从“数钱费”看商业银行营销的问题及对策

[摘 要] 论文以商业银行收取“数钱费”为背景,分析了商业银行收取“数钱费”所暴露出的营销问题,提出了改进商业银行营销效果的对策。

[关键词] 数钱费 商业银行 营销 问题 对策

今年农业银行率先打破沉默,开始面向个人收取“数钱费”。规定从今年4月1日起,无论单位还是个人调换或存取零钞(面额1元及以下的纸币和硬币),200张(枚)以上开始收费,最低每笔5元,每增加100张(枚)加收1元。此后,其他银行纷纷跟进,但收费标准和零钞界定各不相同。这些收费标准被媒体披露后,立即引起各方口诛笔伐。在舆论的强大压力下,6月4日,发改委、银监会要求银行暂停收取零钞清点费。本文主要探讨商业银行收取“数钱费”所暴露出的营销问题及对策。

一、商业银行营销中存在的问题

1.没有真正树立以客户为中心的营销理念,缺乏全员营销意识

国外银行营销理念已发展到市场营销观念阶段,而我国银行虽提出了市场营销观念,也在朝这个方向努力,但往往言行不一,说得多,而实际行动却与以客户为中心的思想大相径庭。此外,缺乏全员营销意识。中、高层管理者已经较牢固地树立了营销观念,但基层管理者和普通员工营销意识欠缺。2008年1月3日,某银行分理处,一男子花两小时将7000元分38次存进账户。通常,客户不可能做出这种损人不利已的极端行为。那么,7000元为啥要分38次存呢?原来该男子来银行时排队的人已很多,但只开了一个窗口,他等得不耐烦了,要求银行再开一个窗口,但遭到拒绝。可见,7000元钱分38次存,是客户对银行服务的极度不满,其背后是银行全心全意为人民服务思想的缺失。目前许多银行都存在各种服务顽疾:对客户排队熟视无睹;宁愿让窗口闲置,也不愿缓解客户排队问题;甚至正在服务的窗口会不顾眼前的长队,随时挂出“暂停服务”的招牌,让客户空排一场。营业厅负责人稍有一点对客户负责的意识都能通过灵活调度改变这些状况。

2.部分柜台营业员素质低,服务态度差

今年6月2日,王先生带着6岁的女儿到一家银行存硬币,可营业员却拿出一卷透明胶,告诉他:“10个为一摞,粘好后再交来。”王先生反问道:“存硬币要收手续费,为什么要我和孩子数呢?”营业员说:“钱你自己数,手续费还是要收。”“那我都数了,你干什么?”几番争执后,营业员数清硬币共500多枚,41块钱,并按50枚1元钱的规定收了11元手续费。然而,该银行的规定却是:500张(枚)以上开始收费,最低5元,每增加100张(枚)加收1元,由银行人员清点硬币数额。可见,营业员不仅素质低,服务态度差,而且还违反规定多收费,如此服务怎能让客户满意。

3.营销决策随意化

事关广大客户切身利益关系的定价决策过于随意。虽然按相关规定银行有权决定收取“数钱费”,但从营销角度讲,决定收取“数钱费”之前需进行调查,了解客户的可能反应,哪些客户会受影响,影响有多大,能否承受,银行能增加多少收益。仔细分析就会发现,收取“数钱费”只会使银行处于更加不利的地位。因为,只有少数个人客户有大量零钞,收取“数钱费”银行收益不大。而且拥有大量零钞的客户往往是老人、孩子、收入水平较低的小商小贩,而他们是弱势群体,对他们银行更应该给予关爱和帮助,以获得社会效益,而不是去追求那点“数钱费”,这也是社会市场营销观念所要求的,企业应具有社会责任,要求得消费者需求满足、企业利润和社会利益三者的平衡。况且,客户知道“数钱费”收费标准后,会采取变通办法加以规避。如果200个币以下不收费,那就每次存199个;如果银行调整到100个,那就每次存99个,只要不超过收费下限张(枚)数就行,看谁更狠。这样,一笔钱分多次存将成为必然,银行不仅收不到“数钱费”,而是搬石头砸自己脚,人为增加业务量,使排队时间更长。

4.收费缺乏透明度

对于服务收费,银行往往将收费公告在营业厅一处客户不易看见的位置一贴了事,其目的就是不让你看见,当客户在不知情情况下被收费后,他们也可理直气壮地说公示了的,这样公示岂不是扯淡吗?

