和顺古镇品牌营销研究

[摘 要] 和顺古镇是近年来云南省旅游发展速度较快的景点,如何能够在众多古镇中脱颖而出,获得更多游客的青睐,品牌营销是一条现实、可选择的道路。本文通过问卷调研分析总结了和顺古镇旅游品牌的现状,并提出了品牌营销的具体策略。

[关键词] 和顺 品牌 品牌营销

一、和顺古镇简介

云南和顺位于腾冲城西3千米,古名阳温曦村,因有河顺乡流过,改为“和(河)顺”。全乡有1300多户,6000多人,历史文化悠久,以华侨出国历史长、侨属多而成为我省著名的侨乡。和顺自然环境优越,气候温和,花木茂盛,古建筑保存较多,其中有我国著名哲学家艾思奇的故居。此外,始建于1929年的和顺图书馆是中国乡镇创立最早、规模最大的图书馆。和顺古老的民居建筑和浮朴的民风、传统民俗一起历经了600多年风雨,世代文化的积淀和多元文化的熏陶,铸就了边远古镇的风采,她以“华侨之乡”、“书香名里”、“文化之津”、“商贾重地”而驰名中外,被专家推荐为“人一生要去的50个地方”之一。2005年10月30日,云南和顺在全国范围内开展的中国魅力名镇评选活动中以最高票额荣膺“中国十大魅力名镇”榜首,并夺得唯一的“中国魅力名镇展示2005年度大奖”。

二、和顺古镇品牌现状

为了了解和顺古镇的品牌现状,笔者于2008年3月31日在和顺古镇进行了问卷调查,共发放问卷50份,收回有效问卷48份,所占比例为96%。调查问卷部分分析如下:

1.游客的基本情况

调查显示,来和顺旅游的男性所占比例51,女性所占比例49,男女比例相当;大多游客都是腾冲本地和周边地区的人,外地游客较少;游客的年龄集中在35岁以下,36―45岁的游客很少,46岁以上的游客基本上没有。

2.游客对和顺古镇旅游形象感知

调查显示,最能体现和顺古镇在旅游者心目中形象的是“六千居民和谐生活的古镇景区”,这与和顺居民生活其中有关;“火山怀抱的休闲胜地”、“西南丝绸之路上最大的侨乡”、“历经风雨的抗战和顺”、“面向南亚的第一镇”也在人们心目中占据重要地位;“东西方文化交融的窗口”、“大马驮来的翡翠之乡”给游客留下的印象较弱。

3.和顺古镇品牌知名度

2005年和顺获得中国十大魅力名镇第一名,2006年和顺获得中国十大最美丽村镇与云南十大名镇第一名,但调查显示,只有10的旅游者认为和顺古镇的知名度大,而且这10的旅游者都是腾冲本地人,另外有43的旅游者认为和顺古镇的知名度一般,47的旅游者认为和顺古镇的知名度小。从总体来看,和顺古镇的知名度相对来说还不大,知名度还有待提高。

4.和顺古镇品牌美誉度

从游客对和顺古镇的评价来看,大多数游客对和顺的评价较好,和顺的美誉度较高,但在餐饮价格和门票价格方面,较多旅游者认为价格偏高,应适当调低价格,在设施方面多数旅游者认为娱乐设施有待提高。

5.和顺古镇品牌忠诚度

旅游市场忠诚度体现在回头客的数量,在所调查的游客中有63的游客是第一次来,而且在这63的游客中有99的游客愿意再来;有37的游客是第二次以上来,而且这37的游客全部都愿意再来。

游客对旅游目的地的忠诚度还表现为消费后在亲友圈对旅游地的推介,在所调查的游客中有 70的游客一定会向家人和朋友推荐和顺古镇,29的游客可能会向家人和朋友推荐和顺古镇,仅有1的游客不会向家人和朋友推荐和顺古镇63。

由此可见,和顺古镇旅游市场的忠诚度很高,潜在游客量很大,对现有游客的吸引力也很大。

游客对和顺古镇的忠诚度高,这可以从问卷中游客了解和顺古镇的途径以及游客来和顺古镇旅游的原因中体现出来,很多旅游者都是通过亲戚朋友的介绍了解到和顺古镇的,来和顺的原因也是因为其它人的推荐。

