瓶装水的江湖

对中国瓶装水市场而言,当越来越注重饮食健康和生活品质的国人开始关注这“一块钱的安全感”,关于瓶装水的市场暗战也许才刚刚开始。

上世纪90年代初,以矿泉水为代表的瓶装饮用水开始大规模进入中国市场,在国人逐渐接受并形成消费习惯的今天,国内瓶装饮用水品牌已不下千个,仅湖北地区就达六十多种。

2007年12月,国家标准GB10789《饮料通则》将包装饮用水分为包括天然矿泉水、纯净水、矿物质水等6大类别,并专门通过相关行业标准对其实施监管。

但近年来,随着城市水源质量的恶化和人们健康意识的提高,看似平静的瓶装水市场却暗流涌动。

“水门”事件揭开行业潜规则

2008年6月12日,一篇题为《康师傅游离态钾喝健康,化学教授称无稽之谈》的新闻首先引爆了这场关于瓶装水的信任危机。

争端之首源于康师傅外包装上存在多年的“含钾、镁等游离态矿物质元素”的广告语,对此有专家指出:“游离态的钾就是钾金属单质,遇水极易产生剧烈的化学反应,通常被保存在煤油和石蜡中,怎么可能稳定地存在于饮用水里?”

“常识门”过后仅仅两个月,康师傅再次深陷“水源门”。2008年8月初,有杭州网友发帖称潜入康师傅生产基地,暗查后发现其广告中声称的“优质水源”来源堪疑。该网友分析到,康师傅矿物质水的生产基地位于杭州经济技术开发区,而这附近根本没有所谓的“优质水源”,唯一的自然水源就是污染严重的钱塘江。

8月5日,康师傅于首次向《每日经济新闻》承认,其杭州生产基地所生产的矿物质水确实是城市自来水净化而成的,并爆料“选用自来水制造矿物质水是行业潜规则”。按照其间业内人士提供的数据,由纯净水添加矿化液而成的“矿物质水”,每瓶成本仅比同等容积的纯净水多出一厘钱。

此话一出,立刻搅荡了国内瓶装水行业原本看似清澈的一池深水。而在此之前,大多数人心目中,矿物质水就是矿泉水。

十年前,中国瓶装水市场主要是以纯净水、天然水和矿泉水三大类为主。2003年,康师傅在市场留白之际率先推出自己的矿物质水品牌,以其价格和口感优势迅速占领大片市场,并带动各大品牌纷纷“涉水”,首先是统一、娃哈哈,随后,乐百氏、可口可乐、屈臣氏等品牌纷纷加入这一市场大战。

2006年,康师傅饮品类营业额达10.9亿美元,占总营业额的46.9%,首次超过了其主力板块产品方便面。在矿物质水领域,占据近25%市场份额的康师傅成为毋庸置疑的王者,然而“水门”事件过后,头镶大半荣耀的康师傅却不愿独自承担这大半责难,有失风度却又不乏委屈地表示:“选用自来水制造矿物质水是行业潜规则”。

2007年12月,《饮料通则》将矿物质水正式归入了“饮用水”范畴,并通过国家标准委员会立项;09年5月,卫生部认定“在纯净水中出于调节口感目的添加一定量的添加剂有其工艺上的必要性”,并将添加剂品种由原来的氯化钾,扩展到硫酸镁。

尽管“康师傅们”获得了来自政府的认可,但在刚刚闭幕的2010年全国两会上,“矿物质水”还是受到了两位人大代表的“不点名批评”。“在饮用水中添加食品添加剂,无论是技术上还是营养上来讲都毫无必要。”十堰市委书记陈天会建议,国家有关部门应就饮用水中添加食品添加剂重新进行安全性风险评估。而吉林森工集团董事长柏广新的提案更为直接:“必须禁止在饮用水中加入食品添加剂,或把市场上的‘矿物质水’标明为‘添加剂水’。”

没有输赢的“水仗”

重创“水源门”后,2009年6月康师傅再投深水炸弹,其一位“神秘离职高层”向《中国新闻周刊》透露:策划康师傅一系列丑闻事件的幕后推手,正是在瓶装饮用水行业以“骁勇善战”著称的农夫山泉。

