格兰仕:千亿之惑

千亿目标下的25亿元投资,梁昭贤显然希望格兰仕能够在日趋激烈的竞争中成为洗牌者,并且“一定要成为胜利者”。

格兰仕要进入千亿帝国行列?对于这个消息,估计很多人的第一感觉就是不可信。

不过,这却是千真万确。不久前格兰仕执行总裁梁昭贤宣布了格兰仕将力争在3年之内实现销售额1000亿元的目标。数据显示,在刚刚过去的2009年,格兰仕集团的销售额才300亿元。

格兰仕内部人士向记者透露说,这是格兰仕第一次提出千亿说法。此前,就连格兰仕的中层员工,都不知道这一说法。

豪赌扩张

如所预料的那样,千亿说法的提出,让格兰仕很快招致了一些观察人士的质疑。不过,梁昭贤似乎并不太在意。

格兰仕助理总裁兼新闻发言人陆骥烈在接受记者专访时透露说,为了配合千亿目标的完成,在巩固微波炉、空调以及小家电三大业务的基础上,格兰仕今年还将大举进入冰箱洗衣机、厨房电器等新领域。

梁昭贤告诉记者,格兰仕的目标是微波炉等优势项目要确保冠军,空调等成熟项目则必须进入行业前三,新进入的冰洗厨电等种子项目则需行业前五。

据悉,这一轮一轮的扩张中,格兰仕投入的资金将达25亿元,并将在今年年底完成。陆骥烈告诉记者,这25亿元是格兰仕过去10年积累出来的真金白银。

与外界的猜测不同,格兰仕的千亿目标并非全部由家电项目来完成。陆骥烈告诉记者,按照规划,千亿目标中的80%仍将由家电业务来实现。

即便如此,800亿元对于格兰仕也是一个不小的挑战。对比格兰仕的同城对手美的集团,很容易发现,无论是冰箱、洗衣机、空调还是小家电,美的进入的几乎所有领域都处于行业领先,要么是行业第一,要么就是“坐二望一”。而2009年美的集团的销售额也不过850亿元。

更值得玩味的是,美的集团的销售收入中,来自冰洗和空调的收入就达到了473亿元,占的55%以上。这在一定程度上说明,要想冲量,大家电似乎应占据着更加突出的位置。

在接受记者专访时,陆骥烈承认,千亿目标的实现,确实需要大家电担负更大的责任,空调的责任尤其重大。“我个人估计,空调的销售额至少应该占到集团销售额的40%左右才行。”陆骥烈说。

这意味着空调项目将至少在未来三年要达到320亿元的销售规模。而长期徘徊于四名开外的格兰仕,目前销量只维持在200万台左右,销售额不到百亿。

有意思的是,2009年美的空调的销售额恰恰是320亿元,不过这却是以高达1481万台的销量换来的。

格兰仕空调总经理韩伟也承认,与格力、美的相比,格兰仕空调才刚刚上路,首先要做的是不掉队,因此格兰仕的短期目标可能仅限于冲三甲。

这不由得让记者想起了2000年格兰仕在花费10亿元高调进入空调行业时,梁昭贤那句颇为悲壮的名言:“别人在赌钱,我们是在赌命。”

押宝城镇化

陆骥烈并不赞同记者的简单类比。在他看来,今年开始,中国的家电市场格局将会发生巨大的变化:在家电下乡等一系列国家促进内需政策的强力推动下,“中国城镇化的快速推进将给家电企业带来前所未有的机遇。”陆骥烈认为,只要格兰仕能够抓住这个机遇,未来3年内实现千亿并非遥不可及。

家电研究专家刘荷清也发现了一个很有意思的现象:从已有的数据来看,在过去的2009年,凡是跟家电下乡政策有关系的领域,比如洗衣机、冰箱空调、微波炉等,产销量都是急剧发展;而暂未被家电下乡所涉及的领域,如彩电行业,则基本处于平台期。

