格兰仕打价格战:消除暴利or模糊定位

高调进入洗衣机市场进一步加剧了格兰仕整体品牌的模糊定位，未来极有可能弱化其在微波炉等优势领域建立起来的品牌形象。

受到全球经济低迷的影响，加上创新、升级方面的表现平平，洗衣机市场长期不温不火。不料，格兰仕的一次“不规则出牌”打破了平静的局面。

继日前消息称将推出一款售价仅为999元的6公斤滚筒洗衣机后，格兰仕于2012年12月3日召开“格兰仕洗衣机年会”，高调宣布发动2013年洗衣机革命，向洗衣机暴利宣战，再度将“999元洗衣机”事件推向了风口浪尖。

格兰仕此次再显“清道夫”本色，是否将引发业内一场“腥风血雨”？对此，格兰仕新闻发言人陆骥烈表示：“此次格兰仕推出999元洗衣机不是搞促销活动，更不是针对行业下战书。通过消费升级推动滚筒洗衣机普及和产业升级，从而享受这一巨量级市场。”

然而格兰仕此次来袭，却遭遇业内人士质疑。相关人士指出，此次格兰仕再以低阶策略辟路冰洗业，一定程度上模糊了整个品牌的定位，甚至将丧失品牌议价能力。

999元滚筒洗衣机技术含量为超值？

据奥维咨询统计数据显示，2012年10月份终端市场6公斤滚筒洗衣机零售均价3108元，其中国产品牌均价3033元，国外品牌均价3230元。格兰仕999元滚筒洗衣机的价格的确亲民，但也在行业引起颇多质疑。那么，不到千元的滚筒究竟质量如何？

陆骥烈在接受媒体采访中表示，此次推出的999元滚筒洗衣机的技术含量与目前市面销售的2000元2500元滚筒洗衣机技术含量相等。他认为洗衣机发展到现在，几乎重要的技术和生产都已经相当成熟，目前洗衣机升级换代快速，滚筒洗衣机市场普及率不到25％。市场大多简单地将滚筒洗衣机定义高端，不仅市场普及化未做到，也引发整个行业停滞不前。

格兰仕的做法被认为是在以低阶策略打开滚洗局面。合肥三洋董事长金友华公开表示，“999元如果真正造出洗衣机，我倒认为有炒作之嫌。”其认为如此低价洗衣机是在自取灭亡。

对此格兰仕方面强调此次通过滚筒洗衣机进行一场革命，不是抢夺市场份额，而是推动滚筒洗衣机普及率，享受巨大规模的增量市场。特别是在未来三到五年之中，大家电更新有五千万台能量，三四级市场购买力扩容，通过消费升级推动产业升级，各家电企业从而享受这一巨量级蛋糕。

规模化可消除“暴利”？

如果像格兰仕方面所称的999元滚筒洗衣机为超值，而且其还有利润可赚的话，那唯一的可能性就是大大降低了产品成本，格兰仕是如何做到的呢？

众所周知，规模化是降低产品成本的有效方法。格兰仕方面也表示其之所以可以消除暴利达到这样的价格，与生产规模密不可分。陆骥烈认为，家电行业的发展规律表明，当一类家电产品实现了规模化、技术化的时候，就要进入普及化阶段。“降价，打价格战是推进产品普及化的杀手锏，不是炒作。”目前，格兰仕采取的就是集中生产，按照外贸订单大规模定制的方式，而面向国内的生产方面或许会有少量库存，但是在可以消化掉的正常范围内，从而在整体上把价格降下来，达到生产的最优化。

家电观察员刘步尘对格兰仕的做法表示赞同。刘步尘认为，如果格兰仕真的在全国铺开货，行业均价肯定会受到一定影响并下滑。在刘步尘看来，格兰仕将滚筒卖到千元以下有其用意，“格兰仕进入冰洗行业三、四年，此前的业绩表现一直不很理想，客观上需要通过大动作来刺激消费者关注，从而达到提振市场信心、带动产品销售的目的。而滚筒事实上存在的高利润空间，恰恰为其实施大动作提供了契机，于是被格兰仕拿来开刀。”

格兰仕方面认为，999元滚筒洗衣机开启的不是一个滚筒洗衣机的低价时代，而是一个产业升级，价值回归的时代。中国消费者层次丰富，有着不同的消费定位。企业应该向市场向消费者提供更多的选择，满足不同消费者的需要，滚筒洗衣机市场不只是一台999元，但是不管什么样的性能配置什么样的价格，把真正的定价权交还给消费者。

