展自己的品牌？目前，水井坊虽然没在香型等方面发展，但其“高尚生活元素”的主张，同样也是消费品类构建的杰出表现。

跟随其之后，茅台酒把广告语从“国酒茅台，喝出健康来”转变为“国酒茅台酿造高品位的生活”，实质上是从“健康”这个狭隘的区隔，转而向水井坊“致敬”。这也从一个侧面反映了水井坊“高尚生活元素”这一品类构建的被认知和肯定程度。若无消费者心智认可，茅台又怎会转而跟随呢？

回归务本，还需找到品类构建的核心基点，挖掘到自身的核心竞争与发展要素，此为品类构建的重要法则。当前，也有烟草企业正在或一直在品质、功能、情感、文化上的内涵进行发掘，并以此来当做品类构建的基础。事实上，内涵的发掘与提升，应成为烟草企业品类构建与创新的主要课题。

值得一提的是，某些品牌在品类构建过程中，没有把品类语言转化为消费语言，使得品类构建的立意高远但过于生涩，无法与目标消费群体的心智相融合。例如，黄山的宣传稿里提到其拥有“历史厚重感”时称，“代表徽烟文化厚重感的中端产品黄山（红方印）从历史中走来”，这就难以与目标消费群体的心智相融。这所谓“厚重感”的提法就是“言之无物”的一种警示。

疑惑四：品类构建会否停留在“低层思考”的境地？

品类构建会不会停留在“低层思考”的境地？换言之，品类构建如何从战术提升到战略，又如何落实到执行？

举一个具战略高度的品类构建案例来说明。可口可乐只专心做饮料营销，在全球创建“可乐”饮料品类并主打碳酸饮料风行全球一百多年。但其近年来碳酸饮料销量不断下降，要突围就必须站在战略的高度去实施新的营销战略——以增大新品类（非碳酸饮料）的发展为立足点。

战略高度决定思路，产品品类的构建将是任何一个实业公司存在的根本。可口可乐没有将战略停留在口头上，而是立马将其落地到产品、到品类、到实施。也就是说，可口可乐公司在确定战略高度时，它基于最基础的执行层面。

烟草行业提出品类构建，恰恰是由于“中式卷烟”在全球的外延式拓展以及全国各地公司内涵式提升的需要，是品牌立足的要求。于是，烟草行业就必须面对以上问题：品类构建如何从战术提升到战略，落实到执行，才能成功？

此类问题，都需要烟草工业企业作为品牌战略层面的管理者，抛弃以往只是在策略上实施传播推广、不断上新产品以提高销量与抵御竞争等低层思考；营销专家也多次提出，要从战略高度考虑企业整体在全国性烟草体系中如果取得竞争与价值优势，在品类差异化与品类实施的专业性方面下功夫，考虑三至五年，甚至更长远时间的发展道路，及应该如何通过产品品类上进行此战略确立。

疑惑五：品类构建会否“混同于”品类营销？

品类构建会不会“混同于”品类营销？客观来说，烟草产业或者相关的烟草工业企业不能只注重品类构建，而忽略营销推广。这两者也极容易混同，在实际工作中切忌定位不清。

品类构建是品类发展的第一步要务。其本身即具有一定的营销功能，“创造第一”与“独特”就是最大的营销着力点。品类的载体——产品本身，包括其名称、包装和陈列方式，都具有品类营销的功能。对品类的解读须有营销传播的考虑，否则品类构建易陷入自说自话的底部。

品类营销有两个基本的法则，第一法则和开创品类法则。黄鹤楼的“淡雅香”便顺应了这个原理而取得了一定的成功。

“第一法则”之“第一胜过更好”，每一个品类里，消费者只容易记住一个代表性的品牌，这就是品类的第一品牌。在人们的心智中，都存在一个“第一法则”。因为人性里有一个认知法则，就是对第一的记忆最为久远，难以磨灭。顾客在购物时，买的是品类第一，而不是买某个品牌。