中国家电行业协会副理事长王雷认为,从目前来看,国家出台的一系列促进内需的政策很有可能在未来仍然得到延续。

家电专家孙玉琢则认为,国家出台的一系列政策只是中国城镇家电市场繁荣的一个推动力,其真正的原动力还在于中国家电市场的主体将从大城市向中小城镇城市转移。

孙玉琢分析说,现在中国农民拥有的财富相当于城市80年代末期和90年代初期,这个时期的财富拥有的状态基本上是家电普及期的开始。

与此同时,大量的农民工不仅给农村带去了金钱,更带去了城市的生活方式,这将大大推进城镇家电市场的繁荣。刘荷清由此判断说,如果说目前中国家电市场的主体还在大城市,2010年后,城镇化市场将逆转成为主体市场。在家电迅速得到普及的同时,更新换代市场也将在城镇出现。

在即将到来的城镇化带来的巨大商机面前,格兰仕大幅度调整了原有的经营思路,开始在内部实施以家电品类为基础的事业部制,大幅度向一线项目团队放权。下一步,格兰仕还将推进二级集团的经营。

为了取悦经销商,梁昭贤甚至向各大渠道商许诺,无论格兰仕的组织形式和经营模式怎么变化,“格兰仕都将会只做制造和品牌,不会涉足流通”,“市场永远是属于商家的”。

不是胜利者,就是失败者

尽管从目前来看,由于城镇化给中国家电市场带来的商机确实存在,但是其中变数也不少。

孙玉琢就担忧说,很大程度上,家电下乡是国家应对国际金融危机的一种临时性的措施。一旦家电下乡政策退出市场,作为典型的“政策市”,农村家电市场是否还会保持现有繁荣,现在还未可知。

而且,中国的房地产市场的低迷现状显然也延缓了城镇化的推进过程,并将对农村家电市场带来不可忽视的影响。

另一个疑问在于,格兰仕是除海尔和美的之外,第三个喊出冲击千亿的家电企业。以格兰仕目前的实力,何以如此匆忙?

梁昭贤解释说,多年家电市场的浸淫,他发现,任何一个企业和任何一个品牌,只要在一个领域内取得突破性的优势,市场会在别的领域推动和延伸这种优势。因此,综合性品牌的抗风险能力议价能力会更强,交易成本也更低。

业内人士告诉记者,这或许还与格兰仕在微波炉领域不断遭遇到来自美的的侵蚀不无关系。

虽然2009年以1200万台的内销纪录再创新高,不过,格兰仕微波炉的市场占有率却下降到了65%左右,与高峰期的85%相差甚远。与此同时,短短几年,美的则在微波炉领域迅速成长起来,最终与格兰仕形成寡头竞争格局。

与微波炉是格兰仕赖以发家的本钱和支柱产业不同,在美的,年销售额只有几十亿的微波炉产业在美的充其量只能算是战略性扶持产业。而正是这样一个没有成为美的主要利润来源的产业却成功地“挟持”了格兰仕,并牵扯了格兰仕的大半精力。格兰仕即便想还击,也无从做起。

一旦进入到冰箱、洗衣机等更多领域,格兰仕至少有了在竞争对手的优势产业内搅局的机会。

刘荷清评论说,随着竞争的加剧和品牌集中度的提高,强者遭遇强者,大投入大产出的集团化竞争、多元化竞争、成品类竞争正在成为主流。

梁昭贤则判断,未来中国将能够存活下来的大型家电企业只有5～6家,中小企业的市场份额则将越来越少。而这个时候,“摆在我们面前只有两条路:不为胜利者就为失败者;不做洗牌者就只会成为被洗牌的对象”。

梁昭贤显然希望格兰仕成为洗牌者,并且“一定要成为胜利者”。如此,未雨绸缪,则甚为关键。

“哪怕倒下去,都要最后一个倒下去。”这一回,梁昭贤又一次拿出了赌命的气势。