低价策略被指模糊品牌定位

关于产品定位问题，实际上，以微波炉为最核心业务的格兰仕近几年几乎摒弃微波炉产业的低价策略。以低价策略一举打破当年外资垄断的微波炉市场之后，格兰仕开始战略转型，在中国市场上开始走定位高端路线。目前，在微波炉产业，格兰仕以利润为导向追求工业设计和产品创造，定位较为清晰，市面上主要是高端产品为主。

数据显示，微波炉市场基本格局稳定，零售量市场占有率位于前三位的品牌所占市场份额之和为95％。其中，格兰仕市场份额超50％位居第一。而此次格兰仕再以低阶策略辟路冰洗业，一定程度上模糊了整个品牌的定位。

“以低价策略打开市场局面在如今的家电市场已不再适用，格兰仕在空调和冰洗的白电领域用低价策略抢夺市场，凸显格兰仕在家电行业整体品牌定位非常模糊，未来将影响其在微波炉等强势领域的固有形象。单一品牌定位应具备一致性。”家电行业一位资深分析人士表不。

不过，陆骥烈对此并不认同：“格兰仕此次推出滚筒洗衣机价格从999元到7999元不等，消费者本身层级非常丰富，格兰仕针对不同消费者推出不同等级产品。世界上60％滚筒洗衣机是中国制造，而国内滚筒洗衣机25％的份额都不到。真正的市场定位，是持续几十年消费者对于品牌的认知。”

他表示，要将滚筒洗衣机市场做到“滚筒洗衣机就是格兰仕，格兰仕就是滚筒洗衣机。”言语间透露格兰仕此番来袭的野心。

事实上，格兰仕并不止一次打着冰洗业的主意。十年前，格兰仕以刚性的价格方式筑起微波炉市场的竞争平台，甚至将高档微波炉价格全部一次性降至千元以下，平均降幅在40％左右，一度垄断市场。然而当时格兰仕携20亿巨资强势进军空调、冰箱制冷业，最终却并未占据一片领地。

而格兰仕此次不仅瞄准滚筒洗衣机，更是剑指空调业。陆骥烈告诉记者：“空调领域想象空间更大，格兰仕未来主要将产品定位高能效普及化，让更多消费者跨过价格门槛，通过大规模制造将成本将下来，同时进入智能化领域。”

数据显示，目前洗衣机行业市场份额占有率依次为青岛海尔25.4％、美的电器14.7％、合肥三洋5.6％。此外，近年来洗衣机行业整体规模的增长速度有所下降。

业内人士指出，格兰仕此次低价策略的考虑或在三四级市场取得效应，然而滚筒洗衣机普及在三四级市场的使用环境还面临一定阻碍因素，未来三四市场占主流的还是涡轮洗衣机，排水相对更容易安装。一二级市场品牌意识较强，后来者格兰仕这样份额极小的品牌通过低价策略占据市场恐步履艰难。

或丧失品牌议价能力？

格兰仕力推“999元”滚筒洗衣机，实际上是以一个不折不扣的低端形象切入洗衣机行业，看似是条短期难以盈利、长期又无前途的道路。两年前美的推出市场最低价1499元滚筒洗衣机，在该产品上市不到4个月就悄然淡出市场就是一个例证。

从全球范围来看，厂家推广低价产品通常通过子品牌推出，而不影响整体品牌形象。海尔通过统帅，美的通过荣事达均在三四级市场推出低端品牌，通过不同品牌策略划分中高低档。今年来看，美的调整之后在各个领域均没有低价产品。品牌形象一致性对于企业来说极为重要，否则品牌议价能力将受到影响。

业内人士表示，格兰仕冰洗等白电以低价策略抢夺市场，凸显格兰仕在家电行业整体品牌定位模糊，品牌形象不一致，长此以往最终或将失去品牌议价能力。

时至今日，价格已不是唯一因素，格兰仕曾经用低价策略引发微波炉市场的血拼，最终以专一的品牌形象赢得了成功，后转型成为中高端品牌。如果它形成“滚筒洗衣机就是格兰仕，格兰仕就是滚筒洗衣机”的品牌印象后，格兰仕还会是微波炉的代名词吗？