三、和顺古镇品牌营销策略

1.明确定位,尽快确定古镇的品牌形象

品牌营销的内涵在于:在产品营销的基础上,根据品牌的相对独立性和重要性,把品牌形象当作一个相对独立的事物,在致力于提高产品内在品质和外观质量的基础上,同时致力于品牌的视觉设计、广告宣传、信息竞争和品牌资产利用等。通过培育和维护品牌地位,不断强化消费者对品牌的好感,使消费者对品牌产生忠诚或偏好以及重复购买行为。自从丽江、周庄等古镇通过发展旅游获得了全国乃至全世界的目光后,国内各地的古镇游得到了快速的发展,云南省政府就公布了重点发展的60个旅游小镇名单。面对如此众多的同类型资源,和顺古镇如何能够在激烈的竞争中脱颖而出?明确定位,树立自己与众不同的品牌形象,就具有重要的意义。

通过以上问卷调查的结果可以看出,“六千居民和谐生活的古镇景区”、“火山怀抱的休闲胜地”、“西南丝绸之路上最大的侨乡”、“历经风雨的抗战和顺”、“面向南亚的第一镇”等等形象在游客心目中有较高的认知度,今后应当通过进一步对地脉和文脉的分析,在其中提炼出最有特色、最适合和顺古镇的形象定位,作为和顺古镇品牌营销的起点。

2.开发符合定位的产品

旅游小镇的品牌需要具体产品的支撑。理想的品牌营销状况应该是:游客在来古镇旅游之前就通过古镇的宣传,清楚、方便地了解到景区的特色,待游客来到古镇旅游,通过古镇内的各种产品,加深对古镇所宣传的特色的了解,并且更加认同古镇所宣传的古镇品牌形象。例如,位于云南省楚雄州禄丰县的黑井古镇,它对外宣传的品牌形象为“千年盐都,黑井古镇”,所有游客在听到这个品牌形象的时候,都会立刻想象到这个古镇的特色:盐!到黑井古镇旅游后,会发现这里有可供参观的景点:古盐井、煮盐灶;有可供食用的食物:盐鸡;有可供购买的特色商品:黑井贡盐、盐雕、浴盐等等,这些产品都非常有力地制成了“千年盐都,黑井古镇”的品牌形象。因此,和顺古镇也应该在确定的品牌基础上,开发出适合该形象的产品,在游客来古镇旅游后,加强游客对古镇形象的认同。

3.利用和顺古镇较高的美誉度和忠诚度,提升其知名度

通过调研我们发现,和顺古镇在国内外的知名度较低,知名度是品牌成为名牌的重要条件,没有知名度的品牌不可能成为名牌,但其具有较高的美誉度和忠诚度。在现代社会,旅游者对旅游地的认同和赞美、回头客的数量及游客的推介作用对旅游目的地显得尤为突出和重要。因此,可以利用和顺古镇较高的美誉度和忠诚度来来提升其知名度。

4.做好品牌形象的维护和管理

在旅游者心目中树立独一无二的品牌形象绝非一日之功,除了需要对品牌形象进行持续地宣传外,做好品牌形象的维护和管理也具有重要意义。品牌管理的内容应该包括:品牌名称、品牌定位和品牌传播。

对于旅游景区的品牌名称来说,最大的问题是不能够进行注册,因此应当选择不会重名的名称,这样才会给游客提供清晰的辨识度。和顺古镇的品牌名称就是“和顺古镇”,这个名字在国内范围没有重复,因此是一个可以直接使用的品牌名称,对于品牌名称的维护和管理的重点应该放在严格规划该名称的适用范围上,坚决避免在不符合品牌形象的产品上出现“和顺古镇”的字样。

一旦古镇确定了自己的品牌定位,品牌维护和管理的工作重点就是保证景区所有的构成要素都应当尽量符合这个定位,不做有损品牌定位的事,例如建筑风格要保持一致、饮食要有符合定位的特色、旅游纪念品要重点推广符合定位的商品,等等。

在对于古镇的宣传上要有所取舍,对于那些可能给古镇带来好处但是不符合品牌定位的宣传策略、宣传方法、宣传渠道、活动策划等要坚决予以制止,宁可牺牲一定的短期利益,也要保证品牌传播的一致性,只有这样,才能准确向游客传递出和顺古镇的品牌定位,才可以收到良好的品牌营销的效果。

参考文献:

吴佐夫编著.品牌营销[M].北京:中国华侨出版社.2002,4