网络时代的新型公共关系

网络活动文化的组织

互联网作为一种文化的产物就其存在形式来说是静态的，但作为一种成功的、富有表现力和影响力的企业文化，其本质特征又具交互性和动态性。对具有交互性和动态性的活动文化的组织是网络文化的生命力所在。

首先，网站活动应具有交互性。以远程教育为列，网上学习与自学和函授的根本区别在于网上学习可以实现学习的互动：学员与教师的互动，学员与学员的互动，也包括人与机器的互动和站点与站点的互动等等。因为交互性使学习者摆脱了以前的远程教育中单一的、被动的学习模式，而采用综合的、自主的学习模式，所以互联网的远程教育便以全新的面貌出现，并被称为现代远程教育。学习是一项极其复杂的过程，既需要教师的指导，又需要教材和设备的辅助，还需要学习环境的感召。互动性是人类活动的主要特征，互联网上的虚拟活动只有具备了互动性才能真正表现出人性化的特征，才能使企业文化网络化，从而使企业形象力得到提升。因此，对网站的交互的建设是创造网络人气，并带来远程教育、远程服务以及各种电子商务繁荣兴旺的百年大计。

其次，网站管理应富有动态性。网络化经营是一种虚拟企业的行为，是企业常规商务活动和服务在网络空间上的延伸。那么网络化企业的管理就应在做好常规业务管理的基础上延伸到网络虚拟空间，让管理在虚拟企业中发挥最大的作用，并使企业网络经营活动的效益最大化。使虚拟企业管理的智能发挥得最大的手段就是实现网络的动态化管理。

互联网的表面形态是一种媒体，所以有人把他称为第三媒体。作为一种媒体，与其他媒体的线性结构不同，互联网具有明显的层阶结构，并且各层阶之间呈环状链接。在设计和实施网络化管理时，首先应处理好网络的内部结构关系，在充分利用网络内部结构关联性的基础上，最大限度的呈现网络的动态性。以远程教育管理为例，从总体上说，网络化学校的管理比传统学校更加复杂一些，难度更大一些。网络远程教育在管理方面的要点是对教学活动的动态管理。没有动态管理的网站，与资料查寻的学习方法没有什么两样。譬如，许多网站为了方便学员将部分网络课程设定为随到随学的学制管理，初看起来似乎随到随学方便了学生，任何时候都可以接纳新的学员，但实际上并非所有的课程都适合随到随学的管理体系，从客户心理上来看，“随时可以入学”的概念在一定程度上又等于“随时可以不入学”，会助长学习者懒惰的心态。对于某些严肃的专业性课程来说，“随到随学”很明显不适合教学管理。从管理和营销的角度上看，“随到随学”或“即买即用”的体系缺少了一点动态化的管理。如果网站上经常定期的新的开课通知或产品季节性的促销活动信息，就能使公众经常了解网络产品的在线商业文化活动，特别是在远程教育领域，在线学员的实际教育和学习动态以及学校组织的文化交流活动，这时对吸引注意力，提高招生量，稳定学员，树立良好的口碑，形成强大的文化力等都有极大的促进作用。

网络文化传播

网络文化是企业文化在虚拟企业中的再现和发扬光大。文化的经济价值是其赋予企业和产品一定的文化力，而文化力的大小不仅依赖企业文化的质量，更重要的是取决于企业文化的传播。作为网络文化载体的网络本身担当着传播的功能，但作为非门户性网站的专业或行业网站的传播功能就很有限，还需要选择自身媒体以外的传播。网络文化的传播分为网际文化传播和跨媒体传播。

网际文化传播主要是利用网络技术手段通过与门户网站和其他关联网站的合作进行宣传和推广。除通过平面的、立体的和多媒体的展示和广告宣传形式外，一个很重要的方面就是把网络的活动与文化及时向外传播。

跨媒体传播主要是指综合性的应用互联网和其他媒体，包括传统的纸张平面媒体、广播媒体和电视媒体，以及机构以外的公关现场等。跨媒体传播的关键在于建立起利于产品推广的专业渠道。