二、商业银行改进营销效果的措施

1.树立以客户为中心的营销理念

商业银行能否实现可持续发展,关键在于银行奉行何种经营理念,在于是否真正树立以客为中心的市场营销理念。计划经济时代的“官僚意识”和居高临下的傲慢姿态,或多或少表现出垄断行业的霸权思维。于是数零钞费时费力,银行不从自身找原因,改进设备和技术,而是收取“数钱费”将责任转嫁给客户。按此逻辑,如果银行新营业员业务不熟悉,也可向客户收取“延时费”。

以客户为中心,商业银行就不要过多地把眼光盯在为百姓服务的环节上,而是把重点放在开发金融产品,发展增值业务上,着力提高用钱生钱的盈利能力。事实上部分业务免费甚至会提高综合盈利水平,这已在旅游业中得到验证。今年6月重庆武隆仙女山景区全月免门票。结果游客、旅游团蜂拥而至,全月接待游客14万,与往年同比增加10万人。山上宾馆、餐饮、娱乐、游乐生意火爆,不仅弥补了门票收入,利润也增加了,还带动了其他景区的人气,极大地拉动了武隆县旅游产业经济链发展。

以客户为中心,在遇到问题时,银行应首先从自己找原因并寻求改进。如果数零钞怕麻烦,就研制数零钱的机器并在每一个城市选择一个营业网点开避专门的零钱兑取窗口,这才体现以人为本的服务理念。事实上,物联网技术支持下的全自动硬币包装机,不但能自动清分从1分至1元6种不同面值的硬币,每分钟能清点近千枚,而且还能识别假币、破损残币,并进行自动包装。

2.培养全员营销意识

营销不仅仅只是营销部门的事情,“再高明的营销人员都不可能长期将存在缺陷的产品销售给顾客”。银行员工在与客户接触沟通,为客户服务过程中,在客户与银行间架起一座桥梁。银行一线员工在生产金融产品的同时直接面对消费者,能直接了解并满足客户各方面需求;二线员工须积极配合一线员工,为一线员工提供方便。可见,为客户服务是银行各部门所有员工协同配合的结果,任何一环无营销意识,提供有缺陷的服务,最终都会使客户不满,银行苦心建立的良好品牌形象也会大打折扣,客户服务部最终也会变成“消防部”,疲于应付顾客投诉。因此,必须培养全员营销意识。

3.服务与国际接轨刻不容缓

“与国际接轨”的口号喊了多年,但我国银行只热衷于硬件、技术和收费与国际接轨,打着国际惯例的幌子增加各种收费项目。须知银行现代化,其核心是服务现代化。因此,服务与国际接轨尤其是提供“以人为本”的服务才是商业银行应大力推进的。比如,国外银行一般是开放式的低柜台,而国内银行柜台往往是“高高在上”。因此,国内银行可对服务进行细分,非现金服务可由专门的开放式柜台操作,减少排队等候时间。同时,“以人为本”还要从细节来体现,比如,改进服务态度;银行工作人员中午轮流吃饭时要保证值班人员数量足以应付客户办理业务的需求;任何时候排队人多时,管理者应及时调度,增开窗口;加强对ATM机的管理,及时维修和补足钞票;对客户给予更多的人文关怀。在此我们学习一下香港汇丰银行是如何“以人为本”的。大陆女孩小琳与同学到香港旅游,她们到一家香港汇丰银行兑换港币。到柜台询问时服务小姐告诉她们,每兑换一次就要付50港币手续费。她们马上想到大家合起来兑换更划算。当她们站在银行角落里揍钱时,询问台小姐过来请她们坐在沙发上慢慢商量,并示意旁边有自动饮水机、一次性杯子,还善意地提醒她们坐下掏钱,以免遗落。当小琳拿着钱到柜台兑换,女职员微笑着用很不流利的普通话询问:“你们是不是几个朋友一起兑的?”小琳有点脸红,尴尬地问:“不可以吗?”小姐回答说:“没有问题,我只是想知道你们每个人兑多少,顺便帮你们算一下每个人的份额。”结果,她不仅把每个人的份额换算清楚了,而且还数出每一份精确到角的零钱,一份一份地交给女孩。当然,只收了50元手续费。可见汇丰银行是在想方设法地服务好顾客,而大陆的银行却在想方设法收钱,很少考虑顾客的真正需求。所以,银行必须提高全体员工的业务素质和服务态度,同时制定相应的规章制度促使全体员工努力为客户服务。如工商银行北京分行规定:顾客排队问题无明显改善,网点负责人将被撤职。

4.营销决策科学化

银行是通过为客户服务而盈利。因此,任何决策做出前,都要考虑客户的可能反应,通过换位思考,把自己当成客户,看看自己作为客户对此项决策有何评价,而不要想当然。为此,商业银行应规范服务收费行为,开展新的服务项目收费前,应深入论证收费项目的可行性和收费水平的合理性,不要出现客户交纳服务费后还要倒贴钱的笑话。比如,按农行的标准,如果市民存200枚分币,需缴5元“数钱费”,这岂不是还要倒贴3元才行。

5.收费项目透明化

银行很多中间业务收费,客户都是在无话语权、不知情的状态下“被收费”,“霸王条款”成为很多人对银行中间费用的印象。建议商业银行对收费项目“明码标价”:通过营业场所公告、网站公示、媒体公告、宣传材料、对账单、柜台工作人员告知等多种方式向客户充分告知相关免费服务和收费服务的服务项目、服务内容和服务价格,让客户明明白白消费。

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