其实早在2000年,康师傅还在专心做着它“好吃看得见”的方便面之时,刚从龟鳖丸转产纯净水的农夫山泉就以一个广告开罪了大量同行。

当年4月,养生堂公司对外宣布:农夫山泉不再生产纯净水,全部生产天然水。为强势推出“天然水”概念,农夫山泉先后在中央电视台播出一则“水仙花生长对比实验”广告:两组水仙花,分别养在农夫山泉纯净水和农夫山泉天然水里,一个星期后,养在天然水里的水仙花的根茎长到了3公分,而养在纯净水里的仅有1公分。广告中的老师高喊:“同学们,现在我们知道该喝什么水了吧!”同时,字幕上出现:养生堂宣布,停止生产纯净水,全部生产天然水。

这个暗示意味强烈的广告让原来的纯净水同行们大为光火,6月4日,娃哈哈向各地纯净水协会及生产厂家发出了100多封《关于共商反击农夫山泉恶意攻击纯净水、危害纯净水行业健康发展研讨会的邀请函》。三天后,来自18个省市的69家纯净水生产企业代表云集杭州,全国上百家媒体也纷纷赶赴西子湖畔。某些媒体引进武侠小说的叫法,把娃哈哈称为“纯水联盟”的“盟主”,把娃哈哈的邀请称为“遍撒英雄帖”,把全国纯净水联盟的这次行动则称为“屠农大会”。

6月26日,中国饮料工业协会在北京紧急召开研讨会讨论“纯净水无益健康”的问题,农夫山泉作为该协会的理事单位,同时也作为争议的另一方,却被“遗憾地排除在外”。

在当时的市场环境下,农夫山泉无疑成了悲情的斯巴达克斯。

2006年,声称“不怕得罪任何人”的农夫山泉又推出“PH值测试活动”,此举直指因添加矿化液而呈酸性的矿物质水,推出不久即遭到以康师傅为首的众多矿物质水生产厂商的联手炮轰,直到专家出面证实,这一以酸碱性测定水质的说法“并不全面”。

2009年,一直以高洁之态出现在公众面前的农夫山泉惊曝“砒霜门”,质疑、舌战、复查、索赔,一系列折腾后,以海口市工商局副局长引咎辞职画上句号。

这十年过来,各大瓶装水品牌通过媒体的隔空交锋从未停歇,而可以想见的是,今后这场没有休止的“水仗”车轮战还将继续,只是增添和更换了几个主角,然而不管如何,这都是一个没有输赢的结局。因为对消费者来说,他永远不知道下一口将喝到什么,是自来水,还是氯化钾和硫酸镁的矿化液,亦是金庸笔下才常用到的砒霜?

矿泉水的春天来了?

在赤膊打完一番群架后,曾被媒体戏称“圣斗士”的农夫山泉蓦然发现,自己突然被置于一个尴尬的境地:其他的天然水品牌要么散兵小将,暗哑无声;要么摇身一变,成为“冰川水”、“深海水”、“负离子水”,走上攀权附贵之路,根本不屑于同它们在一两块的市场上为几毛钱戳鼻争吵。

而作为农夫山泉天然盟友的矿泉水,也开始悄然之中转移市场重心――由超市转为小众,甚至直达目标受众,尽量避开与矿物质水和纯净水的正面交锋。

采访中,有业内人士向本刊向记者表示:对目前瓶装水的江湖混战要综合看待,在国人的消费水平和健康意识还未达到一定程度的前提下,每种水都会有一定的市场份额。但该人士也表示,在中国未来的瓶装水市场上,矿泉水一定会占据越来越大的发展空间。

目前,矿泉水以其天然健康的特有品质,在国外尤其是发达国家占据绝对的市场高地,以依云水为例,这个来自法国阿尔卑斯山脚下依云小镇的矿泉水品牌,年销售额早已逾百亿美元。尽管每小瓶售价高出同类纯净水近10倍,近年来在中国市场上仍是一路高歌,销量节节攀升,成为追寻品质、健康一族的选择。

在国内,近年矿泉水市场也逐年升温,以无量藏泉、5100冰川、崂山、益力、景田、怡宝为代表的国产矿泉水纷纷上市。在2010年3月22日的中国饮用水高层论坛上,专家一致达成共识,以矿泉水为代表的高端水正迎来空前机遇。