“第一法则”之“必须要代表什么”，一个公司要成功，每个公司都必须代表某样东西，这是商业的基本法则。对于香烟来讲，中华香烟就代表着最高档；“555”代表着最醇和；万宝路代表着男人的阳刚和开拓精神……要做就做第一，这就是国内各行业领袖品牌的成功规律：发现一个行业或品类，率先进入，并抢占行业第一。

“开创品类法则”适用于不是第一个进入某品类的品牌。在该市场中创造出或者细分出一个新的类别的市场，使得你成为第一个就行。不是打造品牌，而是打造品类。孤立的品牌不能与一个品类展开竞争。

不得不强调，如果品类构建只停留在文字提炼和形象塑造上，而不在渠道、终端等方面进行品类独有的营销模式的推动的话，就成了构建和营销的真正脱离。

疑惑六：品类营销会否进入“孤军奋战”的境地？

品类营销会不会进入“孤军奋战”的境地？一个强大的品牌，一定不是孤立无助地单独作战，一定不是刻意去发掘品类发展，品类构建与营销也一定是基于广大消费者的需求。

消费者的需求是有不同层级、特色、个性的，甚至在不同区域或环境下，需求也不尽相同。基于烟草消费者在口味、风格、个性彰显、社交、地位、感情交流、生活状态、社会角色等各方面的需求，才是品类构建的原因。

例如，黄鹤楼是中式卷烟中第一个用香型来做广告的品牌，因为其“淡雅香”的口感和自然贴切意境超然被消费者接受，很快畅销全国，在中国高档卷烟市场上占据一席之地。

比如，兰州烟的“绵香”解决西部地区干厚少雨的气候条件下烟民喉部不适的难题，也由此被消费者称为“西部味道”，成为西部消费者心中的明星与宠儿，赢得了消费者的鲜花与掌声。

烟草企业可能会担心，如果太偏重于某一类的消费者，那么势必会影响到其他类型的消费者消费。这不但不是担心品类构建会影响销量的理由，反而是品类构建的理由。因为这个产品的目标消费群清晰后，品牌管理者就可继续生产出满足其他还没涉及的消费者需求，这样产品系列就丰满了。

那种闭门造车、无消费者支持的品类构建方式，将可能使卷烟品牌走向穷途末路。品类构建与营销怎么避免进入“孤军奋战”的境地，烟草公司不得不审慎思考。

疑惑七：品类构建与营销会否进入“不可持续”的境地？

品类构建与营销会不会进入“不可持续”的境地？烟草企业确实应该考虑怎么避免这种不注重长远发展的模式。

比如有机烟的问题，能不能长期协调掌控有机烟叶资源？有机烟叶，需遵照一定的有机农业生产标准，在生产过程中不使用化学合成的农药、化肥、生长调节剂等物质，以及基因工程生物及其产物，而是遵循自然规律和生态学原理，采用一系列可持续发展的农业技术维持农业生产体系持续稳定的一种农业生产方式。

比如“国酒香”的问题，作为跨界品类是否存在跨界沟通成本的难题？“贵烟”塑造的新品类依托贵州的自然资源优势，着力强化贵州原生态与“国酒茅台”文化的影响力。不可否认，这个基于“烟”与“酒”的新品类体现出的是一种品类构建跨界思维。而构建过程中出现的跨界沟通成本问题必须着重考虑。

比如“零添加”的问题，是不是难以普及到规模型产品中，导致品类构建仅仅被局限在小众产品？由于社会上问题食品在添加剂使用上的不规范和无底线，“零添加”主张开始深入人心。而烟草技术工艺又受到环境、设备、原料等诸多限制。在此基础上，“零添加”应该成为实践而不是炒作的概念。

其实，关于品类核心与品类延伸的问题，可以“零添加”为核心，那么品类应当向生态、环保领域延伸，否则或将无以为继。